台灣地區行動通訊發展由2G語音通訊演進至3G寬頻行動通訊數據，發展至現今4G LTE（第四代行動通訊數據，以下簡稱4G）。部分使用已率先轉換4G，但多數使用者對於轉換4G意願仍然不高。為探討現階段影響行動電話使用者轉換4G意願及可能影響的因素，本研究應用行為推理理論作為綜合理論之主要架構，並參考理性行為、計畫行為、創新抵制等相關理論之研究基礎，加入消費者特質、需求、優惠、知覺障礙等外部變數。
本研究採調查研究法，利用Survey Monkey線上問卷調查平台，針對台灣地區行動電話使用者做為調查對象，進行相關資料收集，再以Smart PLS（偏最小平方法）進行資料分析。研究結果顯示，信念及價值觀、消費者特質、需求以及優惠因素對於使用者轉換4G之採用態度產生正向顯著的影響；採用態度以及優惠因素對於使用者轉換4G之採用意向則產生正向顯著的影響，而知覺障礙對於使用者轉換4G之採用意向則產生負向顯著的影響。另外消費者特質、需求對於使用者轉換4G之採用意向產生正向的影響並不顯著；知覺障礙對於使用者轉換4G之採用態度產生負向的影響亦不顯著。本研究將討論及分析上述研究之各項結果和管理上之意涵，做為電信業者策略參考之用，以及相關研究機構分析依據。

Mobile communication in Taiwan has elaborated from 2G (Voice communications), 3G (Mobile broadband Communications) to current 4G LTE (fourth-generation mobile technology, hereinafter referred to as 4G). According to primary survey, only limited users took the lead converting to 4G, however, most of respondents still held their back to 4G. With the aims of investigating the factors and willingness for mobile users to transfer to 4G, This study employs the behavior reasoning theory as the base framework. It also refers to related theories, such as the theory of reasoned action, the theory of planned behavior, innovation resistance. Furthermore, this research incorporates external variables such as consumer characteristics, requirements, concessions, and perceived barriers into the model.
This study adopted survey research method, using “Survey Monkey” as a platform to collect data from Taiwanese mobile users. Then the collected data are analyzed via Smart PLS (partial least squares). The results show that mobile user’s beliefs, values, consumer characteristics, requirements and preferential factors have significant positive impacts on the attitude for users transferring to 4G. The attitude and preferential factors have significant positive impacts on the intention of the users transferring to 4G. However, the consumer characteristics and requirements do not have significant positive impacts on user’s intention transferring to 4G, nor do the perceived barriers have significant negative impacts on user’s attitude. Finally, the discussion of research results and implications would provide references for telecommunications industry shaping its strategy and research institutions conducting further study.

第一章　緒論	1
1.1	研究背景與動機	1
1.2	研究目的	3
1.3	研究流程	4
 第二章　文獻探討與假說	5
2.1	行動通訊發展概述	5
2.1.1	第一代行動通訊系統(1G)	5
2.1.2	第二代行動通訊系統(2G)	6
2.1.3	第三代行動通訊系統(3G)	6
2.1.4	第四代行動通訊系統(4G)	7
2.2	態度與意向	8
2.3	行為推理理論	9
2.4	創新抵制	11
2.5	消費者特質	13
2.6	需求	15
2.7	優惠	16
 第三章　研究方法	18
3.1	研究架構	18
3.2	研究假說	20
3.3	操作型定義與衡量問項	22
3.4	研究對象與範圍	27
3.5	資料分析方法	27
3.6	問卷設計	29
3.6.1	問卷設計	29
3.6.2	問卷發放與回收	31
 第四章　研究結果與分析	32
