宜蘭縣向來以「文化立縣」自許，縣政府響應文建會推行「文化產業化」的理念至今，宜蘭國際童玩藝術節一直秉持：藉由國際文化交流活動，提昇國人精神生活，提昇國家地位方向而努力；「童玩」在每個人的成長歷程中，一向扮演著重要的角色，然而隨著科技的進步及社會型態的改變，原本屬於童玩文化的「地域性」、「創造性」、「群體性」等基本特性卻逐漸消失。宜蘭國際童玩藝術節強調以本土化為基礎，進而追求童玩的普及化與精緻化，使「童玩」品牌成為宜蘭的新文化與新傳統。

     本研究透過有效的資源整合與整體觀光規劃，從事觀光品牌行銷合作。綜合上述研究目的，本研究將透過相關理論、文獻分析與深入訪談方式，進行理論概念的釐清與個案資料的收集與調查；進一步對宜蘭國際童玩藝術節進行SWOT分析檢視、探索行銷的現況與關鍵性行銷問題，進而嘗試為其研擬觀光行銷策略與品牌發展提出建議：
一、「定價策略」應以服務型兼企業型為導向。
二、童玩節「品牌」須深根植地方民眾的認同。
三、童玩節「行銷策略」需兼顧產、官、學、媒之間整合交流。
    現今節慶觀光重要的品牌行銷通路在地方節慶觀光的推廣上，不再僅於地方政府的職責，透過產業界、學術界、媒體與中央地方部門之共同合作與交流，俾促使地方節慶活動的永續發展。「品牌」非只限於代表節慶活動本身，亦需代表地方的形象，其形成來自當地的人、事、物之整合及創意挹注，且需以當地居民的認同與參與，品牌才得以深根於地方。
    文化創意的建置是需要經年累月的，12屆宜蘭國際童玩藝術節的的品牌，強塑了地方的文化與象徵性，大型觀光文化活動，也是活化地方產業、檢視品牌文化的有效方式；藉由公部門與民間的合作，進行策略伙伴的整合，達到文化永續發展之目標。
   藉由2010年 「國際民俗藝術節協會」( CIOFF® )  宜蘭童玩節品牌認證的成功，期望藉由本研究之貢獻，提供公部門參考之拙見，期待宜蘭縣建立更完整的品牌旅遊網路，讓縣民共同參與觀光資源的服務導向為經營原則，創造宜蘭「「兒童品牌」，重視童玩的「本土化、普及化、精緻化」，更讓旅客看見宜蘭的品牌國際化，讓遊客「fun心暢遊」。健康、智慧、富裕」的觀光產業，始為本文探究之精神與宗旨。

Yilan County has been the "culture of the county legislature from most county government response to the Council for Cultural Affairs to implement the concept of" cultural industries "so far, the of Ilan international toys Arts Festival has been uphold: By international cultural exchange activities, enhance people spiritual life, improvethe statehood direction efforts; "toys" in the growth of each individual course, have been playing an important role, originally belonged to the children to play culture "regional" However, with the advances in technology and changes in social patterns,The basic characteristics of creative "," mass "is gradually disappearing. The International Children's Folklore and Folkgame Festival in Yilan emphasis on localization based, and then to pursue the popularity of toys and refined, so that the "toys" brand to become the new culture and new traditions of The Yilan.。
    In this study, through the effective integration of resources and the overall tourism planning, engage in the tourism brand marketing cooperation. The research purposes, this study will be through the relevant theory, literature analysis and in-depth interviews, clarifying theoretical concepts and case information collection and investigation; further View Arts Festival on of Ilan international toys SWOT analysis, explore marketing current situation key marketing issues, and then try to develop a tourism marketing strategy and brand development for suggestions:
1. A pricing strategy oriented, service and enterprise type.
2.Children's festival "brand" to be deep-rooted in the recognition of the local people.
3.Children's festival "marketing strategy" need to take into account the production and integration between 
  government, academia, media exchanges.
    Today's festival tourism brand marketing channels on the promotion of tourism in the local festival is no longer only the duties of the local government, through the co-operation and exchange of industry, academia, the media, and the central and local departments, serve to promote local festivals continued development. "Brand" non-confined on behalf of the festivals themselves need to represent the image of the place, its form from the local people, things, objects integration and creative inject recognition and participation of local residents, the brand and the need to be deep-rooted in place.
  Build cultural and creative needs for many years, 12th International Children's Folklore and Folkgame Festival in Yilan brand, strong plastic place of cultural and symbolic, large-scale tourism and cultural activities, is also activated local industry, and effective way to view brand culture; borrowby the public sector and civil cooperation, integration of strategic partners, and culture of sustainable development goals.
  With the success of the 2010 International Folk Arts Festival Society "(CIOFF ®) Ilan toys section brand certification, expect by this study, the contribution of the public sector reference humble opinion, looking forward to the Ilan County to establish a more complete brand travel network,allow county citizens to participate in a service-oriented tourism resources for the operating principle, the creation of Ilan Child brand, pay attention to the children to play the "localization, the popularization of refined, but also the the travelers saw Ilan brand internationalization, so that visitors"fun heart swim. "Health, wisdom, prosperity "in the tourism industry, beginning to explore the spirit and aims of this paper.

