由於行動裝置應用的普及，企業大量運用社群媒體和顧客溝通，因此顧客關係管理成為企業行銷中重要的一環，且Heskett(1994)也提到忠誠的顧客是企業競爭優勢的來源之一。然而，本研究發現這種行銷方式容易讓顧客產生抗拒，反而降低他們對產品或服務的接受度，因此將關係行銷區分為「關係利益」、「專業知識」及「互動與支持」，探討個別因素對顧客所產生的影響。

本研究以曾經歷強迫推銷的顧客作為研究對象，採滾雪球與便利抽樣，最後回收150份有效問卷。以項目分析、迴歸分析、層級迴歸分析、T檢定及變異數分析來驗證各研究假說，研究結果顯示如下： 

1.關係行銷越強時，對顧客的信任會有顯著正向影響。
2.關係行銷中的關係利益越強時，對顧客所感受之強迫性感受無顯著影響。
3.關係行銷中的專業知識越強時，對顧客所感受之強迫性感受會有顯著負向影響。
4.關係行銷中的互動與支持越強時，對顧客所感受之強迫性感受會有顯著正向影響。
5.顧客所感受之信任對其忠誠度與購買意願有顯著正向影響。
6.顧客所感受之強迫性感受對其忠誠度與購買意願有顯著負向影響。
7.信任在關係行銷活動對顧客忠誠度與購買意願之影響上皆有部份中介效果。
8.強迫性感受在關係行銷活動對顧客忠誠度之影響上有部份中介效果。
9.強迫性感受在關係行銷活動對購買意願之影響上無中介效果。
10.顧客的忠誠度對其購買意願有顯著正向影響。

最後，以一個交換的觀點提供給企業，決定顧客是否產生強迫性感受，關鍵在於顧客得到了多少專業知識以及適當的互動與支持強度，如果能讓顧客感受到的信任多過強迫性感受，那麼顧客是會有顧客忠誠度與購買意願。

Companies have used social media such as Facebook and LINE to communicate with their customers since people rely heavily on their portable devices these days. Therefore, Customer Relationship Management (CRM) is one of the most important marketing strategies a business implements. Heskett (1994) indicated that customer retention and customer loyalty which ultimately lead to profitability. However, we find that such marketing technique may easily results in consumers’ resistance of service and product. Hence we divided relationship marketing into three factors: relationship benefit, expertise, and contact and support to examine how each of them would affect customers.

A total of 150 samples that have experienced relationship marketing were recruited through snowball sampling and convenience sampling. By implementing item analysis, regression analysis, hierarchical regression analysis, T-test and ANOVA, The results of this study can be concluded as the following:

1.There is a significant positive influence on trust by relationship marketing.
2.There is no significant influence on intrusiveness by relationship benefit of relationship marketing.
3.There is a significant negative influence on intrusiveness by expertise of relationship marketing.
4.There is a significant positive influence on intrusiveness by contact and support of relationship marketing.
5.There is a significant positive influence on customer loyalty by trust.
6.There is a significant positive influence on purchase intention by trust.
7.There is a significant negative influence on customer loyalty by intrusiveness.
8.There is a significant negative influence on purchase intention by intrusiveness.
9.There is a partial mediating effect of trust between relationship marketing and customer loyalty.
10.There is a partial mediating effect of trust between relationship marketing and purchase intention.
11.There is a partial mediating effect of intrusiveness between relationship marketing and customer loyalty.
12.There is no mediating effect of intrusiveness between relationship marketing and purchase intention.
13.There is a significant positive influence on purchase intention by customer loyalty.
 
Finally, we use an “exchange of ideas” to sum up the main idea of this study. Whether a customer feels intrusive or not depends on how professional you are and how often you interact with them. If a customer feels more trust than intrusive, he/she might has higher loyalty and purchase intention.

目錄
目錄I
表目錄III
圖目錄VI
第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	5
第三節 研究流程	7
第二章 文獻探討	8
第一節 服務業之沿革與現況	8
第二節 關係行銷	12
第三節 信任	15
第四節 強迫性感受	17
第五節 顧客忠誠度	19
第六節 購買意願	21
第七節 各變項間之關聯性研究	23
第三章 研究方法	30
第一節 研究架構	30
第二節 研究假設	31
第三節 問卷設計	32
第四節 研究對象與範圍	37
第五節 資料分析	38
第四章 研究結果	41
第一節 問卷回收與樣本資料分析	41
第二節 項目分析、信度分析及因素分析	46
第三節 研究假設驗證	55
第四節 不同人口統計變項在各變項之差異分析	66
第五節 假設驗證結果彙整	76
第五章 結論、討論及建議	77
第一節 研究結論與討論	77
第二節 管理意涵	84
第三節 研究限制與未來研究建議	86
參考文獻	89
英文文獻	89
中文文獻	92
附錄 問卷	98

