隨著傳播媒體多元化與科技的日新月異，我們閱讀的方式趨向多元，傳統的圖書閱讀行為漸漸減少，轉變成即時化與片段化。從〈2010年圖書出版業產業調查報告〉可知國人書籍資訊有56.9％來自逛實體書店，且購書地點以連鎖書店為最大宗(69.8％)，顯示實體書店的存在與功能仍為重要。然而，隨著生活水準提升，我們不再只是購買‘商品’而已，而是進入一個追求品質與美感、消費空間的時代。 
   本研究以大台北地區為研究範圍，並選取分店數最多的前七家書店：誠品書局、金石堂文化廣場、何嘉仁書店、敦煌書局、諾貝爾圖書城、墊腳石圖書廣場、法雅客為研究對象，探討連鎖書店的氣氛、服務品質與該書店品牌形象是否會影響消費者購買書籍的意願，並探討氣氛、服務品質與購買意願之間是否存在品牌形象中介效果。
    經假說驗證，當書店的氣氛經過設計、提供舒適的閱讀環境給消費者時，會正向影響消費者的購買意願；提供好的服務品質與超越期待的服務也正向影響消費者購買意願；而清楚的品牌風格傳達與深植人心的品牌形象也會正向影響消費者購買意願；此外，氣氛的塑造與良好的服務品質的提供會影響消費者對該品牌形象的認知，進一步影響購買意願。因此，連鎖書店的店內氣氛、服務品質與品牌形象會影響消費者購買書籍的意願，且品牌形象具有中介效果。

With diversity in mass media and advances in technology, we can get information and read books everywhere once connecting computer, smart phone and tablet PC to internet. As traditional reading behavior become less, our reading turn into instantly and fragmental. From Book Publishing Industry Repot 2010, nationals get book information from physical bookstore(56.9％) and buy books in chain bookstores(69.8％), and that reveals the importance and necessary of existence of physical bookstore. However, with times go by and boosting residents’ living standards, we enter an era of pursuing quality, aesthetic and consuming space rather than just buying “product”.
    The study scope of this thesis are Kingstone Bookstore, Eslite, Cavesbooks, HESS Bookstore, Steppingstone, Nobel Bookstore and FNAC , and we discuss the influence of chain bookstores’ atmosphere, service quality and brand image on purchase intention. Meanwhile, we want to find out mediator effect of brand image.
    Through hypothesis examining, the results show that when the bookstores are designed by purpose and providing comfortable environment, the atmosphere will positively influences purchase intention. And providing high level service and surpassing in consumers’ expectation, service quality will positively influences purchase intention. Besides, precise style transmission and deeply rooted brand image also positively influence purchase intention. It concludes that the atmosphere, service quality and brand image of chain bookstores influence consumer purchase intention, and brand image plays a mediator role between atmosphere, service quality and purchase intention.