目次
第一章 緒論............................................................................................. 1
    第一節 研究背景與動機................................................................. 1
    第二節 研究目的與問題................................................................13
    第三節 研究方法與限制................................................................16
    第四節 研究範圍與流程................................................................26
    第五節 研究架構............................................................................31

第二章 宜蘭國際童玩節品牌行銷理論與文件檢視............................35
  第一節 宜蘭國際童玩節地方行銷理論............................................35
  第二節 童玩節地方品牌行銷策略理論............................................60
  第三節 文獻檢視................................................................................69

第三章 品牌行銷之個案研究與品牌行銷之規劃分析........................79
  第一節 英國愛丁堡國際藝術節品牌行銷個案研究........................79
  第二節 宜蘭國際童玩節品牌行銷之規劃分析研究........................91
  第三節 結語........................................................................................98

第四章 宜蘭國際童玩節觀光品牌行銷策略規劃之實證研究..........101
  第一節 宜蘭國際童玩節觀光品牌行銷策略的環境分析.............101
  第二節 宜蘭國際童玩節觀光品牌行銷策略 SWOT分析 ..........108
  
  第三節 SWOT分析後之品牌行銷策略之核心價值與策略效益......118

第五章 宜蘭國際童玩節觀光品牌形象與品牌識別分析..................147
  第一節 宜蘭國際童玩節品牌形象詮釋..........................................147
  第二節 宜蘭國際童玩節品牌識別定位..........................................153
  第三節 訪談後SWOT交叉分析綜合討論.....................................165
  第四節 宜蘭國際童玩節品牌行銷策略的評估..............................184

第六章 結論..........................................................................................225
  第一節 研究發現..............................................................................225
  第二節 研究建議..............................................................................226
  第三節 後續研究..............................................................................229


參考文獻................................................................................................233
壹、中文部份………………………………………………………....233
貳、西文部份………………………………………………………....241
參、網站資料........................................................................................244
附錄一  訪談題綱……………………………………………………245
附錄二  公部門訪談紀錄……………………………………………253
附錄三  私人單位訪談紀錄…………………………………………301
附錄四  文化工作者、志工…………………………………………317
附錄五  當地居民……………………………………………………329
附錄六  國內外旅客…………………………………………………337
附錄七  童玩節質化方法論報告的自我評審標準…………………343
附錄八 宜蘭國際童玩節童玩品牌主題歷年各大主題展覽表……..345
附錄九  民俗藝術節協會CIOFF國際藝術節認證程序……………353
附錄十  2011-2012童玩節拜訪相關照片回顧                 357

