論文名稱：產險個人傷害保險購買之研究–以大台北地區為例	頁數：91
校系(所)組別：淡江大學保險學系保險經營研究所碩士在職專班
畢業時間及提要別：106	學年度第2 學期 碩士學位論文提要
研究生：林嘉倫	指導教授：廖述源
論文提要內容：

本研究探討消費者對產險公司銷售個人傷害保險之認知情形、購買意願與消費者行為。

研究結果顯示如下： 
一、購買產險個人傷害保險非優先選擇。 
二、對產險個人傷害保險商品不熟悉。 
三、購買產險個人傷害保險經驗尚待提升。 
四、投保個人傷害保險管道來自業務員。 

根據研究結果，本研究做出以下幾點建議： 
一、	推廣產險個人傷害保險商品。
二、	提供業務員銷售獎勵與誘因。
三、	提供更多簡便形式網路投保管道。
四、	放寬保險業辦理電子商務門檻。
五、	設計多元行銷管道。
六、	運用科技差異化行銷。
七、	推出特定活動限定版個人傷害險。

Abstract:
The study aims to investigate the customers’ perceived knowledge, purchase intention, and related behaviors regarding the purchase of personal accident insurance. 
The findings of the research are as follows: 
1. Purchasing personal accident insurance were not the first priority of research 
participants.
2. The participants were not familiar with the insurance products and especially the 
personal accident insurance.
3. The customers’ experience of purchasing personal accident insurance can be enhanced. 
4. Most of the participants purchased personal accident insurance from sales agents. 

The study provides several recommendations based on the research results as follows: 
1.	To promote the products and services of personal accident insurance in the insurance industry.
2.	To offer rewards and incentives to sales agents of personal accident insurance.
3.	To provide convenient approaches to purchase personal accident insurance online.
4.	To lower the threshold on electronic business for personal accident insurance.
5.	To design multiple sales channels for personal accident insurance.
6.	To employ differentiated marketing via technology for personal accident insurance.
7.	To provide limited edition of personal accident insurance products.

目錄
第一章緒論	1
第一節 研究動機與目的	1
第二節 研究範圍與限制	6
第三節 研究方法與流程	7
第四節 研究內容	9
第二章 文獻探討	10
第一節 消費者購買行為	10
第二節 相關文獻探討	24
第三章 個人傷害保險之概述	27
第一節 意義及特性	27
第二節 傷害保險種類	29
第三節 承保範圍	30
第四章  研究方法	38
第一節 研究架構	38
第二節 問卷設計	39
第三節 抽樣設計及問卷發放與回收	41
第四節 研究假說	43
第五節 實證方法	43
第五章 實證結果	46
第一節 敍述性統計分析	46
第二節 信度分析	61
第三節 卡方檢定	62
第四節 獨立樣本T –檢定	63
第五節 ANOVA單因子變異數分析	66
第六節 相關分析 PEARSON	70

第六章 結論與建議	72
第一節 結論	72
第二節 建議	73
第三節 後續訮究建議	76

參考文獻:	77
一、中文部分	78 
二、英文部分	82
附錄	87
附錄一 問卷	87

表 次
表1-1 十大死因死亡人數及死亡率 ......................................................................... 1
表2-1 消費者購買行為定義 ................................................................................... 10
表2-2 風險認知的定義 ........................................................................................... 17
表2-3 涉入程度的差異 ........................................................................................... 22
表2-4 ASSEAL 四種購買行為 ............................................................................... 23
表4-1 問卷回收情形 ............................................................................................... 42
表5-1 全體樣本人口統計變數之次數分配表 ....................................................... 47
表5-2 全體樣本人口統計變數之次數分配表 (部份合併調整後) ...................... 50
表5-3 風險認知之次數分配表 ............................................................................... 52
表5-4 保險涉入之次數分配表 ............................................................................... 53
表5-5 購買意願之次數分配表 ............................................................................... 53
表5-6 未投保個人傷害保險原因之次數分表 ....................................................... 54
表5-7 從何處得知個人傷害保險訊息之次數分配表 ........................................... 54
表5-8 購買壽險公司保險之次數分配表 ............................................................... 55
表5-9 購買產險公司保險之次數分數表 ............................................................... 56
表5-10 選擇保險公司投保個人傷害保險的關鍵原因之次數分配表 ................... 56
表5-11 最常透過什麼管道投保個人傷害保險之次數分配表 ............................... 57
表5-12 最常透過什麼方式投保個人傷害保險之次數分配表 ............................... 57
表5-13 巳透過網路投保之次數分配表 ................................................................... 58
表5-14 未來會透過網路購買個人傷害保險之次數分配表 ................................... 58
表5-15 會透過網路投保個人傷害保險原因之次數分配表 ................................... 58
表5-16 不會透過網路投保個人傷害保險原因之次數分配表 ............................... 59
表5-17 在個傷害保險中，最重視那幾項保險之次數分配表 ............................... 59
表5-18 購買多少保障額度的個人傷害保險之次數分配表 ................................... 60
表5-19 會因為職業不同而決定保障額度的高低之次數分配表 ........................... 60
表5-20 購買個人傷害保險每一人預算之次數分配表 ........................................... 61
表5-21 本研究問卷信度分析表 ............................................................................... 61