謝　辭	I
目錄	V
圖目錄	VI
表目錄	VII
第一節   研究背景與動機	1
第二節   研究問題與目的	5
第三節   觀念性架構與研究設計	7
第四節   研究假說與操作性定義	10
第五節   資料分析	18
第六節   研究流程	25
第二章   連鎖書店的發展	26
第一節   連鎖書店簡介(書店順序依筆畫多寡排序)與分析比較	26
第二節   消費者於連鎖書店之消費行為	33
第三章   商店氣氛與服務品質分析	40
第一節   商店氣氛	40
第二節   服務品質	50
第四章   品牌形象與購買意願分析	60
第一節   品牌形象	60
第二節   購買意願	68
第五章   結論與建議	71
第一節   結論	71
第二節   建議	74
第三節   研究限制	80
參考文獻	81
附錄A   前測問卷	91
附錄B   正式問卷	97
附錄C   前測結果-信度與效度	103
附錄D   正式問卷之信度與效度	108
附錄E   迴歸分析	111
附錄F   變異數分析之事後分析	116
表目錄
表1-1 國人圖書消費行為 ............................................................................................... 2
表1-2 各連鎖書店分店數統計與排名 .......................................................................... 4
表1-3 假設總表 .............................................................................................................. 13
表1-4 商店氣氛之操作性定義、衡量構面與問項 ................................................... 14
表1-5 服務品質之操作性定義、衡量構面與問項 ................................................... 15
表1-5 服務品質之操作性定義、衡量構面與問項(續)............................................. 16
表1-6 品牌形象之操作性定義、衡量構面與問項 ................................................... 17
表1-7 購買意願之操作性定義與衡量問項 ................................................................ 18
表1-8 樣本結構 .............................................................................................................. 19
表1-8 樣本結構(續) ....................................................................................................... 20
表1-9 信度Cronbach α表 ............................................................................................ 21
表1-10 正式問卷之因素分析 ....................................................................................... 22
表1-11 相關係數矩陣.................................................................................................... 22
表1-12 迴歸總表 ............................................................................................................ 23
表1-13 假設預期與實際結果比較............................................................................... 23
表1-14 人口統計變數對商店氣氛、服務品質、品牌形象與購買意願變異數分析 .......................................................................................................................................... 24
表2-1 各連鎖書店於全台灣與各地區之分店數 ........................................................ 26
表2-2 各連鎖書店分店數 ............................................................................................. 27
表2-3 各連鎖書店於台北市&新北市之分店家數及其比例 .................................... 28
表2-4 法雅客商品分類表 ............................................................................................. 31
表2-5 連鎖書店經營理念與宗旨比較 ........................................................................ 33
表2-6 消費者聽過與去過七間連鎖書局的人次 ........................................................ 34
表2-7 消費者最常前往的連鎖書局 ............................................................................ 35
表2-8 消費者平均多久前往連鎖書局一次 ................................................................ 35
表2-9 消費者平均在書局停留多久時間 .................................................................... 36
表2-10 消費者在書局平均消費多少金額 .................................................................. 36
表2-11 過去三個月消費者在書局購買過幾本書 ...................................................... 37
表2-12 消費者在連鎖書店購買哪些種類書籍 .......................................................... 38
表3-1 Kotler(1973)商店氣氛構面 ................................................................................. 42
表3-2 Turley & Milliman(2000)商店氣氛構面 ............................................................ 43
表3-3 Ward, Bitner& Barnes(1992)商店氣氛構面 ...................................................... 44
表3-4 Baker(1992)商店氣氛構面 ................................................................................. 44
表3-5 Sherman, Mathur & Smith (1997)商店氣氛構面 .............................................. 45
表3-6 Bitner (1992)商店氣氛構面 ................................................................................ 45
表3-7 商店氣氛定義與論點 ......................................................................................... 46
表3-7 商店氣氛定義與論點(續) .................................................................................. 47
表3-8 商店氣氛構面 ..................................................................................................... 47
表3-8 商店氣氛構面(續)............................................................................................... 48
表3-9 商店氣氛各問項之平均數與標準差 ................................................................ 49
表3-10 服務品質模型之五個缺口............................................................................... 51
表3-10 服務品質模型之五個缺口(續)........................................................................ 52
表3-11 服務品質模型之十構面 ................................................................................... 52
表3-12 服務品質五構面 ............................................................................................... 53
表3-13 SERVQUAL量表構面前後期比較 ................................................................. 53
表3-14 概念性階層模型之主構面............................................................................... 54
表3-15 消費者觀點之服務品質構面 .......................................................................... 55
表3-16 服務品質定義與相關論點............................................................................... 56
表3-16 服務品質定義與相關論點(續)........................................................................ 57
表3-17 服務品質構面 ................................................................................................... 57
表3-17 服務品質構面(續) ............................................................................................ 58
表3-18 服務品質各問項之平均數與標準差 .............................................................. 59
表4-1 CBBE Model ......................................................................................................... 60
表4-2 Park et al(1986)品牌形象構面 ............................................................................ 62
表4-3 品牌形象定義分類 ............................................................................................. 63
表4-3 品牌形象定義分類(續) ...................................................................................... 64
表4-4 品牌與品牌形象之定義及其相關論點 ............................................................ 65
表4-4 品牌與品牌形象之定義及其相關論點(續) ..................................................... 66
表4-5 品牌形象各問項之平均數與標準差 ................................................................ 67
表4-6 購買意願相關定義與論點 ................................................................................. 69
表4-6 購買意願相關定義與論點(續) .......................................................................... 70
表C-1 商店氣氛因素分析 ..........................................................................................104
表C-2 服務品質因素分析 ..........................................................................................105
表C-3 品牌形象因素分析 ..........................................................................................106
表C-4 購買意願因素分析 ..........................................................................................106
表C-5 信度Cronbach α表 ..........................................................................................107
表D-1 商店氣氛因素分析 ..........................................................................................108
表D-2 服務品質因素分析 ..........................................................................................109
表D-3 品牌形象因素分析 .......................................................................................... 110
表D-4 購買意願因素分析 .......................................................................................... 110
表E-1 商店氣氛對購買意願之簡單迴歸分析 ......................................................... 111
表E-2 服務品質對購買意願之簡單迴歸分析 ......................................................... 112
表E-3 品牌形象對購買意願之簡單迴歸分析 ......................................................... 112
表E-4 商店氣氛、服務品質與品牌形象對購買意願之複迴歸分析 .................... 113
表E-5 品牌形象之中介效果-1 ................................................................................... 114
表E-6 品牌形象之中介效果-2 ................................................................................... 115
表F-1 連鎖書店對商店氣氛之Turkey事後分析 .................................................... 116
表F-2 連鎖書店對服務品質之Turkey事後分析 .................................................... 116
表F-3 連鎖書店對品牌形象之Turkey事後分析 .................................................... 117
表F-4 連鎖書店對購買意願之Turkey事後分析 .................................................... 117
表F-5 職業對服務品質之Tukey事後分析 .............................................................. 119
圖目錄
圖1-1 觀念性架構 ............................................................................................................ 7
圖1-2 本研究流程圖 ..................................................................................................... 25
圖2-1 各連鎖書店於全台灣之總分店數與佔比 ........................................................ 27
圖2-2 連鎖書店在北部地區之分店數 ........................................................................ 28
圖2-3 各連鎖書店創立時間與代表人 ........................................................................ 29

一、中文部分
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二、英文部分
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三、網站：
1.	台北捷運公司http://www.trtc.com.tw/
2.	何嘉仁書店http://www.hess.com.tw/tw/bookstore/
3.	金石堂書店http://www.kingstone.com.tw/
4.	法雅客http://www.fayaque.com.tw/
5.	敦煌書局http://www.cavesbooks.com.tw/mainpage/ecmr_mainpage.aspx
6.	誠品書店http://www.eslite.com/
7.	經濟部商業司http://gcis.nat.gov.tw/main/
8.	墊腳石文化廣場http://www.steppingstone.com.tw/
9.	諾貝爾圖書城http://www.nobelbook.com.tw/home/default.asp