表次
表1-1 我國 2009至2011年觀光收支統計表.............................2
表1-2 訪談分類細目表.............................................. 22
表2-1 行銷策略核心概念演進表...................................... 43
表2-2  4P與4C對照表.............................................. 48
表2-3行銷策略彙整表............................................... 49
表2-4 6P行銷策略評估指標表........................................ 53
表2-5 公共行銷管理和企業行銷管理比較表 ........................... 57
表2-6 地方行銷理論表.............................................. 59
表3-1 愛丁堡國際藝術節 2000年至2009年經費收支.....................86
表 4-1 PEST 分析表 ............................................... 101
表4-2 SWOT 分析表.................................................110
表4-3文化局與蘭陽文教基金會  任務整合簡表........................ 130
表4-4歷年童玩節歷年票價..........................................132
表4-5 2012童玩節購票資訊分析表 ..................................132
表4-6 2012童玩護照表.............................................133
表4-7 2012電子票券種類表.........................................133
表4-8 童玩節歷屆中央補助縣府編列及收支概況表..................... 134
表4-9宜蘭國際童玩藝術節經濟效益調查表  ..........................138
表4-10近10年來童玩節旅客人數趨勢表..............................140
表4-11童玩節歷屆參與人數與辦理期程表........................... 145
表4-12童玩節參與國與參與團數辦理期程表........................... 146
表5-1 宜蘭國際童玩節童玩品牌認知主題圖........................... 152
表5-2 童玩節 品牌權益  行銷觀點分析表............................ 161
表5-4 宜蘭童玩節品牌 SWOT交叉分析表............................. 167
表5-5 促銷通路型態表............................................ 199
表5-6首都、葛瑪蘭客運載客人表 (100-101年) .......................201
表 5-7宜蘭縣政府101年施政計畫與各層次績效目標轉化流程表..........219

圖次
圖1-1 2012旅遊配套範圍位置圖...................................... 28
圖1-2品牌識別旅遊專車方案圖...................................... 28
圖1-3品牌圖誌設施導覽圖.......................................... 25
圖1-4研究流程圖.................................................. 30
圖1-5研究架構圖................................................... 33
圖2-1 品牌內涵結構圖.............................................. 36
圖 2-2 Kotler & Armstrong行銷概念圖................................ 40
圖2-3行銷概念擴大化簡略圖......................................... 42
圖2-4政策行銷的6P組合規劃圖......................................51
圖2-5行銷型政府的治理模式圖....................................... 55
圖2-6 地方品牌利益金字塔.......................................... 63
圖2-7地方品牌化程序圖............................................. 65
圖2-8 Knapp,D.E.品牌策略原則流程圖................................ 68

圖3-1 愛丁堡國際藝術節品牌金字塔.................................. 90
圖3-2 地方行銷層次圖.............................................. 96
圖4-1 2011童玩節容客量場地配置圖..................................116
圖4-2 童玩節組織架構及工作執掌圖................................... 129
圖4-3宜蘭童玩節 策略脈絡圖....................................... 131
圖4-4歷屆活動舉辦進園累積人數折線圖............................. 138
圖5-1宜蘭童玩節品牌認知主題圖（含品牌知名度與品牌形象）............150
圖5-2宜蘭國際童玩節品牌基礎意涵金字塔圖............................ 154
圖5-3宜蘭國際童玩節品牌識別系統金字塔圖.......................... 157
圖 5-4 童玩節 品牌核心與品牌識別關係互動圖........................159
圖 5-5 童玩節 品牌權益架構圖......................................162
圖5-6  SWOT及訪談後綜合討論分析系統圖............................184
圖5-7  宜蘭童玩節合作伙伴系統圖................................ 185
圖5-8  2012基本設施補助計畫圖....................................221
附錄九 圖1「國際民俗藝術節協會」( CIOFF® )  童玩品牌認證書. .......355