表5-22 人口統計變數與產險公司個人傷害保險知悉度之交叉表 ....................... 62
表5-23 性別對風險認知、保險涉入、購買意願之獨立樣本T 檢定 ................... 63
表5-24 婚姻狀況對風險認知、保險涉入、購買意願之獨立樣本T 檢定 ........... 65
表5-25 年齡對風險認知、保險涉入和購買意願之變異數分析 ........................... 66
表5-26 教育程度對風險認知、保險涉入和購買意願之變異數分析 ................... 67
表5-27 扶養家人對風險認知、保險涉入和購買意願之變異數分析 ................... 68
表5-28 職業對風險認知、保險涉入和購買意願之變異數分析 ........................... 68
表5-29 月收入對風險認知、保險涉入和購買意願之變異數分析 ....................... 69
表5-30 居住地對風險認知、保險涉入和購買意願之變異數分析 ....................... 70
表5-31 風險認知、保險涉入和購買意願相關分析 ............................................... 70


圖 次
圖1-1 歷年事故傷害死亡人數及死亡率 ................................................................... 2
圖1-2 歷年事故傷害死亡人數及死亡率 –按性別分 ............................................. 3
圖1-3 歷年事數傷害死亡原因結構 ........................................................................... 4
圖1-4 歷年事故傷害年齡別死亡人數及死亡率 ....................................................... 5
圖1-5 研究流程 ........................................................................................................... 8
圖2-1 消費者行為概念模式 ..................................................................................... 14
圖2-2 消費者行為模式 ............................................................................................. 15
圖2-3 消費者購買行為之投入–產出模式 ............................................................. 15
圖2-4 消費者行為模式 ............................................................................................. 16
圖4-1 研究架構圖 ..................................................................................................... 38

