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本論文電子全文於2013-06-28起於校外公開使用
本論文紙本於2013-06-28起公開使用

系統識別號	U0002-2406201322393600
DOI	10.6846/TKU.2013.00991
論文名稱(中文)	日本廣告中之潛文本表現 ─以汽車、飲料、化妝品之三業別為中心─
論文名稱(英文)	Subtext expression of Japanese advertising ─A Case Study of automobile, drink, cosmetic industries─
第三語言論文名稱	日本の広告におけるサブテキスト表現 ─自動車、飲料、コスメティックの三業種を中心に─
校院名稱	淡江大學
系所名稱(中文)	日本語文學系碩士班
系所名稱(英文)	Department of Japanese
外國學位學校名稱
外國學位學院名稱
外國學位研究所名稱
學年度	101
學期	2
出版年	102
研究生(中文)	吳恩存
研究生(英文)	En-Tsun Wu
學號	699100144
學位類別	碩士
語言別	日文
第二語言別
口試日期	2013-06-14
論文頁數	478頁
口試委員	指導教授 - 落合由治委員 - 王世和委員 - 林青樺委員 - 落合由治
關鍵字(中)	廣告潛台詞潛文本涉入程度顧客價值非言語隱喻
關鍵字(英)	CM Subtext Involvement Customer Value Nonverbal communication
第三語言關鍵字	広告 CM サブテキスト関与顧客価値記号非言語
學科別分類
中文摘要	一般而言潛文本(潛台詞)指的是文學作品亦或是演說中隱含的真意，換言之，即為非直白地寫出、說出，而是蘊藏在字裡行間的真意。此外，在戲劇及電影中，不僅台詞，也包含人物的表情與動作、配樂、佈景等非言語性的溝通傳達。廣告亦是如此，不單只有文案、旁白、台詞等言語性的要素，平面廣告的圖像、排版、插畫；電視廣告的場景、配樂、人物帶給人的印象等非言語性部分也包含在潛文本表現中。簡而言之，廣告的潛文本表現即為不直接說明商品的具體功能，而以間接方式來強化商品的特色及魅力。本論文以價格帶、商品特性、消費者的涉入程度、顧客價值等皆有差異之日本汽車、飲料、化妝品三產業的廣告為中心，探討各表達要素(言語性及非言語性、具體及抽象、感性及理性)互相作用、互補而成之潛文本表現、各產業間廣告表現手法的差異，以及現今社會中廣告所蘊含的綜合功能。
英文摘要	Advertisement is Not only lingual factors like catch copy, slogans, narrator and lines but also non-lingual factors like images, layout and illustration of print advertisements and setting, soundtracks and the impression of characters in TV advertisements are included in subtexts. In brief, the subtext of advertisements is characterized by indirectly enhancing the features of products by not directly explaining the specific functions of products. This study focuses on the advertisements in Japan’s automobile, drinks and cosmetics industries which are different in price zone, product features, customers’ involvement and customer value, and analyzes the interaction of all factors (lingual and non-lingual, concrete and abstract, emotional and rational), complementary embodiment of subtext expressions, the differences of advertisements expression in all industries and the comprehensive functions implied in advertisements in the modern society.
第三語言摘要	一般的に、サブテキストは文学作品または演説がもつ根底の意味であり、つまり直接に書かれていない、口から出ない、行間の意味であることが知られている。また、演劇や映画なら、台詞だけではなく、登場人物の表情及び仕草、背景、音楽など、いわゆるノンバーバル‐コミュニケーション(非言語コミュニケーション)の表現も含まれている。　広告にも同じく、キャッチコピーやナレーション、登場人物の台詞という言語的な部分だけではなく、WEBカタログや広告紙のレイアウト及びイラスト、CMのシーン、背景、BGM、登場人物のキャラなど非言語的な部分をも併せてサブテキストの表現をするのがよく見られる。広告のサブテキストの表現を簡潔に説明すると、具体的な機能（成分、効果）を直接に説明しない、間接的な方法で、商品を宣伝するしているのである。　本論文では、価格帯、商品特性、関与、顧客価値（ベネフィット）がそれぞれ異なっている日本の自動車、飲料、コスメティック、三業種の広告を中心に、その中における中の各種の要素、言語的な、非言語的な、あるいは具体的な、抽象的な、あるいは感性的な、論理的な、様々の特性の異なり要素との相互作用、補完するサブテキスト表現を解明するものである。
論文目次	序論................................................................ 1 第一章、広告の基礎................................................. 11 一、はじめに....................................................... 11 二、日本における広告の発展......................................... 11 三、マーケティングと消費者心理モデル............................... 17 四、消費者ニーズ喚起と自己イメージ形成............................. 34 五、記号と広告..................................................... 38 六、広告表現の組成................................................. 49 七、おわりに....................................................... 59 第二章、自動車業広告のサブテキスト表現......................... 