本論文的目的為探討日本電視廣告中表現結構與廣告概念的特徵,結合了言 語與非言語表現的所謂多重模式的觀點來進行考察,研究對象為日本 2008 年至 2012 年三種不同領域的電視廣告得獎作品共 71 部,考察結果如下。	
　　首先,從構成電視廣告的各種要素來看,無特別提及商品只是間接定位商品 並注重在建構品牌形象上的「連想・氣氛類型」的廣告口號類型出現的頻率最高 這也可說是反映了處於停滯期的日本經濟的廣告手法的一個象徵。接下來,關於主題的提示方法與出現位置的特徵,分別為只單方面出現商品或提及商品的言語 表現的「中間」類型,以及把傳達的重點放在廣告作品的尾聲才出現的「尾括型 表現手法。也就是說大部份的作品都先有一些導入性的表現才會切入主題,並且 不同時明言與提示商品居多。並且在影像特徵方面,發現七成以上的廣告節奏步 調都是以安定平穩的拍攝手法,來傳達情報與建構品牌形象。	
　　其次,關於廣告概念的考察結果,發現本論文的作品約 37%左右為單獨型廣告概念,63%為複合型廣告概念。而在單獨型廣告中最出現的是藉由消費者日常生活所發生的事物來增進親近感的所謂「日常生活形態類型」。而在複合型廣告概念中,借用主角個人獨特的魅力與特性,來增進消費者對產品或品牌的好感,並 再加上幽默的要素來吸引消費者的「幽默&個人特色象徵類型」最常出現。	
　　綜觀以上考察結果可得知本論文研究對象的表現傾向如下,首先以日常生活 的所發生的事為背景,並且通常先提示導入性的表現後,再言及主題,而言語表 現通常富含寓意且不同時明言與提示商品居多。並借用主角個人獨特的魅力與特 性,來增進消費者對產品或品牌的好感,並再加上幽默的要素來吸引消費者的廣 告表現概念最為常見。

The purpose of this paper is to explore the characteristics of expressional structures and appeal concepts in Japanese TV advertising, and examine them from the multi-modal perspective in verbal and non-verbal communications. The subjects were 71 award-winning TV advertisements in Japan from 2008 through to 2012 in three different fields. The results of the examination were as follow. 
　　Based on the various elements that made up the TV advertising, advertising slogans that did not specifically mention the product, define the product niche in an indirect manner and focus on constructing the "association-ambience "type of the brand image appeared with greatest frequency. Such an approach can be considered representative of the advertising technique used during Japan's economic stagnation. For the characteristics of theme presentation and placement, these could be divided into the "middle" type, where only the product appeared or was mentioned in the verbal communication, as well as the "conclusion" type where the main message appeared only at the end of the advertisement. In other words, most products featured some form of introductory expression before getting to the main subject. Most also chose not to explicitly reveal or refer to the product at the same time. As for the image characteristics, over 70％ of the advertising was filmed at a steady pace to convey the message and construct brand image. 
　　Examination of appeal concepts found that approximately 37％ of the advertising concepts where of the stand-alone type, while nearly 63％ were of the composite type. Stand-alone advertisements appeared most frequently as the "lifestyle type" that used events from the consumer's everyday life to be more engaging. For composite advertising, the main character's personal charisma and nature were used to enhance the consumer's affinity for the product or brand, and combined with the "humor ＆ personality symbol type" where humorous elements were added for consumer appeal, and appeared with the greatest frequency.  
　　The results of the examination presented above showed that the subjects of this paper tended towards the following expressions. First, everyday events were used as the background, and the main subject was usually mentioned only after the introductory expression. The verbal communication was generally rich in implications and did not expressly mention the product. The main character's personal charisma and nature were also drawn upon to enhance consumer affinity for a product or brand. Humorous elements were then added to appeal to the consumer. Together, these formed the most common type of appeal expression.