壹、中文部份
一、書籍
方世榮譯，Philip Kotler原著(2003)，《行銷管理學》。台北：東華。頁500-501。
王祿旺（2005）。圖書行銷學。台北：四章堂。
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丘昌泰（2008）。公共政策基礎篇。高雄：巨流。
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二、論文
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但昭強（民 91），《高雄市都市行銷的實踐與展望》。國立中山大學公共事務管理研究所碩士在職專班碩士論文。
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李依芳（民 92），《文化創意產業之整合性行銷研究－以宜蘭縣為例》。世新大學行政管理學系碩士論文。
李奇樺（民91），《休閒農業形象整合行銷面之研究－以宜蘭縣休閒農業為例》。世新大學觀光學系碩士論文。
杜昱潔（民 96），《地方政府政策行銷之研究：以宜蘭國際童玩藝術節為例》。政治大學公共行政學系碩士論文。
阮亞純(2003)。「以節慶活動振興地方產業之研究－以屏東縣黑鮪魚文化觀光季為例」。屏東縣：屏東科技大學農企業管理研究所碩士論文。
林文祥（2007）。我國自然人憑證政策行銷之研究。東海大學公共行政學系碩士論文。
林佳蓁（民 93），《客家文化創意產業之回應性評估研究：以苗栗大湖草莓園區為例》。臺北大學公共行政暨政策學系碩士論文。
林宜蓉（2003），《地方政府舉辦節慶活動之經營策略與行銷活動研究》。國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
林采瑩(2005)。「非營利組織成員參與節慶活動的動機與效益認知之研究－以宜蘭國際藝術童玩節為例」。大葉大學休閒事業管理學系碩士論文。
洪綾君（民86），《公司協力推動地區行銷之研究-以高雄市84及85年都市行銷是件為例》。國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文。
胡龍騰（1997）。政策行銷之理論與實踐－「野生動物保育政策」個案分析。國立中興大學公共行政及政策研究所碩士論文。
張盈馨(2005)。「企業贊助節慶活動之動機與效益評估之研究」。大葉大學休閒事業管理學系碩士論文。
莊世鳳(1994)。《政策擴散設計之研究－以台北市推動資源回收政策為個案》。文化大學政治研究所碩士論文。
陳宏傑（2005），《新竹市城市觀光行銷策略之研究》。中華大學經營管理研究所碩士論文。
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陳賡堯《文化、宜蘭、游錫堃》，台北：遠流，1998。
黃淑汝(1999)。「台灣地區職業運動贊助管理之研究」。新竹市：交通大學經營管理研究所碩士論文。
閻玉峯（2008）。政策行銷之研究：以重大軍事採購特別預算案為例。國立東華大學公共行政研究所碩士論文。

三、期刊
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世新大學觀光學系（2000），《宜蘭縣國際童玩藝術節觀光經濟影響評估研究調查》研究案，宜蘭：財團法人蘭陽文教基金會。
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吳宗瓊、潘治民（2004）。＜觀光慶典活動遊客花費與整體經濟效果之評估研究－以國際童玩節為例＞，《戶外遊憩研究》，第十七卷第一期。台北：中華民國互外遊憩學會。
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汪明生、馬群傑（1998），〈地方經濟發展與地區行銷—以高雄為例〉，《台灣土地金融季刊》。第 35 卷，第 3 期。
林博文（2002），〈地方政府之行銷研究〉，《法政學報》。第 15 期，頁 115-158。
柏克市場研究顧問有限公司（1997）。＜宜蘭國際童玩藝術節對提升產業收入研究調查報告＞。
孫本初、傅岳邦(2009)，＜行銷型政府的治理模式：政策行銷與政策網絡整合的觀點＞。《文官制度季刊》，第 1 卷第 4 期。
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陳凱俐（2002）。＜2002 年國際童玩藝術節經濟效益評估結案報告＞。國立宜蘭技術學院應用經濟系。
陳麗紅、江彩禎（2004），〈以觀光作為地方經濟發展策略期推動機制之研究-以蘇格蘭愛丁堡經驗〉，《台灣土地金融季刊》。第41卷，第2期，頁177-195。
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黃國敏、陳宏傑（2005），〈南投縣觀光產業行銷策略規劃〉，《中華行政學報》。第2期。
劉守成（1999）。《1999 宜蘭國際童玩藝術節成果專輯》。宜蘭：財團法人蘭陽文教基金會。
鄭博文、邱鴻遠（2006），〈高雄市城市品牌形象研究初探—民眾與政府間認知差異〉，《公共事務評論》。第 7 卷，第 1 期。
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貳、西文部份
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愛丁堡觀光局網站：http://www.edinburgh.org/2012.10
愛丁堡激勵的城市網站：http://www.edinburgh-inspiringcapital.com/2012.11
愛丁堡城市品牌網站：http://www.edinburghbrand.com/2012.11