表目錄
表 1服務業別	9
表 2關係行銷之定義	13
表 3信任之定義	15
表 4顧客忠誠度之定義	19
表 5購買意願之定義	21
表 6關係行銷之量表	33
表 7信任之量表	34
表 8強迫性感受之量表	35
表 9顧客忠誠度之量表	35
表 10購買意願之量表	36
表 11各構面之Cronbach’s α值	42
表 12樣本資料之次數分配表	44
表 13項目分析表	47
表 14各構面之Cronbach’s α值	48
表 15各構面之KMO值與Bartlett球形檢定	50
表 16關係行銷之因素分析與信度分析	51
表 17信任之因素分析與信度分析	52
表 18強迫性感受之因素分析與信度分析	53
表 19顧客忠誠度之因素分析與信度分析	54
表 20購買意願之因素分析與信度分析	54
表 21各變項之相關係數表	56
表 22關係行銷對信任之迴歸分析	57
表 23關係行銷對強迫性感受之迴歸分析	58
表 24關係行銷子構面對強迫性感受之迴歸分析	59
表 25信任對顧客忠誠度之迴歸分析	59
表 26信任對購買意願之迴歸分析	60
表 27強迫性感受對顧客忠誠度之迴歸分析	61
表 28強迫性感受對購買意願之迴歸分析	61
表 29信任在關係行銷活動對顧客忠誠度之階層迴歸分析表	62
表 30信任在關係行銷活動對購買意願之階層迴歸分析表	63
表 31強迫性感受在關係行銷活動對顧客忠誠度之階層迴歸分析表	64
表 32強迫性感受在關係行銷活動對購買意願之階層迴歸分析表	64
表 33顧客忠誠度對購買意願之迴歸分析	65
表 34性別在各變項之差異分析	66
表 35年齡在各變項之差異分析	67
表 36教育程度在各變項之差異分析	68
表 37職業別在各變項之差異分析	69
表 38個人每月平均所得在各變項之差異分析	70
表 39面對類似的關係行銷作法最常有的反應在各變項之差異分析	72
表 40面對類似的關係行銷作法的成交率在各變項之差異分析	73
表 41曾經歷過關係行銷作法的產品或服務別在各變項之差異分析	75
表 42假設驗證結果彙整表	76

圖目錄
圖 1研究流程圖	7
圖 2國內生產毛額(名目金額)之構成比—按行業分	10
圖 3本研究架構	30
圖 4本研究新架構	55

英文文獻
Abeysekera, N., & Jayakody, J. A. S. K. (2011). Relationship marketing perspective on salespersons' transformational leadership behavior effect. Contemporary Management Research, 7(2), 143-156. 
Ahn, J., Ock, J., Greene, H., & Rho, T. (2014). The role of friendship in relationship marketing, investigated in the retail service industries. Services Marketing Quarterly, 35(3), 206. 
Berry, L. L. (1983). Relationship marketing American Marketing Association. 
Bettencourt, L. A. (1997). Customer voluntary performance: Customers as partners in service delivery. Journal of Retailing, 73(3), 383-406. 
Caruana, A. (2004). The impact of switching costs on customer loyalty: A study among corporate customers of mobile telephony. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 12(3), 256-268. 
Chen, N., & Rau, P. P. (2014). Effects of trust on group buying websites in china. International Journal of Human-Computer Interaction, 30(8), 615-626. 
Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective. The Journal of Marketing, , 68-81. 
Doorn, J., & Hoekstra, J. C. (2013). Customization of online advertising: The role of intrusiveness. Marketing Letters, 24(4), 339-351. 
Ennen, N. L., Stark, E., & Lassiter, A. (2015). The importance of trust for satisfaction, motivation, and academic performance in student learning groups. Social Psychology of Education : An International Journal, 18(3), 615-633. 
Handriana, T., Dharmmesta, B. S., & Purwanto, B. M. (2015). The role of relationship investment in relationship marketing in nonprofit organizations. International Journal of Management and Marketing Research, 8(2), 53-65.
Heskett, J. L., & Schlesinger, L. (1994). Putting the service-profit chain to work. Harvard Business Review, 72(2), 164-174. 
Long-Yi, L., & Ching-Yuh Lu. (2010). The influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention: The moderating effects of word-of-mouth. Tourism Review of AIEST - International Association of Scientific Experts in Tourism, 65(3), 16-34. 
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. The Journal of Marketing, , 20-38. 
SAMADI, M., NOURANI, M., & FARSIZADEH, H. (2010). Examining the effects of relationship marketing tactics on buying behaviour in service sectors by structural eqution model. 
Stan, V., Caemmerer, B., & Cattan-Jallet, R. (2013). Customer loyalty development: The role of switching costs. Journal of Applied Business Research, 29(5), 1541-1554.
Yong-zhi, Q. (2014). Empirical study on multi-channel service quality and customer loyalty of retailers. Journal of Electronic Commerce in Organizations, 12(4), 1. 