目次
序論 	1
1.　研究動機 	1
2.　研究対象および方法	2
2.1　分析対象の収集について	3
2.2　分析手順	4
2.3　内容の文字化について	4
3.　研究内容と論文構造 	5
1．テレビCMに関する先行研究 	6
1.1　はじめに	6 
1.2　談話の定義	　6
1.3　主題の提示類型	10
1.4　マルチモーダル表現の定義	12
1.5　広告	15
1.5.1　説得コミュニケーションの定義	16
1.5.2　キャッチコピー類型	17
1.6　テレビCMの構造要素 	20
1.6.1　表現コンセプト　20
1.6.2　テレビCMにおける映像および音響の原則	25
1.7  言語に関わるマルチモーダル表現をテーマとする研究 　28
1.8　本研究の主な研究焦点	　33
1.9　おわりに	34
2．テレビCMの表現要素の分析および考察	36
2.1　はじめに　36
2.2　分析対象一覧 　36
2.2.1　シリーズ化作品 　43
2.2.2　単独作品 　47
2.3　キャッチコピー	49
2.3.1　キャッチコピー類型 　49
2.3.2　コピーの文体	54
2.3.3　ナレーションの特徴	　62
2.4　主題の提示	　67
2.4.1　提示の特徴　67
2.5　画像の分析	　75
2.6　おわりに	96
3．テレビCMの表現コンセプトの分析および考察	99
3.1　はじめに　99
3.2　単独表現コンセプトならびに複合表現コンセプト	99
3.3　単独表現コンセプトのテレビCMの表現類型 	107
3.3.1　ライフスタイル型	108
3.3.2　ムード・イメージ型	　113
3.3.3　科学的証拠型	119
3.3.4　デモンストレーション型	124 
3.4　複合表現コンセプトのテレビCMの表現類型	130 
3.4.1　ユーモア類の複合表現コンセプト　130
3.4.1.1　ユーモア型＆パーソナリティー・シンボル型	131
3.4.1.2　ユーモア型＆ライフスタイル型	139
3.4.1.3　ユーモア型＆デモンストレーション型	145
3.4.2　ライフスタイル類の複合表現コンセプト	150
3.4.2.1　ライフスタイル型＆デモンストレーション型	151
3.4.2.2　ライフスタイル型＆アニメーション型	156
3.4.2.3　ライフスタイル型＆ムード・イメージ型	　164
3.4.2.4　ライフスタイル型＆ファンタジー型　169
3.4.3　その他の表現類型	172
3.4.3.1  ムード・イメージ型＆アニメーション型	172
3.4.3.2  ムード・イメージ型＆パーソナリティー・シンボル型　180
3.4.3.3  ファンタジー型＆デモンストレーション型　184
3.5　おわりに	187
結論	197
参考文献	208
付録分析資料	211

表目次
序論 	1
表0-1  分析対象内訳	3
表0−2  文字化の原則	4
1．テレビCMに関する先行研究 	6
表1−1　主題の提示型の分類	10
表1−2　表現コンセプト類型	20
表1-3　カメラワークの原則	26
表1−4　テレビにおける音の役割	27
表1−5　泉子・K・メイナード(2008)による焼酎小鶴くろの広告分析	29
表1−6　泉子・K・メイナード(2008)による歌番組スペクタクル分析 	31
表1-7　本研究の主な研究焦点	33
2．テレビCMの表現要素の分析および考察	36
表2−1　分析対象一覧表	36
表2−2　研究対象の種類 	43
表2−3　シリーズ作品一覧	43
表2−4  単独作品一覧	47
表2−5　キャッチコピー一覧表	50
表2−6　キャッチコピー類型の傾向	53
表2−7　キャッチコピーの文体	54
表2−8　敬体キャッチコピー一覧	55
表2−9　常体キャッチコピー一覧	56
表2−10 常体のキャッチコピーの特徴	58
表2−11 主役の特徴から見るキャッチコピーの文体傾向	60
表2-12 本論文におけるキャッチコピーと文体の表現傾向	62
表2−13 ナレーションあり・女性の場合	62
表2−14 ナレーションあり・男性の場合	63
表2−15 ナレーションあり・男女の場合	64
表2−16 キャッチッコピーとナレーションの関係・男性の場合	65
表2−17 キャッチッコピーとナレーションの関係・女性の場合	66
表2−18 キャッチッコピーとナレーションの関係・男女の場合	66
表2−19 本論文におけるナレーションの表現傾向	67