4.1	問卷基本與回收	32
4.2	敘述性統計分析	32
4.3	信度與效度分析	37
4.4	假說檢定	41
 第五章　結論與建議	47
5.1	結論	47
5.1.1	影響使用者轉換4G－信念與價值觀、態度的因素	47
5.1.2	影響使用者轉換4G－消費者特質的因素	48
5.1.3	影響使用者轉換4G－需求的因素	49
5.1.4	影響使用者轉換4G－優惠因素	50
5.1.5	影響使用者轉換4G－知覺障礙的因素	51
5.2	研究限制	53
5.3	管理實務上之建議	54
5.3.1	對企業組織的建議	54
5.3.2	對後續研究者的建議	55
參考文獻	57
附錄	66

表目錄
表 3-1：信念和價值觀之衡量題項	22
表 3-2：採用態度之衡量題項	23
表 3-3：採用意向之衡量題項	23
表 3-4：消費者特質之衡量題項	23
表 3-5：需求因素之衡量題項	24
表 3-6：優惠因素之衡量題項	24
表 3-7：知覺障礙之衡量題項	25
表 4-1：敘述性統計樣本分布（性別、年齡、學歷）	33
表 4-2：敘述性統計樣本分布（居住地區、工作行業別）	34
表 4-3：敘述性統計樣本分布（所屬電信業者、門號訊號、手機上網方式）	35
表 4-4：敘述性統計樣本分布（轉換不同資費方案是否有決定權、近期是否打算轉換4G）	36
表 4-5：潛在構面之平均變異數萃取量、組合信度和Cronbach’s α值	39
表 4-6：相關矩陣與平均變異抽取量之平方根	40
表 4-7：模型路徑檢定表 (Bootstrapping n=1000)	44
表 4-8：研究假設檢定結果一覽表	45

圖目錄
圖 1-1：研究流程圖	4
圖 3-1：研究架構與假說示意圖	19
圖 4-1：完整理論模型之PLS路徑圖	38

一、中文部分
1.	于丹、董大海、刘瑞明、原永丹 (2008)，『理性行为理论及其拓展研究的现状与展望』心理科学进展，16(5)，796-802。
2.	王文宣 (2013)，『消費者對企業社會責任的知覺與企業品牌形象, 品牌態度及購買意圖的關聯模式-以星巴克為例』，勤益科技大學企業管理研究所學位論文。
3.	王偉華、洪希真、洪昭榮 (2013)，『影響消費者購買網路智慧電視之研究-以創新抵制理論作探討』，第二屆服務與科技管理研討會論文。
4.	中華無線網路發展協會 (2009)，『無線網路技術2G~4G演進說明』， http://cwda.org.tw/phpBB3/viewtopic.php?f=2&t=1。
5.	台灣網路資訊中心 (2014)，『2014年台灣寬頻網路使用調查』，http://www.twnic.net.tw/index3.php。
6.	庄晓萍、袁昌兵、魏秋江、刘聪慧 (2014)，『行为推理理论：理解行为成因的新视角』，心理学进展，4， 447-456。
7.	李彥廷 (2011)，『台灣4G行動通訊產業行銷策略與評估分析－G公司個案研究』，中央大學資訊管理學研究所學位論文。
8.	沈錦蔚 (2011)，『以創新抵制理論探討電信用戶使用電子帳單意願』，成功大學電信管理研究所學位論文。
9.	邱紹一、洪福源、趙志揚 (2011)，『消費者特質對手機行動上網抵制行為影響之研究-以功能障礙與心理障礙為干擾變項』，高雄師大學報，(30)，57-75。
10.	何雍慶、蔡青姿 (2009)，『運用PLS方法探討價值創新導入新產品開發之調節角色』，中華管理評論國際學報，12 (2)，250-265。
11.	林陽助、李宜致、林吉祥、林婉婷 (2009)，『折扣幅度、促銷方式與品牌知名度對消費者品牌評價及購買意願之影響—以行動電話為例』，東吳經濟商學學報 (67), 1-46。
12.	林勤敏 (2009)，『時尚消費心理分析－以新消費者的需求爲例』，明道通識論叢，(6)，215-229。
13.	波仕特線上市調網 (2014)，『民眾目前手機行動訊號調查』，http://www.pollster.com.tw/Aboutlook/lookview_item.aspx?ms_sn= 2507。
14.	科技政策研究與資訊中心—科技產業資訊室 (2008)，『LTE中途殺出，WiMAX機會何在？』，http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/market/eetelecomm/2008/eetelecomm_08_020.htm。
15.	秦素霞 (2005)，『從價值鍊的破壞增生看行動通訊產業的企業創新式成長』，政治大學商學院研究所學位論文。
16.	陳嵩、陳寶如 (2009)，『3G 手機市場接受行為之研究-以崑山科大在職學生為例』，第十一屆兩岸中華文化與經營管理學術研討會論文。
17.	陳協勝、簡佑丞 (2011)，『採用障礙與抵制型態對創新抵制影響模式之研究』，朝陽商管評論，10 (1)，21-51。
18.	陳瓊璋 (2014)，『還能有多快？！4G 發展現況與未來演進』，科學月刊，538。
19.	國家通訊傳播委員會 (2014)，『103年08月電信業者營運實績  (含用戶數)』，http://www.ncc.gov.tw/chinese/show_file.aspx?table_name=news&file_sn=41892
20.	國家通訊傳播委員會 (2014)，『103年10月電信業者營運實績  (含用戶數)』，http://www.ncc.gov.tw/chinese/show_file.aspx?table_name=news&file_sn=42300
21.智库百科 MBA lib (2010)，『认知失调理论』，http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E8%AE%A4%E7%9F%A5%E5%A4%B1%E8%B0%83%E7%90%86%E8%AE%BA。
22.	電腦王阿達的3C胡言亂語 (2014)，『4G千萬用戶數是鴻鵠之志，還是黃粱一夢? 』，http://www.kocpc.com.tw/archives/6718。
