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系統識別號 U0002-2401201311522300
中文論文名稱 宜蘭國際童玩藝術節之品牌行銷策略探討
英文論文名稱 The Brand Marketing Strategy Analysis of International Children's Folklore and Folkgame Festival in Yilan
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 公共行政學系公共政策碩士在職專班
系所名稱(英) Department of Public Administration
學年度 101
學期 1
出版年 102
研究生中文姓名 劉文輝
研究生英文姓名 Wen- Hui Liu
學號 799640114
學位類別 碩士
語文別 中文
第二語文別 中文
口試日期 2013-01-12
論文頁數 364頁
口試委員 指導教授-陳志瑋
委員-孫本初
委員-黃琛瑜
中文關鍵字 宜蘭國際童玩藝術節  品牌行銷  深度訪談 
英文關鍵字 International Children's Folklore and Folkgame Festival in Yilan  brand marketing  depth interviews 
學科別分類
中文摘要 宜蘭縣向來以「文化立縣」自許,縣政府響應文建會推行「文化產業化」的理念至今,宜蘭國際童玩藝術節一直秉持:藉由國際文化交流活動,提昇國人精神生活,提昇國家地位方向而努力;「童玩」在每個人的成長歷程中,一向扮演著重要的角色,然而隨著科技的進步及社會型態的改變,原本屬於童玩文化的「地域性」、「創造性」、「群體性」等基本特性卻逐漸消失。宜蘭國際童玩藝術節強調以本土化為基礎,進而追求童玩的普及化與精緻化,使「童玩」品牌成為宜蘭的新文化與新傳統。

本研究透過有效的資源整合與整體觀光規劃,從事觀光品牌行銷合作。綜合上述研究目的,本研究將透過相關理論、文獻分析與深入訪談方式,進行理論概念的釐清與個案資料的收集與調查;進一步對宜蘭國際童玩藝術節進行SWOT分析檢視、探索行銷的現況與關鍵性行銷問題,進而嘗試為其研擬觀光行銷策略與品牌發展提出建議:
一、「定價策略」應以服務型兼企業型為導向。
二、童玩節「品牌」須深根植地方民眾的認同。
三、童玩節「行銷策略」需兼顧產、官、學、媒之間整合交流。
現今節慶觀光重要的品牌行銷通路在地方節慶觀光的推廣上,不再僅於地方政府的職責,透過產業界、學術界、媒體與中央地方部門之共同合作與交流,俾促使地方節慶活動的永續發展。「品牌」非只限於代表節慶活動本身,亦需代表地方的形象,其形成來自當地的人、事、物之整合及創意挹注,且需以當地居民的認同與參與,品牌才得以深根於地方。
文化創意的建置是需要經年累月的,12屆宜蘭國際童玩藝術節的的品牌,強塑了地方的文化與象徵性,大型觀光文化活動,也是活化地方產業、檢視品牌文化的有效方式;藉由公部門與民間的合作,進行策略伙伴的整合,達到文化永續發展之目標。
藉由2010年 「國際民俗藝術節協會」( CIOFF® ) 宜蘭童玩節品牌認證的成功,期望藉由本研究之貢獻,提供公部門參考之拙見,期待宜蘭縣建立更完整的品牌旅遊網路,讓縣民共同參與觀光資源的服務導向為經營原則,創造宜蘭「「兒童品牌」,重視童玩的「本土化、普及化、精緻化」,更讓旅客看見宜蘭的品牌國際化,讓遊客「fun心暢遊」。健康、智慧、富裕」的觀光產業,始為本文探究之精神與宗旨。
英文摘要 Yilan County has been the "culture of the county legislature from most county government response to the Council for Cultural Affairs to implement the concept of" cultural industries "so far, the of Ilan international toys Arts Festival has been uphold: By international cultural exchange activities, enhance people spiritual life, improvethe statehood direction efforts; "toys" in the growth of each individual course, have been playing an important role, originally belonged to the children to play culture "regional" However, with the advances in technology and changes in social patterns,The basic characteristics of creative "," mass "is gradually disappearing. The International Children's Folklore and Folkgame Festival in Yilan emphasis on localization based, and then to pursue the popularity of toys and refined, so that the "toys" brand to become the new culture and new traditions of The Yilan.。
In this study, through the effective integration of resources and the overall tourism planning, engage in the tourism brand marketing cooperation. The research purposes, this study will be through the relevant theory, literature analysis and in-depth interviews, clarifying theoretical concepts and case information collection and investigation; further View Arts Festival on of Ilan international toys SWOT analysis, explore marketing current situation key marketing issues, and then try to develop a tourism marketing strategy and brand development for suggestions:
1. A pricing strategy oriented, service and enterprise type.
2.Children's festival "brand" to be deep-rooted in the recognition of the local people.
3.Children's festival "marketing strategy" need to take into account the production and integration between
government, academia, media exchanges.
Today's festival tourism brand marketing channels on the promotion of tourism in the local festival is no longer only the duties of the local government, through the co-operation and exchange of industry, academia, the media, and the central and local departments, serve to promote local festivals continued development. "Brand" non-confined on behalf of the festivals themselves need to represent the image of the place, its form from the local people, things, objects integration and creative inject recognition and participation of local residents, the brand and the need to be deep-rooted in place.
Build cultural and creative needs for many years, 12th International Children's Folklore and Folkgame Festival in Yilan brand, strong plastic place of cultural and symbolic, large-scale tourism and cultural activities, is also activated local industry, and effective way to view brand culture; borrowby the public sector and civil cooperation, integration of strategic partners, and culture of sustainable development goals.
With the success of the 2010 International Folk Arts Festival Society "(CIOFF ®) Ilan toys section brand certification, expect by this study, the contribution of the public sector reference humble opinion, looking forward to the Ilan County to establish a more complete brand travel network,allow county citizens to participate in a service-oriented tourism resources for the operating principle, the creation of Ilan Child brand, pay attention to the children to play the "localization, the popularization of refined, but also the the travelers saw Ilan brand internationalization, so that visitors"fun heart swim. "Health, wisdom, prosperity "in the tourism industry, beginning to explore the spirit and aims of this paper.
論文目次 目次
第一章 緒論............................................................................................. 1
第一節 研究背景與動機................................................................. 1
第二節 研究目的與問題................................................................13
第三節 研究方法與限制................................................................16
第四節 研究範圍與流程................................................................26
第五節 研究架構............................................................................31

