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系統識別號 U0002-2402201416333400
中文論文名稱 日本電子貨幣市場戰略分析-以樂天Edy與Suica為例
英文論文名稱 The Strategic Analysis of Electronic Money Market in Japan- The Case Studies of Rakuten Edy and Suica
第三語言論文名稱 日本電子マネー市場戦略─楽天EdyとSuicaを例に
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 亞洲研究所碩士班
系所名稱(英) Graduate Institute of Asian Studies
學年度 102
學期 1
出版年 103
研究生中文姓名 林書辰
研究生英文姓名 Shu-Chen Lin
學號 699300074
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2014-01-18
論文頁數 93頁
口試委員 指導教授-洪振義
委員-任耀廷
委員-小山直則
中文關鍵字 電子貨幣  戰略  行銷  樂天Edy  Suica 
英文關鍵字 electronic money  strategic  marketing  Rakuten Edy  Suica 
第三語言關鍵字 電子マネー  戦略  マーケティング  楽天Edy  Sucia 
學科別分類
中文摘要   隨著IT技術進步,電子貨幣作為一種新型態的結帳手段在現今的經濟社會中扮演要角。其中日本的使用頻率及普及程度可謂世界之冠。在電子貨幣林立的日本,樂天Edy及Sucia則在電子貨幣業界中不論是在市佔率或是作為業界的先驅,兩者都有著舉足輕重的地位。本研究主要針對日本的電子貨幣事業進行分析,從市場戰略的角度去解析電子貨幣的產業結構。並透過個案分析了解樂天Edy及Sucia的企業經營理念、競爭優勢以及市場戰略等要素。
本研究主要探討以下四個問題:第一、探討日本早期電子貨幣實驗之成效。第二、探究日本電子貨幣普及率及使用率較高的原因。第三、解析日本電子貨幣之產業結構。第四、以事例分析比較樂天Edy及Sucia兩者之經營戰略以及競爭優勢。
  透過以上的問題探討,可以發現進行實驗的場所現今都為普及度較高的地區,並了解目前日本電子貨幣的普及程度與國民消費型態有著密不可分的關係。在電子貨幣的產業結構分析中亦發現解電子貨幣中企業的競爭十分激烈。
從經營戰略的角度分析,能夠發現作為市場龍頭的樂天Edy其經營理念為「普及第一主義」,而Sucia則為「漸進主義」。
  貨幣在人類經濟生活中一直是不可或缺的角色,因應市場需求的改變貨幣也不斷地在進化與蛻變。電子貨幣目前仍屬於發展中的階段,企業如何獲得先機在新事業中先發制人以及政府如何制定配套制度都是今後重要的課題。
英文摘要 With the growing of information technology, electronic money has been used as a tool for settlement and has an important status. As we know, the rate of spread in Japan is the highlist popularity in the world. This study will target Japan’s electronic money industry from a market strategy perspective in the investigation of the advantages possessed of Japan’s electronic money industry in the global status. This study will then attempt to analyze factors behind the success of Rakuten Edy and Suica in aspects of enterprise ideologies, operation features, competitive advantages and market strategies.
This study will primarily investigate the following 4 questions: First, what was the effect from the experimentation in early period? Secondly, what is the main reason caused the electronic money industry in Japan spread fast? Third, how is Japan’s electronic money industrial structure constituted. Fourth, what’s the difference of competitive advantages and market strategies between Rakuten Edy and Suica.
Based on the above analysis, the experimentation in early period helped to strengthen Japan’s electronic money industry. In addition, the popularizing rate is related the consumption pattern of Japan. According to the Porter five forces analysis, Japan’s electronic money industry is also very competitive. From the market strategies analysis, the operational concepts between Rakuten Edy and Suica are quiet distinct which because the different bussines models.
第三語言摘要 通信技術の進歩により、電子マネーが新しい決済手段として今の経済社会で非常に重要な役割を担う。そして、日本における電子マネーの使用度と普及率は世界一である。その中で、市場シェアにおいても電子マネー業界の先駆としても、楽天EdyとSuciaは確かに見逃せない企業である。本研究は日本の電子マネー業界を焦点として、マーケティングと経営戦略の角度から日本電子マネー産業構造を分析する。事例分析により、楽天Edy及びSuciaの独自な企業理念、競争優位または戦略などの要素を探求する。
 本研究は四つ問題点から究明したい。まず第一に、日本早期の電子マネー実証試験の効果を探求する。第二、日本電子マネーの高い普及率の成因を究明する。第三、日本電子マネーの産業構造を分析する。第四、事例分析により楽天Edy及びSuciaの相違点を比較して分析する。
 以上の研究を通じて、過去実証試験を行った地域は今確かに電子マネーの普及率が高いという成果、そして、日本電子マネーの普及率が国民の消費習慣は緊密な関係があると分かった。また、電子まー産業構造の分析により企業間の競争は激しい。それから、経営戦略の角度から見ると、両者の経営戦略の相違点がEdy=普及第一主義、Suica=漸進主義というようなことが明らかにした。
 貨幣は人類の経済社会でいつも不可欠な役割があり、市場のニーズに応じて貨幣の形態も変わり続けてきた。電子マネーは現段階で発展中未熟なパターンだが、今後企業と政府はどのように対応するか、それが考えなければならない課題である。
論文目次 目次
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與背景 1
第二節 文獻回顧 3
第三節 研究目的 8
第四節 研究方法與範圍 9
第五節 論文構成 9
第二章 電子貨幣概要及沿革 10
第一節 電子貨幣定義 10
一 日本電子貨幣定義 10
二 歐美各國電子貨幣之定義 12
第二節 電子貨幣之起源 14
一 MONDEX 14
二 VISA Cash 17
三 MONDEX 及VISA Cash兩者比較 18
第三節 電子貨幣之分類 19
一 流通方式:封閉型電子貨幣、開放型電子貨幣 19
二 使用目的:交通型電子貨幣、購物型電子貨幣 20
三 儲存設備:IC卡型電子貨幣、網路型電子貨幣 21
四 讀取方式:接觸型IC卡電子貨幣、非接觸型IC卡電子貨幣 22
五 結算方法:預付型電子貨幣、後付費型電子貨幣 22
第四節 日本電子貨幣之通信技術 25
第五節 小結 27
第三章 日本電子貨幣現狀 28
第一節 日本電子貨幣市場規模 28
一 發行數量 28
二 結帳金額及交易件數 29
三 儲值餘額 33
第二節 日本電子貨幣使用者習慣 35
一 電子貨幣持有、使用狀況 35
二 地區及都市階級別持有、使用狀況 37
三 年收入階級別持有、使用狀況 41
四 性別‧年齡別使用狀況 41
第三節 日本電子貨幣普及之原因 43
一 結帳手段之最適界限 43
二 電子貨幣的優勢 45
第四節 日本電子貨幣實驗 47
一 富士銀行電子錢包實驗 47
二 SCJ(Smart Commerce Japan)實證實驗 48
三 郵政存款磁卡之IC卡化實證實驗 48
四 渋谷Smart Card Society實驗 49
五 Cyber Business協議會實驗 49
六 Super Cash共同實驗 50
第五節 日本電子貨幣產業結構 51
一 電子貨幣之商業模式及成本構造 51
二 日本電子貨幣市占情形 54
三 日本電子貨幣之戰略 57
四 紅利點數(Point)服務 59
五 電子貨幣與智慧型手機之結合(おサイフケイタイ) 60
第六節 小結 62
第四章 日本電子貨幣事例分析 63
第一節 產業結構分析 63
第二節 事例分析-樂天Edy 66
一 樂天Edy企業概要、沿革 66
二 樂天Edy之商業模式 71
三 樂天Edy之企業戰略分析 72
第三節 事例分析-Suica 76
一 Suica之企業概要、沿革 76
二 Suica之商業模式 80
三 Suica之企業戰略分析 81
第四節 事例分析比較 84
一 企業戰略之比較 84
二 企業今後課題 85
第五章 結論 86
第一節 研究結果 86
第二節 未來展望與課題 88
參考文獻 89