60 一、はじめに....................................................... 60 二、分析の手順と方法............................................... 62 三、パフォーマンスで楽しめる車の広告の分析......................... 62 四、快適を求める者向け車の広告の分析............................... 84 五、男性向けの車の広告の分析....................................... 100 六、女性向けの車の広告の分析....................................... 114 七、家族向けの車の広告の分析....................................... 128 八、おわりに....................................................... 146 第三章、飲料産業のサブテキスト表現............................. 152 一、はじめに....................................................... 152 二、ビール広告の分析............................................... 153 三、コーヒー広告の分析............................................. 173 四、リラックスのための飲み物の広告の分析........................... 188 五、栄養ドリンクの広告の分析....................................... 201 六、脂肪対策やバランスをよくするための飲み物の広告の分析........... 214 七、おわりに....................................................... 229 第四章、コスメティック産業のサブテキスト表現.................. 238 一、はじめに....................................................... 238 二、中高年向けやエイジングケア用品の広告の分析..................... 239 三、日焼け止めの広告の分析......................................... 260 四、基礎化粧品（スキンケア）の広告の分析........................... 273 五、メーキャップ化粧品の広告の分析................................. 289 六、ヘアケア用品の広告の分析....................................... 303 七、おわりに....................................................... 319 結論................................................................ 329 一、はじめに....................................................... 329 二、広告の基礎（基本概念）の要点................................... 330 三、分析した三つの業種の広告の特徴................................. 346 四、おわりに....................................................... 362 参考文献............................................................ 366 付録................................................................ 370 表目次表1－1、日本広告の発展............................................... 15 表1－2、消費者心理プロセス各モデル................................... 32 表1－3、商品と広告の持つ記号性....................................... 46 表1－4、各構成要素と表現技法の注意点................................. 56 表2－1、有名人訴えかけ提示型......................................... 74 表2－2、ナレーション提示型........................................... 83 表2－3、スライス・オフ・ライフ提示型................................. 99 表2－4、ドラマ提示型................................................. 114 表2－5、四つのストーリーパターン..................................... 145 表2－6、各自動車広告の対象別とストーリーパターン..................... 149 表3－1、第三章で見られる三つのストーリーパターン..................... 228 表3－2、各飲料広告の類別とストーリーパターン......................... 235 表4－1、第四章で見られる二つのストーリーパターン..................... 318 表4－2、各コスメティック広告の類別とストーリーパターン............... 327 表5－1、日本広告の発展史............................................. 330 表5－2、消費者心理プロセス各モデル................................... 334 表5－3、商品と広告の持つ記号性....................................... 338 表5－4、各構成要素と表現技法の注意点................................. 341 表5－5、各自動車広告の要点........................................... 347 表5－6、各飲料広告の要点............................................. 349 表5－7、各コスメティック広告の要点................................... 353 表5－8、関与度と業種の表現特徴....................................... 357 表5－9、商品の包装................................................... 358 表5－10、ストーリーにおいて二つ分けられるルート...................... 359 図目次 1－1、「AISAS」法則................................................... 20 1－2、ELMの意思決定模式図............................................ 25 1－3ニーズ発生のプロセス............................................. 36