參考文獻
一、	中文資料
1.	王居卿、張威龍、陳明杰，行銷學，前程企業管理，2002年。
2.	王靜儀，環境災害消費與比較性風險評估之研究，台北大學都市計畫研究所，2000年。
3.	王瓊華，涉入、知覺風險與購買意願關係之研究－以護理人員專業責任保險為例，朝陽科技大學保險金融管理研究所，2010年。
4.	方世榮譯，Principles of marketing, 9th ed.。Philip Kotler, GaryArmstrong，行銷學的原理，東華，2002年。
5.	吳俊彥，消費者行為，二版，高立，2003年。
6.	吳蔓莉，國人出國旅遊對旅遊風險認佑與旅遊保險的購買行為之研究，文化大學觀光事業研究所碩士論文，2003年。
7.	杜默(譯) ，查爾斯‧史丘偉(Charles D.Schewe)&亞歷山大‧希安(Alexander W.Hiam)著，行銷學，台北：城邦，2000年。
8.	宋明哲，風險管理新論-全方位整合，五南，2008年。
9.	宋文溪，飛行員之組織變革認知、飛行風險認知、角色壓力對專業承諾與生涯發展導向影響之研究-以國軍主力戰鬥機飛行人員為例，南華大學管理科學研究所碩士論文，2006年。
10.	汪明生、翁興利，我國整體環境風險評估、溝通、與管理政策分析及策略規劃計畫－子題IV環境風險評估、溝通與管理案例與研究方法，行政院環保署委託研究，1993年。
11.	邱歆怡，消費者對產險公司旅行平安險的認知與購買意願之研究，逢甲大學保險學系碩士論文，2006年。
12.	林伯丞，青少年交通安全風險認知之研究，國立交通大學運輸研究所碩士論文，1996年。
13.	林欽榮，消費者行為，第二版，揚智文化，2010年。
14.	林建煌，消費者行為概論，第二版，2010年。
15.	林碧霞，品牌形象及產品知識對購買意願之影響－價格折扣干擾效果之探討，大同大學事業經營研究所，2007年。
16.	林義屏、董玉娟、李勇輝，顧客關係管理在網路銀行服務的應用：網站服 務品質對顧客忠誠度的影響，交大管理評論，第 27 卷，第 1 期，頁 57-85，2007年。
17.	胡振華、呂廣盛，家族病史於資訊不對稱下之危險評估探討：以癌症健康保險為例。壽險管理，22，頁31-46，2009年。
18.	姜麗智、范姜肱、陳世岳，保險行銷概要，財團法人保險事業發展中心，2011年。
19.	祝道松、洪晨桓、陳俋綱譯，J. Paul Peter and Jerry C. Olson 原著，消費者行為， 滄海書局，2009年。
20.	郭建中譯，Marketing, 4th ed.。Charles W. Lamb，行銷學，2000年。
21.	郭振鶴，行銷研究，初版，華泰，1999年。
22.	許士軍，管理學，東華書局，1987年。
23.	許可達、蘇文斌、王言，環境刺激因素、保戶特徵與投資型保險購買決策，朝陽商管評論，7(3)，頁73-92，2008年。
24.	.許永明、余祖慰、林芷吟，影響台灣消費者人身保險購買行為可能因子之探討，保險經營與制度，保險事業發展中心，第8卷，第1期，頁1-20，2009年。
25.	余祖慰、許永明、楊雯麗，保險。公司與壽險公司合作意願關 係之研究-信任與通路衝突為干擾變數，第三屆台灣風險與保險研討會，2009年。
26.	施文森，傷害保險：示範條款之研析，三民書局，1992年。
27.	曾光華，消費者行為、洞察生活、掌握行銷，前程文化，2011年。
28.	曾明遜，淺論鄰避設施的風險知覺，人與地，126期，1994年。
29.	陳志維，品牌形象、網路口碑與購買意願之研究，中國文化大學國際企業管理學系，2013年。
30.	曹勝雄，觀光行銷學，揚智，2001年。
31.	康志瑋，涉入理論於網路商品之應用，長庚大學企業管理研究所，2001年。
32.	黃俊英，行銷學的世界，天下遠見，2001年。
33.	黃俊英、賴文彬，涉入的理論發展與實務應用，管理科學學報，第7卷，第1期，頁15-30，1990年。
34.	黃懿慧，科技風險與環保抗爭-台灣民眾風險認知個案研究，五南出版社，1994年．
35.	游恆山譯，Brian Mullen and Craig Johnson 著，消費者行為心理學，初           
版，五南，1996年。
36.	張逸民譯，Philp Kotler and Gary Armstrong著，四版，華泰，1997年。
37.	楊容俐，影響消費者購買人身保險決策因素之研究，輔仁大學應用統計研究所，2004年。
38.	楊哲維，表演藝術節目觀賞者休閒涉入與流暢經驗之研究，南臺科技大學休閒事業管理研究所，2006年。
39.	葉惠容，服務品質與轉換成本對網路購物中程度之影響- 以涉入程度為干擾變項，朝陽科技大學休閒事業管理研究所，2011年。
40.	彭酥蓉，風險容忍度與變額保險購買決策之研究，逢甲大學風險管理與保險研究所，2003年。
41.	廖述源，保險學理論與實務，新陸出版社，2016年
42.	鄞又寧，價格促銷對品牌評價及購買意願之研究－電漿電視產業實證，國立台北科技大學，生產系統工程與管理研究所，2003年。
43.	榮泰生，現代行銷管理，三版，台北：五南，2000年。
44.	劉玉琰，行銷學－理論與實務，智勝文化，1999年。
45.	劉純之，壽險公司經營效率評估-本國與外商公司的比較分析，保險專刊，37，頁53-67，2005年。
46.	劉欽蓮，焚化爐附近居民與一般民眾的風險知覺研究，中國醫藥學院環境醫學研究所，2002年。
47.	鄭如吟，銀行理財服務購買意願之研究，國立成功大學統計學系，2006年。
48.	蔡育倫，任意汽車責任保險認知涉入與購買行為之關係，逢甲大學保研所，1999年。
49.	蔡永福，購買涉入、購買動機、網站環境特性對網路生鮮蔬菜購買意願之影響，中興大學行銷學系研究所，2002年。
50.	蔡宗銘，從風認知的角度看主觀認知的改變，以大槳透的頭彩效應映射對環境巨災之風險認知，南華大學環境管理研究所，1996。
51.	蔡明達、耿慶瑞，服務涉入之衡量,交大商管學報, 第 5 卷，第 1 期，頁19-42， 2000年。 
52.	鍾聖校，認知心理學，心理，1998年。
53.	謝耀龍譯，William F. Schoell and Joseph P. Guiltinan著，基本行銷學：觀念與實務，初版，華泰，1993年。
54.	戴國良，行銷管理理論與實務，二版，五南，2003年。
55.	魏文欽、侯耀庭，消費者產品涉入、知覺風險對有機蔬果購買意願之實證研究，International Journal of Lisrel，第 1 卷第 1 期，頁61-72，2008年。
56.	簡士家，消費者對投資型保險購買行為之研究─產品認知涉入之應用，朝陽科技大學保險金融管理研究所，2003年。
57.	譚貞文，產險行銷人員組織文化風險認知與工作績效關聯性之研究-以某個案產險公司為例，銘傳大學經濟學系碩士在職專班論文，2005年。
58.	蘇珮嫻，教師理財風險認知與退休理財規劃之研究，南華大學財務金融學系財務管理研究所，2013年。


