隨著網路商店在良好的軟體以及硬體設備兼具之下，網路商店持續的蓬勃成長並且帶來無限商機，也相對塑造出現代消費者所追求的數位化生活型態。由此可知，網路購物確實逐漸成為一個不容忽略的通路媒介。因此，本研究將針對台灣的網路購物市場進行探討。

本研究主要針對曾經有在網路上購買過商品一次以上的經驗者，探討能否藉由體驗行銷作為策略性工具，以創造顧客的體驗價值，再進一步影響顧客忠誠。體驗行銷的概念乃採用Schmitt (2000)提出兩大構面:個人體驗與共享體驗 ; 而體驗價值則採用Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001)所提出四個類型:消費者投資報酬、卓越服務、美學、趣味的概念作為體驗價值衡量構面。抽樣方法以便利抽樣方式發放問卷。最後回歸分析驗證結果：

(1)個人體驗確實對體驗價值產生影響，整體而言，以美學影響較大。

(2)共享體驗，確實會對體驗價值產生影響(除了消費者投資報酬率之外)，整體而言，以趣味影響較大。

(3)體驗價值確實會對顧客忠誠度產生影響，整體而言，以卓越服務、趣味影響較大。

(4)個人體驗與共享體驗確實會對顧客忠誠度產生影響，整體而言，以個人體驗影響較大。

With the e-store in a good combination of software and hardware under the continued flourishing e-store growth and business opportunities, Create a relatively modern consumers seeking digital lifestyle. From this, Online shopping does not become a neglected access media. Therefore, this study will focus on Taiwan internet shopping markets.

This study will focus on the e-store consumer once bought more than one products, Explore the possibility of with Experiential Marketing as a strategic tool to create the customer Experience value , a further effect on customer loyalty.

The concept of experiential marketing is according to the research of Schmitt (2000).There are two dimensions in his study: Personal experience and Share experience. The concept of experiential value is according to the research of Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001).There are four dimensions in his study: Consumer Return on Investment, Service Excellence, Aesthetics, Playfulness. I use convenient sampling to arrange my questionnaire. Finally, regression analysis to verify the results:

(1)Personal experience has significantly positive 
   influences Experiential value, especial a greater impact 
   to Aesthetics.

(2)Share experience has significantly positive influences 
   experiential value (in addition to CROI), especial a  
   greater impact to Playfulness.

(3)Experiential value has significantly positive influences 
   customer loyalty, especial a greater impact to Service 
   Excellence and playfulness.

(4)Personal experience and Share experience have 
   significantly positive influences customer loyalty, 
   especial a greater impact to Personal experience.

目錄

第一章  緒論1

第一節    研究背景與動機1
第二節    研究目的4
第三節    研究流程5
第四節    研究架構6
第五節    理論背景8
第六節    研究變數之定義與衡量項目9
第七節    假說建立13
第八節    問卷設計14
第九節    抽樣設計16
第十節    樣本結構17
第十一節  資料分析方法20

第二章  網路商店之理論22

第一節    網路商店成立背景22
第二節    網路商店之定義23
第三節    網路商店之類型24
第四節    網路商店與實體商店之比較28

第三章  體驗行銷之理論30

第一節    體驗行銷發展歷程30
第二節    體驗行銷與傳統行銷之比較38
第三節    網路商店之體驗行銷相關文獻39

第四章  體驗價值之理論40

第一節    顧客價值之演進理論40
第二節    顧客價值之定義41
第三節    體驗價值之內涵42

第五章  顧客忠誠度之理論45

第一節    顧客忠誠度之重要性45
第二節    顧客忠誠度之五個階段46
第三節    顧客忠誠度之定義47
第四節    顧客忠誠度之衡量構面50
第五節    網路商店之顧客忠誠度51

第六章  體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠度之三者分析54

第一節    體驗行銷與體驗價值之因果關係54
第二節    體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠度之關係56
第三節    體驗價值對顧客的行為意向之關係58

第七章  體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠度之實證分析59

第一節    信度分析60
第二節    因素分析62
第三節    迴歸分析66

第八章  研究結論與建議74

第一節    體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠度驗證結果74
第二節    研究貢獻與實務建議75
第三節    研究限制78
第四節    後續研究建議79