圖目錄
圖2-1-1 電子商務與電子貨幣關係圖 11
圖2-2-1 MONDEX電子貨幣實驗流程圖 16
圖3-1-1 日本電子貨幣歷年發行數量及終端機數量變化圖 29
圖3-1-2 日本歷年電子貨幣交易金額與結帳次數變化圖 30
圖3-1-3 單張電子貨幣每月或每次之結帳金額與件數 31
圖3-1-4 電子貨幣相關問券調查-月結帳金額、結帳單價及月使用次數變化圖 33
圖3-2-1 電子貨幣持有狀況之變化(成員2人以上家戶) 35
圖3-2-2 電子貨幣利用次數最多之場所(家戶成員2人以上) 36
圖3-2-3 每家戶每月平均使用於電子貨幣之金額變化(家戶成員2人以上) 37
圖3-2-4地區・都市階級別之電子貨幣持有狀況(家戶成員2人以上) 38
圖3-2-5 2011年地區、都市階級別電子貨幣之使用狀況及使用頻率最高之場所(家戶成員2人以上) 39
圖3-2-6 各地區‧都市階級別平均每戶每月使用於電子貨幣上之金額(家戶成員兩人以上) 40
圖3-2-7 性別‧年齡別平均使用電子貨幣之單價 42
圖3-3-1 各結帳手段之共存關係圖 43
圖3-4-1 電子貨幣成本構造一覽 53
圖3-4-2 以總發行數量分析市占狀況 55
圖3-4-2 以月結帳次數分析市占狀況 56
圖4-1-1 日本電子貨幣產業之五力分析 63
圖4-2-1 樂天Edy更換商標 67
圖4-2-2 樂天Edy的商業模式 71
圖4-2-3 成長策略 74
圖4-3-1 Suica之商業模式 80
圖4-3-2 Suica擴展計畫示意圖 82