 
二、外文部分
1.	Aaker, D. A. (1991) Managing brand equity. New York: Free Press.
2.	Anderson, L. R., and Mellor, J. M. (2008) Predicting health behaviors with an experimental measure of risk preference, Journal of Health Economics, 27(5), pp.1260-1274. 
3.	Anthony,G.G.and C.Leavitt,(1984) Audience Involvement in Advertising:Four Levels,Journal of Consumer Research,Vol.11,pp.581-592.
4.	Anderson,E.W., and Sullivan, M. W.,(1993) The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms, Marketing Science, 12(2), pp.125-143.
5.	Assael, Henry,(1987) Consumer Bebavior and Marketing Action, 3rded, Boston: Kent Publishing.
6.	Besley,T.,Hall,J.and Preston,I.(1998) Private and Public Health Insurance in the UK,
7.	Blackston, M. (1995) The qualitative dimension of brand equity, Journal of Advertising Research, 35(4), pp.2-7.
8.	Blackwell, D. R., P. W. Miniard and J. F. Engel,(2001) Consumer Behavior, 9th ed., Harcourt,Inc.
9.	Bagozzi, R. P., & Burnkrant, R. E. (1979) Attitude Organization and the Attitude--Behavior Relationship. [Article]. Journal of Personality & Social Psychology, 37(6), pp.913-929.
10.	Cardozo, R. N.,(1965）An experimental study of customer effort, expectation and satisfaction, Journal of Marketing Research, 2(3), pp.244-249.
11.	Cutter, S. L..(1993)Living with Risk-the Geography of Technological Hazards, London: EdwardArnold.
12.	Dodds, W. B.，K. B. Monroe, and D. Grewal,.(1991）Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyer’s Product Evaluation. ournal of Marketing Research, 28,pp.307-319.
13.	Douglas,M.,andWildaversky,(1982) A..Riskandculture,Berkeley:University of CaliforniaPress.
14.	Dodds, W. B., K. Monroe, & D. (1991) Grewal. Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluation. Journal of Marketing Research, 28, pp.307-319.
15.	Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Kollat, D. T. (1978). Consumer behavior (3nd ed.). New York: Holt, Rinehart and Winston.
16.	Engel, J. F., R. D. Blackwell, and P. W. Miniard,(1995) Consumer Behavior, 8th ed., Fort Worth: Dryden.
17.	Engel, J. F., R. D. Blackwell, and P. W. Miniard, (2001). Consumer behavior(10th eds.). New York: The Dryden Press.
18.	Fishbein&Ajzen..(1975) Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research Reading. MA: Addison-Wesley..
19.	Flin, R., Mearns, K., Gordon, R., and Fleming, M. (1996) Risk perception by offshore workers on UK oil and gas platforms. Safety Science, 22(1), pp.131-145.
20.	Farley JA, (1989) The relationship between recruiting source, applicant quality, and hire performance: an analysis by sex, ethnicity, and age. Pers. Psychol. 42, pp.293–308.
21.	Goldsmith, R.E. and J. Emmert (1991) Measuring Product Category Involvement: A Multitrait-MultimethodStudy,Journal of Business Research, Vol. 23,pp.363-371.
22.	Goodman, P. S., M. Fichman, F. J. Lerch, and P. R. Snyder (1995) Customer-Firm Relationships, Involvement, and Customer Satisfaction, Academy of Management Journal, 38, No.5, pp.1310-24.
23.	Hawkins, Del I., Roger J. Best and Kenneth A. Coney, (2004), Consumer Behavior, Building Marketing Strategy, Ninth Edition, Irwin, McGraw-Hill.
24.	Herbert, E. K.,(1965) The Impact of Television in Advertising: Learning Without Involvement,Public Opinion Quarterly, Vol. 30, pp.583-596.
25.	Heskett, J. L. (2002) Beyond Customer Loyalty. Managing Service Quality, Vol. 12, No. 6, pp.355-357.
26.	Hillson, D.,and Murray-Webster,R.(2008). Managing Group Riskattitude.
27.	Houston, M. L. & M. L (1978) Rothschild.Conceptual and Methodological Perspectives on Involvement.Chicago: America Marketing Association.
28.	John, H. A. (1984). Conceptualization and Operationalization of Involvement. Consumer Research, 11, pp.203-209.
29.	Keller, K. L.(2001) Building Customer-based Brand Equity.Marketing Management, 10(2), pp.14-19.