參考文獻80

附錄一 研究問卷88
附錄二 網路購物者之使用情況94
附錄三 網路購物者最經常購買商品與性別之交叉分析98

表目錄

表1-1台灣的網路購物市場規模2
表1-2個人體驗之操作性定義與衡量項目9
表1-3共享體驗之操作性定義與衡量項目10
表1-4消費者投資報酬率價值之操作性定義與衡量項目10
表1-5卓越服務價值之操作性定義與衡量項目11
表1-6美學價值之操作性定義與衡量項目11
表1-7趣味價值之操作性定義與衡量項目11
表1-8顧客忠誠度之操作性定義與衡量項目12
表1-9問卷回收情況分析表16
表2-1網路商店之比較類型27
表2-2網路商店與實體商店之比較28
表3-1五大策略體驗模組33
表3-2體驗媒介的種類34
表3-3體驗矩陣34
表3-4體驗行銷發展歷程36
表3-5體驗行銷與傳統行銷之比較38
表3-6體驗行銷對顧客保留或顧客忠誠度之實證研究39
表4-1顧客價值之演進理論40
表4-2顧客價值之定義41
表4-3消費者價值之分類42
表4-4體驗價值之類型43
表5-1顧客忠誠度之五個階段46
表5-2顧客忠誠度之定義48
表5-3顧客忠誠度之衡量構面50
表5-4一般忠誠度與網路忠誠度之比較52
表5-5影響網路忠誠度之因素53
表6-1體驗行銷與體驗價值之相關實證研究55
表6-2體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠度之實證研究57
表6-3體驗價值對行為意向之實證研究58
表7-1 Cronbach＇s α係數之大小與可信程度表60
表7-2信度分析表61
表7-3 KMO統計量值決策標準62
表7-4問卷第二、三、四構面的巴氏檢定與KMO係數表62
表7-5體驗價值之探索性因素分析結果65
表7-6個人體驗對體驗價值之迴歸摘要表68
表7-7共享體驗對體驗價值之迴歸摘要表69
表7-8體驗價值與顧客忠誠度之迴歸摘要表70
表7-9體驗行銷與顧客忠誠度之迴歸摘要表71
表7-10體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠度之假設結果73

圖目錄

圖1-1研究流程圖5
圖1-2研究架構圖7
圖1-3假說與分析方法21
圖2-1網路商店分類—商品型態別24
圖3-1體驗經濟31
圖3-2品牌體驗5I´s模型35
圖6-1體驗行銷 : 模型發展與實務驗證54
圖6-2體驗媒介與消費價值之關係55
圖6-3體驗行銷、體驗價值以及顧客忠誠度之關係56

一、論文部份

1.王世澤(2002)，「體驗行銷 : 模型發展與實務驗證」，國立中央大學企業管理學系碩士論文。

2.王祖健(2003)，「網站技術、服務品質及購買成本對於網路商店顧客滿意度與忠誠度之影響」，國立成功大學國際企業研究所碩士論文。

3.尤松文(2000)，「網路商店中消費者議價行為之研究」，國立中山大學資訊管理所碩士論文。

4.江素貞(2004)，「體驗價值對顧客滿意及行為意向關係之研究」，義守大學管理科學研究所碩士論文。

5.朱歆如(2008)，「體驗行銷、體驗價值與顧客行為意向之相關性研究―以夢時代購物中心為例」，國立中山大學企業管理學系碩士論文。

6.何慧儀(2002)，「策略體驗模組對網路書店虛擬社群忠誠度影響之研究」，南華大學出版事業管理研究所碩士論文。

7.宋貞儀(2008)，「體驗行銷、體驗價值對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響―以彩妝品為例」，國立政治大學廣告學系碩士論文。

8.吳銘翔(2005)，「以體驗行銷觀點探討品牌認同對顧客忠誠之影響―通路旗艦店之實證研究」，國立台北大學企業管理學系碩士論文。

9.周家瑜(2003)，「網站體驗對使用者信任、情感與行為意圖影響之研究」，國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。

10.林政逸(2001)，「網路商店經營型態與產業特性對經營績效之影響，國立中山大學資訊管理研究所碩士論文。

11.周燕麗(2006)，「不同網路購物生活型態者對購物網站之體驗偏好研究」，國立交通大學傳播研究所碩士論文。

12.邱祺馨(2008)，「體驗行銷對網路商店女性顧客保留之影響」，國立政治大學資訊管理系研究所碩士論文。

13.邱奕豪(2005)，「消費者體驗對體驗價值、顧客滿意度、行為意向影響之研究―以中友百貨為例」，朝陽科技大學企業管理系碩士論文。

14.徐榛璘(2008)，「消費者網路購物價值、滿意與忠誠之研究」，淡江大學國際貿易學系國際企業學碩士論文。

15.陳舒煒(2007)，「居家用品店的體驗行銷對顧客忠誠影響之研究」，國立台北大學企業管理學系碩士論文。

16.侯惠雯(2009)，「網路商店創業模式對創業精神、創業動機與經營績效之影響」，國立中央大學企業管理學系碩士論文。

17.殷嘉良(2009)，「體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度影響之研究―以宜蘭香格里拉休閒農場為例」，國立政治大學商管專業學院碩士學位學程碩士論文。