23.	潘瑛如、方崇雄 (2010)，『部份最小平方路徑分析法在教育研究上的應用』，教育與發展研習資訊，27 (5)，95-107。  
24.	葛樹人 (1988)，『心理測驗學』，桂冠圖書公司。
25.	鐘樹人譯，David Pogue撰 (2013)，『向升級說再見』，科學人雜誌，140，94。
26.	鍾政偉、曾雅雯、吳秋慧、廖秀芳、鄭凱文 (2004)，『策略聯盟所營造的觀光意象對遊客態度影響之研究』，觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會論文。
27.	欒斌、李靜怡 (2004)，『手機使用者對手機行動上網之創新抵制來源因素探討』，行銷評論，1 (1)，21-36。
 
二、英文部分
1.	Ajzen, I. (1985). “From intentions to actions: A theory of planned behavior.” In: Kuhl, J., and Beckman, J., (Eds.). Action Control: From Cognition to Behavior, 11-39. 
2.	Ajzen, I. (1991). “The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes”, 50, 179-211. 
3.	Ajzen, I. (2001). “Nature and operation of attitudes.” Annual Review of Psychology, 52, 27-58. 
4.	Bandura, A. (1977). “Self - Efficacy - Toward a Unifying Theory of Behavioral Change.” Psychological Review, 84(2), 191-215. 
5.	Bandura, A. (1994). “Self - Efficacy. In V. S. Rama chaudran (Ed.), Encyclopedia of human behavior, 4, 71-81. New York: Academic Press.
6.	Briesch, R. A., Pradeep, K., Chintagunta, K., and Matzkin, R. L. (2002). “Semi parametric Estimation of Brand Choice Behavior.” Journal of the American Statistical Society, 97(1), 973-82.
7.	Chin, W. W. (1998). “Issues and opinion on structural equation modeling.” Management Information System Quarterly, 22(1), 7-16.
8.	Dabholkar, P. A. (1996). “Consumer Evaluations of New Technology - Based Self - Service Options: An Investigation of Alternative Models of Service Quality.” International Journal of Research in Marketing, 13(1), 29-51.
9.	Dabholkar, P. A., and Bagozzi, R. P. (2002). “An Attitudinal Model of Technology - Based Self - Service: Moderating Effects of Consumer Traits and Situational Factors.” Journal of the Academy of Marketing Science, 30(3), 184-201.
10.	Davis, F. D., Bagozzi, R. P., and Warshaw, P. R. (1989). “User Acceptance of Computer - Technology - A Comparison of Two Theoretical - Models.” Management Science, 35(8), 982-1003.
11.	Della, B., Albert, J., Monroe, K. B., and McGinni, J. M. (1981). “Consumer Perceptions of Comparative Price Advertisements.” Journal of Marketing Research, 18(1), 416-27.
12.	Eagly, A. and Chaiken, S. (1993). “The psychology of attitudes.”
13.	Efron, B. (1979). “Bootstrap methods: Another look at the jackknife. Annals of Statistics”, 7, 1-26.
14.	Festinger, L. (1957). “A Theory of Cognitive Dissonance.”
15.	Fishbein, M. (1963). “An investigation of the relationships between beliefs about an object and the attitude toward that object.” Human Relations, 16, 233-240.
16.	Fishbein, M., and Ajzen, I. (1975). “Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research.” Reading: Addison Wesley.
