網路社群行銷對婚宴業者而言是一項新興的技術。本研究旨在探索以網路社群作為平台來行銷婚宴的可行性，希冀讓網路社群可以成為婚宴業者在進行行銷時的策略工具，一方面可降低消費者的交易成本，並可提升婚宴業者獲利能力，創造消費者與業者之間的雙贏。一般企業組織對創新科技導入都會面臨人與科技、組織與科技、組織與人間甚或人與人之間的複雜衝突與矛盾，婚宴業者自應不例外。儘管運用創新科技平台作為行銷工具已廣為各行各業所接受，然而傳統婚宴業者可能因為對網路社群的知識不足，對網路社群行銷的應用可說是霧裏看花。本研究發現網路社群在注入WEB2.0的概念以後，除了提供消費者檢索、搜尋、比較的功能之外，更提供消費者分享與創造的空間，而「互動」當然是網路社群基本元素，凡此種種均帶給婚宴業者行銷策略新的啟示。藉由網路社群技術，行銷由「推式」改為「拉式」。以消費者為中心，設計出消費者需要的產品。而消費者在獲得消費滿足後，將給予正向的回饋。而且本研究個案，更驗證了先發先至的優勢。就組織面而言，外部環境給予組織創新的機會，在組織創新氣候下，活潑、創意的行銷於焉發生。

The internet virtual community is a new interface of innovation marketing technique for wedding banquet market. The study is to explore the possibilities for wedding banquet marketing on internet virtual community platform, which is expected to be one of the marketing strategy complexes so as to descend the cost of transaction for the consumer, uplift the profit for wedding banquet enterprises and create the win-win advantage between the consumer and the business. In general, whenever the innovation technology leads into the organization of enterprises, there shall be an extent of impact and contradiction among employees, technology, and organization. Without exception, the wedding banquet enterprises are forced to face the same situations to innovation technology; however those are accepted and taken by lots of business. Frankly, some traditional wedding banquet enterprises know nothing about internet virtual community and some are lost in a misty forest of such kind of new technology. The study shows that after the concept of web 2.0 leads into the internet virtual communities, the interface of virtual communities become more easy going for the consumer in creating, retrieving, searching, comparing and sharing. Nevertheless, creating and sharing are two more important functions for the explorers on virtual communities. The study also finds that the “interactive” effect, a typical element on the virtual community activities, somehow inspire new thinking to wedding banquet enterprise for marketing strategy. By taking the innovation technology of internet virtual communities, the wedding banquet enterprises will change their marketing attitude from “push” into “pull”. Therefore, the enterprises are capable to design a set of products to meet the need of the consumer as well as the consumer will provide valuable feedback to enterprises. Besides, in the our case study verifies the theory of “first mover advantage”. Because the outside environment offers innovation atmosphere for enterprises, the active and creative marketing strategies are going in a climate of organizational innovation consequently.

目錄.......................................................I
圖目錄...................................................III
表目錄....................................................IV
第一章  緒論...............................................1
第一節  研究背景與動機.....................................1
第二節  研究問題與目的.....................................5
第三節  研究範圍...........................................6
第四節  研究限制...........................................7
第五節  相關名詞解釋.......................................8
第二章  文獻探討..........................................10
第一節  婚宴產業背景......................................10
第二節  網路社群與網路行銷................................20
第三節  創新與創新行銷....................................32
第三章  研究規劃..........................................38
第一節  研究過程..........................................38
第二節  研究設計..........................................40
第三節  個案研究之設計流程................................45
第四節  資料分析方法......................................50
第四章  個案研究..........................................55
第一節  個案簡介..........................................55
第二節  個案經營模式......................................59
第三節  個案創新歷程.....................................69 
第五章  資料彙整與分析....................................75
第一節  資料彙整..........................................75
第二節  資料分析與討論....................................77
第六章  結論與建議........................................97
第一節  結論..............................................97
第二節  研究貢獻..........................................99
第三節  後續研究建議.....................................102
參考文獻.................................................103
附錄一 台灣國際觀光旅館發展階段一覽表....................109
附錄二 2001年台灣餐飲業平均經營規模－按員工人數分........110
附錄三 2008年餐飲業家數與營業額一覽表....................111
附錄四 餐飲業特性一覽表..................................112
附錄五 訪談同意書........................................113
附錄六 深度訪談問題大綱..................................114
附錄七 深度訪談概念萃取整理表（A）.......................115
附錄八 深度訪談概念萃取整理表（B）.......................118
附錄九 深度訪談概念萃取整理表（C）.......................120
附錄十 深度訪談概念萃取整理表（D）.......................123
附錄十一 深度訪談概念萃取整理表（E）.....................126
附錄十二 深度訪談概念萃取整理表F）.......................127
附錄十三 深度訪談概念萃取整理表（G）.....................129
附錄十四 深度訪談概念萃取整理表（H）.....................130

表目錄
表1-1 本研究構面及範圍一覽表...............................6
表2-1 網路社群的定義......................................21
表3-1 本研究規劃一覽表....................................44
表3-2 本研究訪談對象彙整表................................48
表4-1 T公司基本資料表.....................................56
表4-2 T公司成長階段.......................................56
表4-3 策略群組劃分表......................................61
表4-4 策略群組內的五力分析表..............................62
表4-5 SWOT分析............................................63
表4-6 T公司財務模式.......................................65
表4-7 T公司2004年前後的損益表.............................66
表4-8 T公司產品生命週期策略...............................68
表5-1 訪談主題分類表......................................75

圖目錄
圖2-1 台灣地區2000年至2007年結婚對數統計圖................12
圖2-2 婚宴產業五力分析架構圖..............................17
圖2-3 婚宴產業價值鍊分析..................................18
圖2-4 網路時代的消費模式..................................25
圖2-5 電子商務消費者行為模式..............................29
圖3-1 研究過程............................................39
圖3-2 Eisenhardt個案研究步驟..............................41
圖3-3 本研究個案研究之設計流程............................45
圖4-1 T公司組織圖.........................................58
圖4-2 策略群組分析圖......................................62
圖4-3 T公司2004年-2007年營收及獲利........................66
圖4-4 T公司婚宴產品生命週期...............................67
圖4-5創新接受生命週期.....................................73
圖6-1本研究網路社群創新行銷模式..........................100

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