參考文獻	書籍（年代順）並河亮（1965）『テレビ、ラジオの演出と台本』　石崎書店ジェイムズ・カーカップ、中野道雄（1973）『日本人と英米人─身ぶり・行動パターンの比較』　大修館書店チャールズ・ヤン（1973）『広告の科学』　中央公論社安井稔（1978）『言外の意味』　研究社ロラン・バルト　蓮實重彦・杉本紀子訳（1980)『映像の修辞学』株式会社筑摩書房北村日出夫・山路龍天・田吹日出碩（1981）『広告キャッチフレーズ』株式会社有斐閣飽戸弘・鈴木裕久・田崎篤郎・嶋田智光（1982）『経済心理学─マーケティングと広告のための心理学─』朝倉書店八巻俊雄・梶山皓（1983）『広告読本』東洋経済新報社マジュリー・F・ヴァーガス著、石丸正訳（1987）『非言語コミュニケーション』　新潮選書植条則夫（1993/2003）『広告コピー概論〔増補版〕』　株式会社宣伝会議星野克美　編（1993）『文化・記号のマーケティング』　株式会社国元書房フロリアンクルマス著、諏訪功、菊池雅子、大谷弘道　訳（1993）『ことばの経済学』大修館書店南雲治嘉（1994）『視覚表現』　株式会社グラフィック社内田隆三　編（1998）『情報社会文化2　イメージのなかの社会』東京大学出版会山本武利　編　（1998）『現代広告学を学ぶ人のために』　世界思想社山田理英（1998）『広告表現を科学する』　日経広告研究所中村桃子（1998）『ことばとフェミニズム』　勁草書房好井裕明・山田富秋・西坂仰（1999）『会話分析への招待』　世界思想社石井淳蔵（1999）『ブランド　価値の創造』　岩波書店岸志津江　田中洋　嶋村和恵（2000）『現代広告論〔新版〕』株式会社有斐閣ダニエル・ロング、中井精一、宮治弘明　編（2001）『応用社会言語学を学ぶ人のために』　世界思想社泉子・K・メイナード（2001）『恋するふたりの「感情ことば」‐ドラマ表現の分析と日本語論‐』　くろしお出版ケビン・レーン・ケラー　著　恩蔵直人研究室　訳（2003）『ケラーの戦略的ブランディング』株式会社東急エージェンシー出版部下川美知瑠（2003）『カラーマーケティング』　日本能率協会マネジメントセンターセルジオ・ジーマン著、中野雅司・渡辺竜介訳（2003）『セルジオ・ジーマンの実践！広告戦略論』　ダイヤモンド社今泉容子（2004）『映画の文法─日本映画のショット分析』　彩流社藤澤武夫（2004）『広告の学び方、つくり方─広告・広報の基礎理論と実際─』　株式会社昭和堂日経広告研究所　編（1978/2005）『広告用語辞典』　日本経済新聞社峰如之介（2005）『ブランド誕生』　株式会社ビジネス社田中洋・清水聰　編（2006）『消費者・コミュニケーション戦略』　株式会社有斐閣仁科貞文　田中洋　丸岡吉人（2007）『広告心理』　株式会社電通長沢伸也　編（2007）『経験価値ものづくり─ブランド価値とヒットを生む「こと」づくり』　株式会社日科技連出版社京都広告塾　編（2007）『巧告。企画をヒットさせるために広告クリエイターたちが考えること』　株式会社インプレスジャパン京都広告塾　編（2007）『効告。企画をヒットさせるために広告クリエイターたちが考えること』　株式会社インプレスジャパン中村桃子（2007）『〈性〉と日本語-ことばがつくる女と男』　日本放送出版協会岡本能里子・佐藤彰・竹野谷みゆき（2008）『メディアとことば3－[特集]社会を構築することば』　ひつじ書房レイモンド・W. ギブズ Jr.著、井上逸兵, 辻幸夫, 小野滋, 出原健一, 八木健太郎（2008）『比喩と認知－心とことばの認知科学』　研究社泉子・K・メイナード（2008）『マルチジャンル談話論‐間ジャンル性の意味の創造‐』　くろしお出版岸勇希（2008）『コミュニケーションをデザインするための本』　株式会社電通日経広告研究所　編（2009）『2010　基礎から学べる広告の総合講座』　日経広告研究所恩蔵直人　編（2010）『感性で拓くマーケティング』　丸善プラネット株式会社山脇惠子（2010）『色彩心理のすべてがわかる本』　株式会社ナツメ社インターネット相関総合情報（五十音順） IT用語辞書　　　　　　　　　　　　http://e-words.jp ITニュースサービスCAR WATCH　　　http://car.watch.impress.co.jp/ Weblio辞書　　　　　　　　　　　　http://www.weblio.jp 大辞泉（YAHOO辞書）　　　　　　　http://dic.yahoo.co.jp/ 電子政府の総合窓口イーガブ　　　　http://law.e-gov.go.jp 電通データルーム　　　　　　　　　http://www.dentsu.co.jp/books 商品の企業サイト（五十音順）（自動車相関）スズキ　　　　　　　http://www.suzuki.co.jp ダイハツ工業　http://www.daihatsu.co.jp トヨタ自動車　 http://toyota.jp/ 日産自動車　　　　　　http://www.nissan.co.jp 富士重工業（スバル）　http://www.subaru.jp マツダ　　　　　　http://www.mazda.co.jp 三菱自動車　　　　　　http://www.mitsubishi-motors.co.jp （飲料相関）アサヒビール　　　　 http://www.asahibeer.co.jp アサヒ飲料　　　　　 http://www.asahiinryo.co.jp カゴメ　　　　　　　 http://www.kagome.co.jp/ キリンビール　　　　 http://www.kirin.co.jp キリンビバレッジ　　 http://www.beverage.co.jp/ サントリー　　　　　　http://www.suntory.co.jp サッポロビール　　　http://www.sapporobeer.jp/ ダイドードリンコ　　　http://www.dydo.co.jp 大正製薬　　　　　　http://www.taisho.co.jp/ 武田薬品　　　　　　http://www.takeda.co.jp （コスメティック相関）大塚製薬　　　　http://www.otsuka.co.jp 花王　　　　　　 http://www.kao.com/jp/index.html カネボウ化粧品　　　http://www.kanebo-cosmetics.co.jp クラシエ　　　　　 http://www.kracie.co.jp/ 資生堂　　　　　http://www.shiseido.co.jp フジフイルムアスタリフトhttp://shop-healthcare.fujifilm.jp/sp/astalift/index.html ライオン　　　　 http://www.lion.co.jp ラブラボ　　　　http://www.lovelabo.co.jp/ ロート製薬　　　 http://www.rohto.co.jp/
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