表2−20　提示の位置の分類基準	68
表2−21 提示の方法および提示の位置の関係性	73
表2-22 本論文における主題の提示の表現傾向	74
表2−23 画像のテンポ	75
表2−24 速いテンポの分析対象実例-花王 オーブクチュール「江角」編KO01	81
表2−25 普通テンポの分析対象実例-快適ガードプロ「実験(交換)?」編SH01	85
表2−26 遅いテンポの分析対象実例-北海道ガス「今時コンロ きれいもコンロ」編HO02	87
表2−27 画像面から見る商品と関係がある作品のショットの平均長さ	89
表2−28 画像面から見る商品と関係がない作品のショットの平均長さ	92
表2-29 本論文における画像面の表現傾向	96
3．テレビCMの表現コンセプトの分析および考察	99
表3−1  単独表現コンセプト一覧	99
表3−2  複合表現コンセプト一覧	102
表3−3  単独ならびに複合表現コンセプトの割合	106
表3−4  単独表現コンセプトの類型	107 
表3−5  J＆J BAND-AID「成長のお守り」編JH01の構造	108
表3−6  JR 東日本MY FIRST AOMORI「開業」編JR03の構造	110
表3−7  「成長のお守り」編JH01と「開業」編JR03の共通点	111
表3−8  ライフスタイル作品商品一覧	112
表3−9　伊藤園おーいお茶「琵琶湖」編IT01の構造	114
表3−10 質庫ぜに屋本店「ロッカー」編ZE01の構造	115
表3−11 「琵琶湖」編IT01と「ロッカー」編ZE01の共通点	117
表3−12 ムード・イメージ型作品商品一覧	118
表3−13 Panosonic EVOLTA「東海道五十三次－CM道中記」編PA01の構造	119
表3−14 SANYO eneloop「数式」編SA01の構造	121
表3−15 「東海道五十三次－CM道中記」編PA01と「数式」編SA01の共通点	123
表3−16 科学証拠型表現コンセプト作品商品一覧	124
表3−17 KINCHOコバエがポットン「ご意見」編KI01の構造	125
表3−18 AUBE 花王 オーブクチュール チーク「好印象カラー」編KO01の構造	126
表3−19 「ご意見」編KI01と「好印象カラー」編KO01の共通点	128
表3−20 デモンストレーション型の作品商品一覧	129
表3−21 複合表現コンセプトの類型	130
表3−22 SUNTORY BOSS「宇宙人ジョーンズ・お父さん」編SU13の構造	131
表3−23 ダイワハウス「ダイワハウスが言えない男」編DA02の構造	134
表3−24 「宇宙人ジョーンズ・お父さん」編SU13と「ダイワハウスが言えない男」編DA02
の共通点	136
表3−25 ユーモア型＆パーソナリティー・シンボル型の作品商品一覧	138
表3−26 NTT docomo「iBodymo木村カエラ＆堀北真希 」編NT06の構造	139
表3−27 JCBカード「HAT」編JC01の構造	141
表3−28 「iBodymo木村カエラ＆堀北真希 」編NT06と「HAT」編JC01の共通点	143
表3−29 ユーモア型＆ライフスタイル型作品商品一覧	144
表3−30 PILOTコレト「コレトたちの期待」編PI02の構造	145
表3−31 PILOTコレト「コレトたちの友情」編PI04の構造	147
表3−32 「コレトたちの期待」編PI02と「コレトたちの友情」編PI04の共通点	148
表3−33 ユーモア型＆デモンストレーション型の作品商品一覧	150
表3−34 北海道ガス「今時コンロ あんしんもコンロ」編HO01の構造	151
表3−35 NTT docomo「名刺」編NT05の構造	153
表3−36 「今時コンロ あんしんもコンロ」編HO01と「名刺」編NT05の共通点	154
表3−37 ライフスタイル型＆デモンストレーション型の作品商品一覧	156
表3−38 トヨタ「のび太の免許を、とろう」「のび太のバーベキュー」編TO02の構造	157
表3−39 トヨタ「のび太の免許を、とろう」「スネ夫の素敵なドライブ」編TO04の構造	159
表3−40 「のび太のバーベキュー」編TO02と「スネ夫の素敵なドライブ」編TO04の共通点　　
　　　　	162
表3−41 ライフスタイル型＆アニメーション型の作品商品一覧	163
表3−42 ライオン歯ぶらし家族シリーズ「息子と母親」編LI01の構造	164
表3−43 ライオン歯ぶらし家族シリーズ「未来の家族」編LI03の構造	166
表3−44 「息子と母親」編LI01と「未来の家族」編LI03の共通点	168
表3−45 ライフスタイル型＆ムード・イメージ型の作品商品一覧	169
表3-46 NTT docomo 「防水」編NT03の構造	170
表3-47 NTT docomo 「防水」編NT03の構造特徴	171
表3-48 OTONA GLICO「テスト」編GU02の構造	173
表3-49 OTONA GLICO「ライバル」編GU03の構造	175
表3-50 「テスト」編GU02と「ライバル」編GU03の共通点	178
表3-51 ムード・イメージ型＆アニメーション型の作品商品一覧	179
表3-52 日本生命「人は、支えられて、生きていく。」編NI01の構造	180
表3-53 日本生命「人は、支えられて、生きていく。」編NI01の構造特徴	182
表3-54 旭化成フライパン用ホイル「さかなの会話」編AS01の構造	184
表3-55 旭化成フライパン用ホイル「さかなの会話」編AS01の構造特徴	186
表3-56 本論文における表現コンセプトの特徴	192
結論	197
表4−1  本論文における諸表現要素の傾向	199
表4-2  本論文における単独表現コンセプトの特徴	201
表4-3  本論文における複合表現コンセプト・ユーモア類の特徴	202 
表4-4  本論文における複合表現コンセプト・ライフスタイル類の特徴	203
表4-5  本論文における複合表現コンセプト・その他の表現類型の特徴	205 
