第二章 宜蘭國際童玩節品牌行銷理論與文件檢視............................35
第一節 宜蘭國際童玩節地方行銷理論............................................35
第二節 童玩節地方品牌行銷策略理論............................................60
第三節 文獻檢視................................................................................69

第三章 品牌行銷之個案研究與品牌行銷之規劃分析........................79
第一節 英國愛丁堡國際藝術節品牌行銷個案研究........................79
第二節 宜蘭國際童玩節品牌行銷之規劃分析研究........................91
第三節 結語........................................................................................98

第四章 宜蘭國際童玩節觀光品牌行銷策略規劃之實證研究..........101
第一節 宜蘭國際童玩節觀光品牌行銷策略的環境分析.............101
第二節 宜蘭國際童玩節觀光品牌行銷策略 SWOT分析 ..........108

第三節 SWOT分析後之品牌行銷策略之核心價值與策略效益......118

第五章 宜蘭國際童玩節觀光品牌形象與品牌識別分析..................147
第一節 宜蘭國際童玩節品牌形象詮釋..........................................147
第二節 宜蘭國際童玩節品牌識別定位..........................................153
第三節 訪談後SWOT交叉分析綜合討論.....................................165
第四節 宜蘭國際童玩節品牌行銷策略的評估..............................184

第六章 結論..........................................................................................225
第一節 研究發現..............................................................................225
第二節 研究建議..............................................................................226
第三節 後續研究..............................................................................229


參考文獻................................................................................................233
壹、中文部份………………………………………………………....233
貳、西文部份………………………………………………………....241
參、網站資料........................................................................................244
附錄一 訪談題綱……………………………………………………245
附錄二 公部門訪談紀錄……………………………………………253
附錄三 私人單位訪談紀錄…………………………………………301
附錄四 文化工作者、志工…………………………………………317
附錄五 當地居民……………………………………………………329
附錄六 國內外旅客…………………………………………………337
附錄七 童玩節質化方法論報告的自我評審標準…………………343
附錄八 宜蘭國際童玩節童玩品牌主題歷年各大主題展覽表……..345
附錄九 民俗藝術節協會CIOFF國際藝術節認證程序……………353
附錄十 2011-2012童玩節拜訪相關照片回顧 357