30.	Kotler, P. (1996) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed., NJ: Prentice-Hall.
31.	Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
32.	Krugman.(1965) The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement. Public Opinion Quarterly , 29, pp.349-356.
33.	Lee, S.-J., Kwon, S.I., Chung, S.Y. (2010). Determinants of household demand for insurance: the case of Korea. The Geneva Papers, Vol. 35, pp.82–91.
34.	Leiss, W. & Chociolko, C.(1994). Risk and responsibility, McGill-Queen's University Press.
35.	Luchs, M.G., and Mooradian, T.A. (2012), Sex,personality, and sustainable consumer behavior: elucidating the gender effect, Journal of Consumer Policy, 35(1), pp.127-144.
36.	Morgenster and Von Neumann, J. (1994)  Theory of games and Economic behavior,  Princeton, Princeton University Press
37.	Neumann, J. V. and Morgenstern, O..(2007) Theory of Games and Economic Behavior. Princeton University Press: NewYork.
38.	Petty, R. E. and J. T. Cacioppo（1983）, Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement, Journal of Consumer Research.Vol.10, pp.135-146.
39.	Propper,C.,(1993) Constrained Choice Sets in the U.K. Demand For Private Medical Insurance, Journal of Public Economics, 51(3), pp.287-307.
40.	Robbins, S. P., and Judge, T. A.,(2011) Organization Behavior, 14th ed., New Jersey: Pearson.
41.	Rogers (1997) The Dynamics of Risk Perception: How Does Perceived Risk Respond to Risk Events. Risk Analysis 17(6), pp.745-757.
42.	Savage, I.(1993) Demographic Influences on Risk Perception. Risk Analysis, 13(4), pp.413-420.
43.	Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994) Consumer Behaviour (5th ed.), New Jersey: Prentice-Hall.
44.	Schiffman, L .G. & L. L. Kanuk, (2000) Consumer Behavior, Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall
45.	Showers, Vince E. and Shotick, Joyce A. (1994) The insurance: A Tobit Analysis, The Journal of Risk and Insurance, 61(3), pp.492-502.
46.	Sirohi, N., McLaughlin, E. W., & Wittink, D. R. (1998) A model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a supermarket retailer, Journal of Retailing, 74(2), pp.223-245. 
47.	Sitkin, S. B., and Weingart, L. R..(1995) Determinants of Risky Decision-making Behavior: A Test of the Mediating Role of Perceptions and Propensity. Academy of Management Journal, 38,1573-1592.
48.	Slovic, P.(1987) Perception of risk.Science, New Series, 236,pp.280-285.
49.	Spears, N. and Singh, S. N., (2004) Measuring attitude toward the brand and purchase intentions, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol.26, No.2, pp.53-66.
50.	Sternthal, B., and C.S. Craig, (1982) Consumer Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
51.	Swinyard, W.R. (1993) The Effects of Mood, Involvement, and Quality of Store Experience on Shopping Intentions, Journal of Consumer Research , Vol.20, No.2, pp.271-280.	
52.	Tan, H. B., Wong, M. F., & Law, S. H. (2009) The Effect of Consumer Factors and Firm Efficiency on Malaysian Life Insurance Expenditure. International Journal Business and Society, 10(1), pp.59-73.
53.	Taylor, A. J., and Ward, D. R.,(2006) Consumer Attributes and the UK Market for Private Medical Insurance, International Journal of Bank, 24(7), pp.444-460.
54.	Verhoef, P. C., (2003) Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development, Journal of Marketing, Vol.67, No.4, pp.30-45.
55.	Wogalter, M.S., DeJoy, D.M., Laughery, K.R., (1999) Warnings and Risk Communication. Taylor and Francis, Philadelphia, PA.
56.	Zaichkowsky, J. L..(1986) Conceptualizing Involvement.The Journal of Advertising , 15(2), pp.4-14.
57.	Zaichkowsky,J.L.,(1985) Measuring the Involvement Construct, Journal of Consumer Research, Vol.12, pp.341-351.
58.	Zeithaml, Valarie A., Leonard L. Berry, and A. Parasuraman,(1993) The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, Journal of the Academy of Marketing Science, 21: 1-12.