表目錄
表1-1-1 貨幣演進歷史 2
表2-4-1 日本現行電子貨幣一覽表 23
表2-5-1 非接觸型IC晶片技術-接近型一覽表 25
表2-5-2 FeliCa效能介紹 26
表3-1-1 日本電子貨幣餘額總值及每張電子貨幣平均餘額 34
表3-4-1 日本電子貨幣市占狀況 54
表4-2-1 樂天Edy歷年重要沿革 68
表4-2-2 樂天Edy功能一覽 70
表4-2-3 樂天Edy之經營策略 75
表4-3-1 Suica歷年重要沿革 77
表4-3-2 Suica功能一覽表 79
表4-3-3 Suica之經營策略 84

參考文獻 參考文獻

中文書籍(依筆劃順)

1.Gareth R .Jones , Charles W.L. Hill著,朱文怡、陳建男、黃豪臣譯(2011)《策略管理》初版,台北市:新加坡商勝智學習亞洲私人有限公司台灣分公司。
2.日立製造所新金融系統推進本部著,楊清木譯(2000)《圖解電子貨幣》
初版,台北市:財團法人中衛發展中心。
3.石井孝利著,李鎮樟,陳存良譯(1997)《圖解電子錢》初版,台北市:松崗電腦圖書資料公司。
4.洪振義(2012)《經濟學-理論與生活橋梁》初版,新北市:新頁圖書股份有限公司。
5.麥可波特著,周旭華譯《競爭策略》第41版,台北市:天下遠見出版股份有限公司。
6.陳沖(1999)《商事法暨財經法論文集,王仁宏教授六十歲生日祝賀論文集》初版,台北市:元照出版股份有限公司。

日文書籍(依五十音順)

1.磯崎マスミ(2007)『本格普及へ向かう電子マネーのすべて』
初版、東京:毎日コミュニケーションズ。
2.磯崎マスミ(2008)『図解電子マネーの技術とサービス』初版、東京:技術評論社。
3.伊藤亜紀(2010)『電子マネー革命』初版、東京:講談社
4.椎橋章夫(2008)『Suicaが世界を変える』初版、東京:東京新聞出版局
5.岩田昭男(2008)『図解電子マネー業界ハンドブックVer.1』初版、東京都:東洋経済新報社。
6.岩田昭男(2005)『電子マネー戦争Suica一人勝ちの秘密』第3版、東京都:中経出版。
7.岩村充(1996)『電子マネー入門』初版、東京:日経文庫。
8.岡田仁志(2008)『電子マネーがわかる』初版、東京:日本経済新聞出版社。
9.高野雅晴(2007)『新しいお金 電子マネー・ポイント・仮想通貨の大混戦が始まる』初版、東京:アスキー新書。
10.竹内一正(2006)『Suica、Edy、ICOCA 電子マネー・ビジネスのしくみ』初版、東京:ぱる出版。
11.野村総合研究所企業通貨プロジェクトチーム(2008)『企業通貨マーケティング次世代「ポイント・電子マネー」活用のすすめ』初版、東京:東洋経済新報社。
12.安岡寬道、平川健司など(2011)『スマートマネー経済圏 新版』初版、東京:日経BP社。

日文期刊(依五十音順)

