淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
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系統識別號 U0002-2307200912191100
中文論文名稱 以電視廣告為媒介銷售保險商品之行銷模式研究
英文論文名稱 Research on Marketing Model for Selling Insurance Product through the Media of TV Commercial
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 保險學系保險經營碩士在職專班
系所名稱(英) Department of Insurance
學年度 97
學期 2
出版年 98
研究生中文姓名 趙君淮
研究生英文姓名 Chun-Huai Chao
電子信箱 aaron0429@gmail.com
學號 795560183
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2009-06-19
論文頁數 110頁
口試委員 指導教授-陳瑞
委員-凌氤寶
委員-高棟梁
中文關鍵字 保險  保險行銷  電視廣告  電視購物  資訊式廣告 
英文關鍵字 Television advertisement  Television shopping  Informercial 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要   近年來韓國興起以電視銷售保險的風潮,而國情相近的台灣,也出現透過電視廣告將保險資訊直接傳達給消費者,再透過電話行銷成交的新型態商業模式。本研究主要就電視廣告銷售保險的行銷模式進行探討,希望就電視廣告銷售保險之成功要件、銷售成本和業績的關係以及未來可能之發展做一研究,也是本研究之目的。
  本研究方法主要以個案分析與深入訪談為主,透過文獻的探討以及專家和經理人的訪談,再經由個案研究的整合分析,將個案公司的實際經驗與相關理論作相互的比較,來確認各項目對於電視廣告銷售保險的影響。另外也將研究範圍擴大至韓國及中國大陸,故個案公司的案例研究包括韓國、中國及台灣三個地區,藉由實際案例的分析與歸納得到以下的結論:
第一、電視廣告銷售保險台灣現階段以電視購物方式為適當:電視廣告銷售保險的模式;分別為電視購物、短篇的廣告及置入性銷售,就行銷成本、效益分別進行評估,得出台灣現階段以銷售模式仍以電視購物為適當。
第二、電視廣告銷售的保險商品複雜度與保險密度成正比:以電視廣告銷售保險商品,除傳統的直效行銷的簡單保險外,複雜的投資型商品、終身醫療或癌症保險等商品也是電視銷售保險的主力。
第三、未來資訊式廣告將是可被期待的明日之星:資訊式廣告相較於短篇式廣告具有深入的訊息傳遞特色,收視族群的覆蓋性又大於電視購物,因此可以說是取短篇廣告與電視購物的優點,而費用支出也介於兩者之間,預估將是未來的明日之星
英文摘要 In recent years, the trend of selling insurance product on TV has been developed in Korea. At the same time, the new business model that delivering insurance information directly to consumers by means of TV commercial and then dealing with the consumer through telemarketing has been generated in Taiwan which has the similar custom and culture.
The main purpose of this study lies in researching the marketing model for selling insurance product through TV commercial and the relationship of its successful factors, cost of sales, performance and future possible development.

The research method is mainly based on the case study and interview. On the one hand, the practices of companies in cases and relevant theories are compared by the bibliography, the interview of professionals and managers and integrated analysis of every case. On the other hand, the range of this research also expands to Korea and.
Therefore, the results of this study are generated according to these cases include Korea, Mainland China and Taiwan:

Firstly, selling insurance product on TV Home Shopping by TV commercial in Taiwan is available in the current stage.
Its model includes TV Home Shopping, short TV and Placement Marketing, and the cost of marketing and efficiency can be evaluated separately .

Secondly, there is the direct proportion relationship between the complexity of selling insurance product by TV commercial and insurance density.
Complicated VUL, whole-life health insurance or cancer insurance are also the main products on TV except the simple insurance products through traditional direct marketing.