18.張瓊文(1999)，「網路商店中線上人員服務功能對消費者商店印象與其購買意願之影響」，國立中山大學傳播管理所碩士論文。

19.曾皇瑜(2008)，「網路書店使用者之體驗行銷、體驗價值與忠誠度關係之研究」，世新大學資訊傳播學研究所碩士論文。

20.黃靜宜(2009)，「體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠關係之研究―以星巴克為例」，東吳大學商學院企業管理學系碩士論文。

21.溫石松(2002)，「顧客價值與網路忠誠度之關係」，國立中興大學企業管理學系碩士論文。

22.楊涵穎(2008)，「體驗行銷、體驗價值與品牌忠誠度關係之研究―以EASY  SHOP概念店為例」，佛光大學管理學系碩士論文。

23.楊登鈞(2009)，「體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與忠誠度之關係研究―以Nike運動行銷Running Club活動為例」，國立政治大學經營管理碩士學程碩士論文。

24.劉晏尚(2005)，「探討企業建立網際網路對顧客關係影響之研究―以服務業為例」，中原大學國際貿易學系碩士論文。

25.劉智華(2000)，「網站體驗與上站忠誠度之關係研究―以資訊提供型網站為例」，中原大學資訊管理研究所碩士論文。

26.劉裕春(2003)，「體驗行銷與關係結合方式對網路忠誠度之影響」，義守大學管理科學研究所碩士論文。

27.鄭旭玲(2010)，「黃金博物園區體驗行銷之研究」，國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文。

28.賴宜君(2004)，「網路商店屬性對顧客價值與忠誠度之影響」，國立中興大學行銷學系碩士論文。

29.蘇子炘(2004)，「醫學美容消費者體驗層級效果模式」，國立中正大學企業管理研究所博士論文。


二、書籍與雜誌的部份

1.Anderson, C. (2009)。免費！揭開零定價的獲利祕密(羅耀宗、蔡慧菁譯)。天下文化。

2.Birch, Gerbert and Schneider. (2000)。E-Tail全球電子購物市場(郭和杰譯)。智庫文化。

3.Jeffrey, F., Rayport, Bernard J., and Jaworski. (2005)。電子商務概論(黃士銘、洪育忠、傅新彬譯)。臺北市 : 麥格羅希爾。

4.Landsman, M. (2009)。體驗訊息 : 看體驗行銷如何改變品牌世界(中衛發展中心譯)。財團法人中衛發展中心。

5.Pine II B.J. and Gilmore J.H. (2008)。體驗經濟時代(夏業良，魯煒譯。經濟新潮社。第二版。

6.Raphel, M. and Raphel, N. (1998)。以客為尊 : 培養顧客忠誠度(袁述芬譯)。幼獅文化事業。

7.Schmitt, B.H. (2000)。體驗行銷(王育英，梁曉鶯譯)，經典傳訊。

8.Schmitt, B.H. and Simonson, A. (1999)。大市場美學(郭建中譯)。新雨出版社。

9.Yesil, M. (1999)。商機 Any Time－打造虛擬商店(沈碧容譯)。臺北市：跨世紀電子商務出版社。

10.小池良次(2001)。探索新的網路經濟模式：網路商店的經營策略(郭永富譯)。博誌文化。

11.王貳瑞(2000)。電子商務概論。華泰文化事業公司。

12.張正彬(2009)。服務決定價格－只要服務好，沒有做不好的銷售(文凌兒譯)。財經傳訊。

13.梁定澎(2000)。電子商務：理論與實務。華泰文化事業公司。

14.楊世瑩(2009)。SPSS統計分析即學即用。基峰資訊有限公司。

15.資策會系統工程處(1997)。電子商店經營管理指引。台北 : 經濟部商業司。

16.溫珮妤(2002)。體驗行銷的秘密。Cheers雜誌7月刊。

17.蕭文龍(2009)。多變量分析。基峰資訊有限公司。第二版。


三、英文文獻

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10.  Holbrook, M.B., and Hirschman, E.C. (1982), The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun , The Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.

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