図目次
1．テレビCMに関する先行研究 	6
図1−1　説得文の展開順	16
図1−2　焼酎小鶴くろの広告(2007) 	29
2．テレビCM表現要素の分析および考察	36
図2−1　キャッチコピー類型の傾向	53
図2−2  常体のキャッチコピーの特徴	59
グラフ2−1　主役の特徴から見るコピー文体の傾向 	61
図2−3  提示の方法の傾向	68
図2−4  提示の位置の傾向	69
図2−5  画像のテンポの傾向	80
図2−6  画像面から見る商品との関係	88
図2−7  画像面から見る商品と関係がある作品のテンポ	91
図2−8  画像面から見る商品と関係がない作品のテンポ	95
3．テレビCMの表現コンセプトの分析および考察	99
図3-1  本論文における作品の表現コンセプトの割合 	106
図3−2  単独表現コンセプトの割合	107
図3−3  ライフスタイル型の表現パターン	112
図3−4  ムード・イメージ型の表現パターン	118
図3-5  科学証拠型の表現パターン	123
図3−6  デモンストレーション型の表現パターン	128
図3−7  ユーモア型＆パーソナリティー・シンボル型の表現パターン	137
図3−8  ユーモア型＆ライフスタイル型表現パターン	144
図3−9　ユーモア型＆デモンストレーション型の表現パターン	149
図3−10 ライフスタイル型＆デモンストレーション型の表現パターン	155
図3−11 ライフスタイル型＆アニメーション型の表現パターン	162
図3−12 ライフスタイル型＆ムード・イメージ型の表現パターン	168
図3−13 ライフスタイル型＆ファンタジー型の表現パターン	172
図3−14 ムード・イメージ型＆アニメーション型の表現パターン	179
図3−15 ムード・イメージ型＆パーソナリティー・シンボル型の表現パターン	183
図3−16 ファンタジー型＆デモンストレーション型の表現パターン	187

