自國內行動通訊市場開放3G業務以來，五家業者陸續開台營運，形成市場的競爭激烈，又營造一波熱絡的電信消費熱潮。本研究從消費者態度意願的多項因素中，針對創新產品特質、消費者知識及消費者個人特質等三個構面進行研究。以作為電信業者擬定行銷策略之參考依據。
本研究的三項目的如下：(1) 探討創新特質對消費者態度意願之影響；(2) 探討消費者知識對消費者態度意願之影響；(3) 探討消費者個人特質對消費者態度意願之影響。本研究於民國95年3月11日至95年3月31日，共發放950份，有效問卷397份，有效問卷回收率為41.79 %。
本研究的三項結果如下：(1) 創新產品對消費者態度意願有影響；(2) 消費者知識對消費者態度意願有影響；(3) 消費者特質對消費者態度意願之影響。
未來研究可再就第三代行動通訊的未來發展，再延伸一些值得進行的後續研究如下：(1) 在消費者行為理論部分加入相關行銷通路、店面管理及新進業者之間的影響，對消費者換機，對新進業者的品牌影響程度；(2) 針對消費者購買時機、消費者使用模式、服務種類、使用時間長短、購買地緣及通路等加以探討研究；(3) 針對本產品進入市場後，行動通訊營運商所提供的內容服務及加值服務等產品，對消費市場的影響研究。

關鍵字:  3G行動通訊、消費者知識、創新特質

Since the 3G market was opened in 2001 in Taiwan, there are five operators join in this competitive market. This research studies about multiple factors of consumer attitudes, innovation, consumer's knowledge and consumer's characteristics. In order to draft the reference basis of the marketing tactics, this research explores marketing tactics and consumer needs for 3G operators.
The purposes of this research are as following: (1) exploring the impact of the intention of attitude on innovative product; (2) exploring the impact of consumer's knowledge on intention; (3) exploring the impact of the consumer's characteristics on intention. For this research design, the survey is form March 11 to March 31 2006. The sample size is 397, the valid rate of retrieve of questionnaire are 41.79%.
The results of the research are as following: (1) innovative product having the positive impact on intention of attitude; (2) consumer's knowledge having the positive impact on intention of attitude; (3) consumer's characteristics having the positive impact on intention of attitude.
For the future study on the 3G mobile phone market development, the suggestions are: (1) study on the effects of sales channel, store management and new comers; (2) study on the effects of consumer purchase, consumer behaviors and type of service; (3) study on the effects of 3G content development and value added services for consumer behaviors.

目錄
目錄	i
圖目錄	iii
表目錄	iv
第壹章	緒論	1
第一節	研究背景	1
第二節	研究動機	3
第三節	研究目的	5
第貳章	文獻探討	7
第一節	電信產業概況	7
第二節	創新與擴散	12
第三節	消費者知識	20
第四節	消費者態度與個人特質	24
第參章	研究設計	26
第一節	研究架構與假說	26
第二節	操作性定義	30
第三節	抽樣設計	32
第四節	問卷設計	33
第五節	統計方法	37
第肆章	研究資料分析	39
第一節	基本資料分析	39
第二節	建構消費者態度意願指標	42
第三節	創新特質與消費者態度意願分析	43
第四節	知識指標與消費者態度意願分析	46
第五節	消費者特質與消費者態度意願分析	53
第伍章	結論與建議	63
第一節 研究結論	63
第二節 後續研究之建議	66
參考文獻	67
中文文獻	67
英文文獻	68
附  錄	70

圖目錄
圖 1.1 研究流程圖.............................................................................6
圖 2.1 行動通訊系統發展趨勢.........................................................8
圖 2.2 第三代行動通訊系統涵蓋概念圖.......................................10
圖 2.3 Rogers創新採用過程模式....................................................19
圖 3.1 研究架構...............................................................................27

表目錄
表 2.1 第三代行動通信系統服務商.................................................11
表 3.1 創新產品的知曉問卷.............................................................34
表 3.2 消費者知識問卷.....................................................................35
表 3.3 消費者喜好特質問卷.............................................................35
表 3.4 消費者態度意願的揭露問卷.................................................36
表 3.5 消費者人口統計變數問卷.....................................................36
表 4.1 樣本分佈情形.........................................................................39
表 4.2 回卷的創新採用程序分組狀況.............................................40
表 4.3 人口統計變數分佈狀況.........................................................41
表 4.4 消費者態度意願構面信度與主成分分析.............................42
表 4.5 第三代行動通訊創新特質信度.............................................43
表 4.6 第三代行動通訊創新特質指標與消費者態度意願.............44
表 4.7 創新特質與人口統計變數分析狀況.....................................45
表 4.8 消費者知識-產品知識構面信度與主成分分析....................46
表 4.9 產品知識指標與消費者態度意願.........................................47
表 4.10 產品知識指標與消費者人口統計變數分析狀況...............48
表 4.11 消費者知識-購買知識構面信度與主成分分析..................48
表 4.12 購買知識指標與消費者態度意願.......................................49
表 4.13 購買知識指標與消費者人口統計變項分析狀況...............50
表 4.14 消費者知識-使用知識構面信度與主成分分析..................51
表 4.15 使用知識指標與消費者態度意願.......................................51
表 4.16 使用知識指標與消費者人口統計變項分析狀況...............52
表 4.17 消費者喜好構面信度分析...................................................53
表 4.18 各集群對行動通訊與3G行動通訊指標平均值..................55
表 4.19 消費者喜好與消費者態度意願分析...................................55
表 4.20 喜好群組與消費者態度與意願分析...................................56
表 4.21 喜好群組指標平均值...........................................................56
表 4.22 喜好與消費者特質分析.......................................................59
表 4.22 喜好與消費者特質分析(續一).............................................60
表 4.22 喜好與消費者特質分析(續二).............................................61
表 4.23 人口統計變數對消費者態度意願分析...............................62
表 5.01 消費者知識行銷建議執行方案...........................................65

參考文獻
中文文獻
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