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系統識別號 U0002-2406201312474800
中文論文名稱 連鎖化妝品品牌經營與行銷策略之研究-以韓國化妝品品牌為例
英文論文名稱 The Study of Chain Cosmetic Brand Management And Marketing Strategies – An Empirical Analysis of Korean Cosmetic Brands
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際企業學系碩士班
系所名稱(英) Master's Program, Department Of International Business
學年度 101
學期 2
出版年 102
研究生中文姓名 古家瑄
研究生英文姓名 Chia-Hsuan Ku
學號 699550041
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2013-06-19
論文頁數 96頁
口試委員 指導教授-蔡政言
委員-黃麗樺
委員-張勝雄
中文關鍵字 韓國化妝品品牌  品牌經營管理  行銷策略 
英文關鍵字 Korean cosmetic brand  brand management  marketing strategy 
學科別分類
中文摘要 近年來經濟快速的成長、國民所得提高,社會大眾對於生活品質越來越重視,化妝品已從奢侈品轉變為每日必需品。而隨著社會大眾生活習慣改變,連鎖化、便利化已成為我國化妝品零售業主流之經營型態。除此之外,雖然化妝品市場規模逐年擴大,但因產能過剩、價格競爭、產品同質性高、通路力量增加等因素影響下,企業面對的營運風險逐漸提高。因此,品牌經營在競爭愈趨白熱化、消費偏好瞬息萬變的市場上,乃愈發彰顯其重要性。

本研究以品牌管理架構作為基礎,輔以統計分析,探討六個韓國連鎖化妝品品牌(The Face Shop、SkinFood、Nature Republic、Etude House、TonyMoly、 too cool for school)之品牌管理相關議題,進而有效提昇品牌價值,並針對研究結果提出策略建議。期望以科學方法忠實反映市場訊息,並提供韓國連鎖化妝品業者制定行銷策略時之參考方向。

經問卷得到初級資料後,依據品牌市場分析、顧客行為分析、及品牌追蹤分析結果,進而針對各品牌研擬行銷訴求與品牌定位策略。從實證結果可發現,The Face Shop與SkinFood的訴求重點皆為成分天然與保溼、滋潤功效顯著,為同一競爭群。Etude House訴求重點為價格合理、品質值得信賴。而Nature Republic、TonyMoly、以及too cool for school沒有主要的訴求重點,故業者需要根據研究結果重新調整品牌經營規劃及擬定適當行銷策略。
英文摘要 As the society changed, cosmetic is no longer a luxury but a necessary for both man and woman. Also, as consumers’ behavior changed, chain cosmetic store has become a main channel. The features of chain cosmetic store are self-selective, low price, frequent promotion, celebrity endorsement, and free samples provided. However, while the market is expanding, risks for enterprise are also increasing. Therefore, brand management become crucial for enterprise to survive in this competitive market.

This study is on the basis of brand management structure, assisted by statistical analysis, to investigate six Korean cosmetic brands. This study gathers market information through questionnaires designed for the goals of this study. Then it analyzes the information by ANOVA and MDS. In the end, this study makes marketing and brand position strategy based on the statistical results.

This study has three strategic implications:
1. Based on the market information: assist enterprise in realizing customer needs and market trends.
2. Evaluating the brand equity: the analyses in this study are according to the dimensions of brand equity proposed by Aaker.
3. Assisted by statistical analysis: assist the study in interpreting the questionnaires results objectively so that the strategies will be appropriate and effective.
論文目次 目錄
表目錄 v
圖目錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 5
第四節 研究範圍 5
第五節 章節結構 7

第二章 文獻探討 9
第一節 品牌定義 9
第二節 品牌定位 11
第三節 品牌權益 16
第四節 品牌價值塑造 27
第五節 連鎖定義 30

第三章 研究方法 32
第一節 研究對象及範圍 32
第二節 研究架構 34
第三節 品牌分析流程 36
第四節 統計方法 40
第五節 問卷設計 41
第六節 抽樣設計 44

第四章 實證分析 46
第一節 樣本結構分析 46
第二節 品牌市場分析 49
第三節 顧客行為分析 52
第四節 品牌追蹤分析 55
第五節 品牌策略規劃 67
第六節 分析結果彙整 77

第五章 結論與建議 80
第一節 研究發現 80
第二節 策略涵義 81
第三節 研究貢獻 82
第四節 研究限制 83
第五節 後續研究建議 83

參考文獻 85
附錄一 問卷 91

表目錄
表1-1 化妝品範圍及種類 6
表2-1 從財務面向看品牌權益 17
表2-2 從行銷面向看品牌權益 18
表2-3 從財務與行銷的綜合面向看品牌權益 19
表2-4 連鎖店家數定義 31
表3-1 韓國連鎖化妝品個案品牌 33
表3-2 多變量統計方法與相關研究議題 40
表3-3 重要屬性評估之問項 43
表4-1 樣本結構 46
表4-2 樣本年齡別分配 47
表4-3 樣本性別分配 47
表4-4 樣本職業別分配 48
表4-5 樣本教育程度分配 48
表4-6 所得別分配 49
表4-7 區域別分配 49
表4-8 關鍵因素選取 51
表4-9 考慮因素分析 52
表4-10 媒體接觸分析 53
表4-11 提示與未提示知名度 55
表4-12 最近一次與下次購買 57
表4-13 品牌忠誠比例 57
表4-14 THE FACE SHOP之品牌聯想分析 59
表4-15 SKINFOOD之品牌聯想分析 59
表4-16 NATURE REPUBLIC之品牌聯想分析 60
表4-17 ETUDE HOUSE之品牌聯想分析 61
表4-18 TONYMOLY之品牌聯想分析 61
表4-19 TOO COOL FOR SCHOOL之品牌聯想分析 62
表4-20-1 韓國連鎖化妝品知覺評分 64
表4-20-2 韓國連鎖化妝品知覺評分 64
表4-21 個案品牌優勢 66
表4-22 THE FACE SHOP定位策略 71
表4-23 SKINFOOD定位策略 72
表4-24 NATURE REPUBLIC定位策略 73
表4-25 ETUDE HOUSE定位策略 74
表4-26 TONYMOLY定位策略 75
表4-27 TOO COOL FOR SCHOOL定位策略 76
表4-28 品牌聯想分析彙總 78
表4-29 品牌知覺分析彙總 79

圖目錄
圖1-1 2000~2009年台灣化妝品產值 3
圖2-1 產品與品牌之區別 10
圖2-2 品牌定位 13
圖2-3 AAKER之品牌權益 23
圖2-4 KELLER之品牌知識 25
圖 2-5 顧客基礎品牌權益模式 29
圖3-1 研究架構 35
圖3-2 品牌定位策略 40
圖4-1 化妝品品牌來源國偏好 50
圖4-2 銷售通路分析 55
圖4-3 知覺定位圖 65

參考文獻 參考文獻
一、 中文部分
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Nature Republic官網:http://www.naturerepublic.co.kr/eng/
SkinFood官網:http://www.skinfood.com.tw
The Face Shop官網:http://www.thefaceshop.com.tw
TonyMoly官網:http://www.tonymoly.com.tw
too cool for school官網:https://www.toocoolforschool.com
美國行銷協會(America Marketing Association):http://www.ama.org.com
IT IS智網資料庫:http://www2.itis.org.tw
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