17.	Fornell, C. R., and Larcker, F. F. (1981). “Structural equation models with unobservable variables and measurement error.” Journal of Marketing Research, 18, 39-51.
18.	Fournier, S. (1998). “Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research.” Journal of consumer research, 24(4), 343-353.
19.	Gatignon, H., and Robertson, T. S. (1985). “A Propositional Inventory for New Diffusion Research.” Journal of Consumer Research, 11(4), 849-867. 
20.	Gatignon, H., and Robertson, T. S. (1989). “Technology Diffusion: An Empirical - Test of Competitive Effects.” Journal of Marketing, 53(1), 35-49.
21.	Hair, J. F., Ringle, C. M., and Sarstedt, M. (2011). “PLS-SEM: Indeed a silver bullet.” The Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152.
22.	Hirschman, E. C. (1980). “Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer Creativity.” Journal of Consumer Research, 7(3),  283-295.
23.	Hulland, J. (1999). “Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies.” Strategic management journal, 20(2), 195-204.
24.	Lutz, R. J. (1991). “The Role of Attitude Theory in Marketing. In Perspectives in Consumer Behavior.” (eds.) Kassarjian, H. H, and Robertson, T. S. (4th ed.), Uppet Saddle River, NJ: Prentice Hall,  317-390.
25.	Maslow, A. H. (1943). “A theory of human motivation.” Psychological review, 50(4), 370-396.
26.	Mazumdar, T., Raj, S. P., and Sinha, I. (2005). “Reference Price Research: Review and Propositions.” Journal of Marketing, 69(1), 84-102.
27.	Midgley, D. F., and Dowling, G. R. (1978). “Innovativeness - Concept and Its Measurement.” Journal of Consumer Research, 4(4), 229-242.
28.	McGuire, W. J. (1985). “Attitude and attitude change” The handbook of social psychology, 233-346.
29.	Raghubir, P. and Kim, C. (1999). “When Do Price Promotion Affect Pretrial Brand Evaluations?” Journal of Consumer Research, 36(2), 211-22.
30.	Ram, S. (1987). “A Model of Innovation Resistance.” Advances in Consumer Research, 14, 208-212. 
31.	Ram, S. (1989). “Successful Innovation Using Strategies to Reduce Consumer Resistance - An Empirical Test.” Journal of Product Innovation Management, 6(1), 20-34. 
32.	Ram, S., and Sheth, J. N. (1989). “Consumer Resistance to Innovations: The Marketing Problem and Its Solutions.” Journal of Consumer Marketing, 6(2), 5-14.
33.	Petty, R. E., Cacioppo, J. T., and Goldman, R. (1981). “Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion.” Journal of personality and social psychology, 41(5), 847.
34.	Rogers, E. M. (1983). “Diffusion of Innovations.” (3rd ed.). 
35.	Rogers, E. M. (2003). “Diffusion of Innovations.” (5th ed.). 
36.	Rosenberg, M. J., and Hovland, C. I. (1960). "Cognitive, Affective, and Behavioral Components of Attitude. In M. J. Rosenberg et al. (eds.), Attitude Organization and Change：An analysis of Consistency Among Attitude Components." New Haven, CT：Yale University
37.	Warshaw, P. R., and Davis, F. D. (1985). “Disentangling behavioral intention and behavioral expectation.” Journal of Experimental Social Psychology, 21, 3-22.
38.	Westaby, J. D. (2005). “Behavioral reasoning theory: Identifying new linkages underlying intentions and behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes”, 98, 97-120. 
39.	Westaby, J. D. (2005). “Comparing attribute importance and reason methods for understanding behavior: An application to internet job searching.” Applied Psychology: An International Review, 44, 568-583. 
40.	Westaby, J. D., Versenyi, A., and Hausmann, R. C. (2005). “Intentions to work during terminal illness: An exploratory study of antecedent conditions.” Journal of Applied Psychology, 90, 1297-1305. 
41.	Westaby, J. D., Probst, T. M., and Lee, B. C. (2010). “Leadership decision-making: A behavioral reasoning theory analysis.”  Leadership Quarterly, 21, 481-495.
42.	Wise, J. B. (2007). “Testing a Theory that Explains How Self - Efficacy Beliefs are Formed: Predicting Self - Efficacy Appraisals Across Recreation Activities.” Journal of Social and Clinical Psychology, 26(7), 841-848.