1.有田雅紀(2007)「Suicaの現状と将来」『ITUジャーナル』第37巻第8号,PP45-49。
2.池尾和人(1999)「電子マネーと経済秩序の変容可能性」 
『ディスカッションペーパー』No.18, PP.4-19。
3.片木進(2008)「欧米における電子マネーの規制について-ノンバンクに対する規制を中心に-」『流通科学大学論集─経済経営情報編』第16巻第2号PP27-41
4.北村行伸(2005)「電子マネーの普及と決済手段の選択」『電子マネーの発展と金融・経済システム金融調査研究会報告』(34) PP.21-37。
5.北村行伸、大森真人、西田健太(2009)「電子マネーが貨幣需要に与える影響について:時系列分析」『フィナンシャル・レビュー』平成21年第5号(通巻第97号)PP.127-150。
6.杉浦宣彦・片岡義弘(2003)「電子マネーの将来とその法的基盤」『金融研究研修センターディスカッションペーパー』PP.1-48。
7.鞆大輔(2005)「電子商取引における決済手段の現状について」『商経学叢』第52巻第2号PP.361-370。
8.白石高義(2001)「電子マネーの普及に向けて」『電子情報通信学会技術研究報告Vol.100,No.689,IT2000-50PP.17-22。
9.中島真志(2007)「わが国における電子マネーの新展開」『麗澤経済研究』第15巻第2号PP.87-90。
10.中田真佐男(2007)「電子マネーが既存の現金需要に及ぼす影響─種類別貨幣需要関数の推定による実証分析─」、『PRI Discussion Paper Series』No.07A-19。
11.中田真佐男(2009)「電子マネーの普及と今後の小額決済サービス─マクロ・ミクロデータによる実証分析─」『SLRC Discussion Paper Series 』NO.6。
12.中村久人(2007)「JR東日本の駅ナカ・ビジネスの展開とSuicaの導入」『日本経営教育学会全国研究大会研究報告集』No.55 PP 87-90。
13.安岡寬道(2009)「企業通貨における電子マネーの現状と将来性」『日本大学大学院総合社会情報研究科紀要』 No.10, PP.23-30。
14.安田洋祐(2010)「電子マネーとポイントカードのスイッチングコスト分析」『オペレーションズ・リサーチ』vol.55 no.1、PP.19-24。
15.渡部和雄,岩崎邦彦(2009)「非接触IC カード型電子マネーに対する消費者の意識と普及の課題-利用者と非利用者,交通系と流通系,地域による意識の差異と利用意向の分析」『経営情報学会誌』Vol.17,No.4, PP.13-36。

日文網路資料(依五十音順)

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http://www.stat.go.jp/data/joukyou/topics/topi62_1.htm#h2_1st
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3.「電子決済化による経済成長効果」Moody’s Economy.com 経済分析
https://japan.currencyofprogress.visa.com/files/2011/06/moodys_whitepaper_jp.pdf (瀏覽日期:2013年12月28日)
4.「電子マネー及び電子決済の環境整備に向けた懇談会の報告書」
http://www.fsa.go.jp/p_mof/singikai/kinyusei/tosin/1a1201.htm
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5.日経BPコンサルティング「携帯電話・スマートフォン“個人利用”実態調査2013」http://consult.nikkeibp.co.jp/consult/news/2013/0830sp/
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6.日本銀行決済局(2012)「最近の電子マネーの動向について」『決済システム等に関する調査論文』http://www.imes.boj.or.jp/index.html
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7.日本における電子マネー利用実験の動向
https://www.icr.co.jp/newsletter/topics/1998/t98J007.html#21
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8.野村綜合研究所「電子マネーの利用実態と最新動向~電子マネーに関するアンケート調査(第4回)~訂正版」http://www.nri.com/jp/event/mediaforum/2010/pdf/forum138.pdf
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日文網站(依五十音順)

1.「経済産業省」http://www.meti.go.jp/
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2.「クレジットカードのお話」http://blog.livedoor.jp/nz6jp/
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3.「総務省統計局」http://www.stat.go.jp/index.htm
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4.「SONY」http://www.sony.co.jp/Products/felica/
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5.「JR東日本:Suica」http://www.jreast.co.jp/suica/index.html
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8.「野村総合研究所」http://www.nri.com/jp/index.html
(瀏覽日期:2013年12月28日)
9.「楽天Edy」http://www.rakuten-edy.co.jp/
(瀏覽日期:2013年12月28日)
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