Thirdly, the infomercial can be expected in the future.
Compared with the short commercial, infomercial has the characteristic of delivering the deep information to the audiences and its coverage is bigger than TV Home Shopping. Therefore, infomercial draws out the advantages of short commercial and TV Home Shopping as well as the expenditure is also between them.
論文目次 目次
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究流程 5
第四節 研究範圍與限制 7
第二章 文獻的探討 9
第一節 保險直銷回應行銷之介紹 9
第二節 保險直接回應行銷的媒體 14
第三節 電視廣告 22
第三章 研究方法與案例描述 40
第一節 研究架構 40
第二節 研究方法與對象 41
第三節 個案公司介紹 44
第四節 個案分析 50
第四章 實證結果與分析 81
第一節 以電視購物模式銷售保險模式之探討 81
第二節 以短篇廣告銷售保險模式之探討 93
第三節 以資訊式廣告銷售保險模式之探討 98
第五章 結論與建議 100
第一節 研究結論 100
第二節 對於企業的及未來研究方向的建議 105
參考文獻 107
附錄:案例保險公司之訪談內容 110






表次
表2-1 直接回應媒體運用時的優劣情況 15
表2-2 保險直接回應的行銷媒體 16
表2-4 廣告定義之彙整 23
表2-5 廣告的功能: 24
表2-6 電視廣告銷售保險的類型 31
表3-1 深度訪談名單 43
表3-4 太平人壽與東方CJ合作績效分析表 58
表3-5 太平人壽與瀋陽電視台合作績效分析表 62
表3-6 東森保代於電視購物銷售A保險商品績效分析表 65
表3-7 美國人壽2007年媒體廣告量統計表 66
表3-8 美國人壽2008年媒體廣告量統計表 67
表3-9 康健人壽2007年媒體廣告量統計表 67
表3-10 康健人壽2008年媒體廣告量統計表 68
表3-11 安達人壽全民輕鬆保保障內容 69
表3-12 安達人壽全民輕鬆保短篇廣告專案進線量分析表 71
表3-13 安達人壽全民輕鬆保短篇廣告專案成交年齡區間分析表 72
表3-14 中國太平洋人壽與橡果國際合作之成效分析 77
表3-15 中國太平洋人壽與七星國際合作之成效分析 80
表4-1 2005年全球信用卡滲透度概況 86
表4-2 韓國、大陸及台灣電視購物外在環境比較表 87
表4-4 韓國、大陸及台灣電視購物銷售保險類型比較表 90
表4-5 安達保險執行短篇廣告成效分析表 94
表4-6 以短篇廣告取得有效客戶與電視購物之成本比較 95
表4-4 安達保險短篇廣告與電視購物之比較表 96
表5-1 韓國、中國大陸及台灣政府及民間對電視銷售保險之態度彙整 101
表5-2 韓國、中國大陸及台灣保險市場概況 102
表5-3 韓國、中國大陸及台灣信用卡滲透度 102
表5-4 電視購物、短篇廣告及資訊式廣告之比較表 103
表5-5 韓國、中國大陸及台灣以電視廣告銷售保險類型之比較表 103






圖次
圖1-1保險滲透度 2
圖1-2保險密度 2
圖1-3 研究步驟流程圖 6
圖2-1 直效行銷與直接回應行銷關係圖 11
圖2-2 台灣主要直接回應行銷流程圖 12
圖2-3 直效行銷目標關係圖 13
圖2-4 美國企業在直效行銷上對於各媒體的使用情形 15
圖2-6 大眾媒體模式 25
圖2-7 大眾媒體「個人化程度的高低」與「動靜態程度」 26
圖2-8 認識保險公司的管道 27
圖3-1 研究架構 40
圖3-2 太平安益保障計劃案例說明圖 55
圖3-3 太平人壽與東方CJ合作流程圖 57
圖3-4 太平人壽與瀋陽電視台合作流程圖 60
圖3-5 東森得易購與東森保代合作流程圖 64
圖3-6 安達短篇廣告行銷模式 70
圖3-7 安達短篇廣告行銷模式 76
圖3-8 太平安益保障計劃案例說明圖 79
圖4-1 Market Penetration in Selected Countries 86
圖4-2 保險商品與通路之關係圖 88
圖4-3 銀行通路與金融商品類型之關係圖 89
圖4-5 電視購物銷售A商品時段別與進線量關係圖 91
圖4-6 電視購物銷售A商品製作人與進線量關係圖 92
圖4-7 電視購物銷售A商品主持人與進線量關係圖 92
圖4-8 安達保險短篇廣告檔數、GRP及進線之關係圖 95
圖5-1 民眾保險接受度與營運績效影響圖 100

參考文獻 一、 中文部分
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二、 英文部分
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三、 網站部分
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2. 太平洋人壽網站http://www.pacificlife.com.hk/chi/index.html
3. 太平人壽網站http://www.tplife.com/index.htm
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