参考文献一覧（年代順）

Ⅰ.単行本
1.	Ende, M. (1979) Die unendliche Geschichte. Piper Verlag.
2.	北村日出夫・山路龍天・田吹日出碩(1981)『広告キャッチフレーズ』有斐閣
3.	八巻俊夫・梶山皓(1995)『広告読本』東洋経済新報社刊
4.	泉子・K・メイナード(1997)『談話分析の可能性—理論・方法・日本語の表現性』くろしお 出版
5.	佐久間まゆみら(1997)『文章・談話のしくみ』おうふう
6.	現代日本語研究会(1999)『女性のことば・職場編』ひつじ書房 
7.	橋内武(1999)『ディスコース 談話の織りなす世界』くろしお出版
8.	岸志津江・田中洋・嶋村和恵(2000)『現代広告論』有斐閣
9.	西村雄一郎(2003)『一人でもできる映画の撮り方』洋泉社
10.	泉子・K・メイナード(2004)『談話言語学・日本語のディスコースを創造する 構造・レトリック・ストラテジーの研究』くろしお出版
11.	泉子・K・メイナード(2005)『日本語教育の現場で使える談話表現ハンドブック』くろしお出版
12.	清水公一(2005)『広告の理論と戦略』創成社
13.	伊藤守(2006)編『テレビニュースの社会学—マルチモダリティ分析の実践』世界思想社
14.	仁科貞文・田中洋・丸岡吉人(2007)『広告心理』電通
15.	泉子・K・メイナード(2008)『マルチジャンル談話論—間ジャンル性と意味の創造』くろしお出版
16.	仁科貞文(2009)「広告効果」『2010 基礎から学べる広告の総合講座』日本経済新聞出版
17.	佐久間まゆみ(2010)『講義の談話表現と理解』くろしお出版
18.	奥村健太・藤本貴之(2010)『映像メディアのプロになる』河出書房新社 
19.	富野由悠季(2012)『映像の原則ビギナーからプロまでのコンテ主義』株式会社キネマ旬報社

Ⅱ.機関雑誌類
1.	相原林司(1981)「広告コピイの表現の研究」『文藝言語研究. 言語篇』6.pp.103−122 
筑波大学文藝・言語学系
2.	野村真木夫(1996) 「日本語学の対象と方法 文章・文体」『日本語学』 15-8. pp.79-85
3.	川村洋次(2003)「広告映像の修辞の分析:制作支援情報システムの構築に向けて 」『商経学叢 』50(1)　pp.85-103　近畿大学 
4.	野村真木夫(2004)「談話における話題の導入と形成の方法」『上越教育大学国語研究』18 pp.1-14 
5.	川村 洋次(2007)「広告映像の技法・修辞と効果に関する研究」『認知科学 Cognitive studies : bulletin of the Japanese Cognitive Science Society 』14(3)　pp.409-423
6.	野村眞木夫(2010)「マルチモーダル・テクストとしての絵本—言語テクストと絵画テクストの関係性と類比性—」『上越教育大学研究紀要』29　pp.219—230
7.	野村眞木夫（2012）「文学テクストにおけるマルチモダリティの可能性─物語絵本から Extremely Loud and Incredibly Close まで─」『上越教育大学研究紀要』31.pp. 213-225.

Ⅲ.辞典　インターネット類　使用データ
1.	阿木燿子作詞　宇崎竜童作曲　2003「曼珠沙華（マンジューシャカ）」(2003年12月31日NHKNの『第54回紅白歌合戦』で藤あや子が歌ったバージョン)
2.	『スーパー大辞林3.0』(2007)
3.	『週刊文春』2007年2月22日号p.104
4.	http://d.hatena.ne.jp/keyword/％A4％CA％A4％AC％A4％E9％B8％AB　2012/09/17閲覧
5.	城西大学清水公一ゼミナール＆研究室より引用
http://www.josai.ac.jp/~shimizu　2012/06/08閲覧　
6.	ADMT広告図書館
http://www.admt.jp/library/statistics/award_j.html　2012/09/25 閲覧
7.	日本広告音楽制作者連盟ホームページ
http://www.jam.or.jp/handbook/siyou_3c.html 2013/05/23  閲覧
8.	日本新聞協会(2012)「2011年全国メディア接触・評価調査報告書」日本新聞協会　広告委員会調査　中央調査社実施・レターヘッドhttp://www.pressnet.or.jp/adarc/data/inv.html2013/06/20閲覧
9.	電通(2012)「電通業種別広告費」http://www.dentsu.co.jp/books/ad_cost/2012/business.html　2013/06/20閲覧