中文文獻
韓睿,田志龍 (2007). 營銷調研基礎，高等教育出版社.
朱智賢(1989). 心理學大詞典，北京師範大學出版社.
劉佩如. (2013). 服務業中人際涉入－負面效應之探討(碩士論文), 
呂清鈺. (2009). 企業形象、關係行銷及信任對購買意願之影響關係-口碑的干擾效果(碩士論文), 
倪燕菁. (2008). 關係行銷對企業持續銷售之影響-以製造業資訊平臺用戶為例, 
刘波, 都美兰, 西华大学企业营销策划研究中心, 四,610039, & 西南石油大学经济管理学院, 四,6105001. (2008). 销售风格与顾客合作倾向的实证研究. 商业研究, (2008年 11), 182-186. 
呂諒如. (2009). 消費者信任對拍賣網站購買意願影響之研究-網站品牌形象、網站技術能力與個人信任傾向之應用. 中興大學). 中興大學行銷學系所學位論文, (2009年), 1-75. 
廖方瑜. (2007). 比較電子郵件廣告之許可式郵件與垃圾郵件: 廣告價值, 知覺入侵及廣告態度對廣告效果之研究. 
張禎芸. (2009). 印象管理與適應性銷售對投資型商品購買意願之研究. 台北科技大學). 臺北科技大學商業自動化與管理研究所學位論文, (2009年), 1-76. 
徐仙珠. (2009). 信任、承諾、經濟誘因、服務品質與顧客忠誠度之實證研究 -以中部地區財富管理顧客為例. 中興大學). 中興大學行銷學系所學位論文, (2009年), 1-82. 
戴育旻. (2005). 從廣告價值觀點檢視網路廣告中的強迫性感受對廣告效果之影響. 
曾秀真. (2005). 金融業顧客關係行銷之相關研究-以國內現金卡為例. 成功大學). 成功大學統計學系學位論文, (2005年), 1-88. 
曾美華. (2010). 影響台灣主題樂園顧客忠誠度因素模型之研究. 中興大學). 中興大學行銷學系所學位論文, (2010年), 1-85. 
李月華(Yueh-Hua Lee). (2015). 社交'、適地、行動行銷對離線購買意願影響之研究. Electronic Commerce Studies, 13(1), 87-111. 
林佳旻. (2006). 顧客信任與忠誠度關係之研究-以百貨公司為例. 大同大學). 大同大學事業經營學系所學位論文, (2006年), 1-178. 
林忠勳. (2004). 品牌聯想, 知覺風險對企業經理人購買意願之影響研究 撰者. 
林星聖, & 祝鳳岡. (2000). 壽險產業關係行銷之研究-[承諾-信任理論] 之應用, 
洪崇仁. (2014). 關係行銷透過醫療服務品質與信任對病人行為之影響─以台南地區診所為例. 成功大學). 成功大學高階管理碩士在職專班(Emba)學位論文, (2014年), 1-113. 
洪詩婷. (2009). 網路購物中消費者信任與承諾對再購意圖影響之研究. 臺北大學). 臺北大學企業管理學系學位論文, (2009年), 1-92. 
洪勝鴻. (2004). 體驗行銷及關係行銷對顧客價值及顧客滿意影響之研究. 
王廷文. (2011). 侵入性網路廣告對消費者行為的影響. 臺灣大學國際企業學研究所學位論文, , 1-65. 
王艳萍, 华东理工大学商学院, 上, 王艳萍, 程岩, & 华东理工大学商学院, 上,200237. (2013). 参考组与时间压力影响下在线消费者对主动式推荐的心理抗拒及接受意愿分析. 管理评论, (2013年 02), 70-78. 
王郁惠. (1997). 服務業類別, 關係行銷與顧客忠誠度關係之研究. 未出版碩士論文, 國立中正大學, 台北市, 
葉怡良. (2011). 製藥業關係行銷對醫師忠誠度之影響. 臺灣大學). 臺灣大學健康政策與管理研究所學位論文, (2011年), 1-107. 
許育群. (2010). 從服務品質到購買意願之消費者行為研究-以訊聯臍帶血銀行為例. 臺北大學). 臺北大學合作經濟學系學位論文, (2010年), 1-98. 
謝效昭, & 李美玉. (2008). 專案經理關係行銷與服務品質知覺, 顧客忠誠度之關聯探討. 東吳經濟商學學報, (60), 133-158. 
鄭光宏. (2001). 評價的不對稱, 時間壓力以及情緒對消費者決策與產品評價的影響. 
陳炳甫. (2010). 顧客關係管理與行銷策略在休閒運動產業之市場區隔分析. 臺灣大學). 臺灣大學商學組學位論文, (2010年), 1-165. 
陳秀慧. (2011). 服務品質, 知覺價值, 知覺風險, 品牌形象與顧客忠誠度關係之研究: 以行動電話服務為例. 中興大學行銷學系所學位論文, , 1-69. 
陳輝山. (2011). 越南餐廳之消費者行為研究-商店形象、顧客滿意度、顧客忠誠度與購買意願之應用. 中興大學). 中興大學行銷學系所學位論文, (2011年), 1-79. 
陳飛龍. (2002). 資訊品質, 關係行銷, 與安全性對電子商務績效之影響-以企業與顧客雙觀點比較之實證研究. 
黃逸甫. (2007). 影響行為意向因素之研究－以金融業為例. 臺灣大學). 臺灣大學資訊管理學研究所學位論文, (2007年), 1-41. 
黃偉聖. (2015). 購買前關係行銷對於廚具購買意願影響之研究.