表次
表1-1 我國 2009至2011年觀光收支統計表.............................2
表1-2 訪談分類細目表.............................................. 22
表2-1 行銷策略核心概念演進表...................................... 43
表2-2 4P與4C對照表.............................................. 48
表2-3行銷策略彙整表............................................... 49
表2-4 6P行銷策略評估指標表........................................ 53
表2-5 公共行銷管理和企業行銷管理比較表 ........................... 57
表2-6 地方行銷理論表.............................................. 59
表3-1 愛丁堡國際藝術節 2000年至2009年經費收支.....................86
表 4-1 PEST 分析表 ............................................... 101
表4-2 SWOT 分析表.................................................110
表4-3文化局與蘭陽文教基金會 任務整合簡表........................ 130
表4-4歷年童玩節歷年票價..........................................132
表4-5 2012童玩節購票資訊分析表 ..................................132
表4-6 2012童玩護照表.............................................133
表4-7 2012電子票券種類表.........................................133
表4-8 童玩節歷屆中央補助縣府編列及收支概況表..................... 134
表4-9宜蘭國際童玩藝術節經濟效益調查表 ..........................138
表4-10近10年來童玩節旅客人數趨勢表..............................140
表4-11童玩節歷屆參與人數與辦理期程表........................... 145
表4-12童玩節參與國與參與團數辦理期程表........................... 146
表5-1 宜蘭國際童玩節童玩品牌認知主題圖........................... 152
表5-2 童玩節 品牌權益 行銷觀點分析表............................ 161
表5-4 宜蘭童玩節品牌 SWOT交叉分析表............................. 167
表5-5 促銷通路型態表............................................ 199
表5-6首都、葛瑪蘭客運載客人表 (100-101年) .......................201
表 5-7宜蘭縣政府101年施政計畫與各層次績效目標轉化流程表..........219

圖次
圖1-1 2012旅遊配套範圍位置圖...................................... 28
圖1-2品牌識別旅遊專車方案圖...................................... 28
圖1-3品牌圖誌設施導覽圖.......................................... 25
圖1-4研究流程圖.................................................. 30
圖1-5研究架構圖................................................... 33
圖2-1 品牌內涵結構圖.............................................. 36
圖 2-2 Kotler & Armstrong行銷概念圖................................ 40
圖2-3行銷概念擴大化簡略圖......................................... 42
圖2-4政策行銷的6P組合規劃圖......................................51
圖2-5行銷型政府的治理模式圖....................................... 55
圖2-6 地方品牌利益金字塔.......................................... 63
圖2-7地方品牌化程序圖............................................. 65
圖2-8 Knapp,D.E.品牌策略原則流程圖................................ 68

圖3-1 愛丁堡國際藝術節品牌金字塔.................................. 90
圖3-2 地方行銷層次圖.............................................. 96
圖4-1 2011童玩節容客量場地配置圖..................................116
圖4-2 童玩節組織架構及工作執掌圖................................... 129
圖4-3宜蘭童玩節 策略脈絡圖....................................... 131
圖4-4歷屆活動舉辦進園累積人數折線圖............................. 138
圖5-1宜蘭童玩節品牌認知主題圖(含品牌知名度與品牌形象)............150
圖5-2宜蘭國際童玩節品牌基礎意涵金字塔圖............................ 154
圖5-3宜蘭國際童玩節品牌識別系統金字塔圖.......................... 157
圖 5-4 童玩節 品牌核心與品牌識別關係互動圖........................159
圖 5-5 童玩節 品牌權益架構圖......................................162
圖5-6 SWOT及訪談後綜合討論分析系統圖............................184
圖5-7 宜蘭童玩節合作伙伴系統圖................................ 185
圖5-8 2012基本設施補助計畫圖....................................221
附錄九 圖1「國際民俗藝術節協會」( CIOFF® ) 童玩品牌認證書. .......355
參考文獻 壹、中文部份
一、書籍
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