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系統識別號 U0002-2306201017100800
中文論文名稱 網路商店的體驗行銷以及體驗價值對顧客忠誠度之探討
英文論文名稱 The study of the internet shop Experiential Marketing and Experiential value to customer loyalty.
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際貿易學系國際企業學碩士班
系所名稱(英) Department of International Trade
學年度 98
學期 2
出版年 99
研究生中文姓名 葉宛如
研究生英文姓名 Wan-Ru Ye
學號 697550407
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2010-05-31
論文頁數 98頁
口試委員 指導教授-何怡芳
委員-陳定國
委員-田正利
中文關鍵字 網路商店  體驗行銷  體驗價值  顧客忠誠度 
英文關鍵字 internet shop  Experiential Marketing  Experiential value  customer loyalty 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要 隨著網路商店在良好的軟體以及硬體設備兼具之下,網路商店持續的蓬勃成長並且帶來無限商機,也相對塑造出現代消費者所追求的數位化生活型態。由此可知,網路購物確實逐漸成為一個不容忽略的通路媒介。因此,本研究將針對台灣的網路購物市場進行探討。

本研究主要針對曾經有在網路上購買過商品一次以上的經驗者,探討能否藉由體驗行銷作為策略性工具,以創造顧客的體驗價值,再進一步影響顧客忠誠。體驗行銷的概念乃採用Schmitt (2000)提出兩大構面:個人體驗與共享體驗 ; 而體驗價值則採用Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001)所提出四個類型:消費者投資報酬、卓越服務、美學、趣味的概念作為體驗價值衡量構面。抽樣方法以便利抽樣方式發放問卷。最後回歸分析驗證結果:

(1)個人體驗確實對體驗價值產生影響,整體而言,以美學影響較大。

(2)共享體驗,確實會對體驗價值產生影響(除了消費者投資報酬率之外),整體而言,以趣味影響較大。

(3)體驗價值確實會對顧客忠誠度產生影響,整體而言,以卓越服務、趣味影響較大。

(4)個人體驗與共享體驗確實會對顧客忠誠度產生影響,整體而言,以個人體驗影響較大。
英文摘要 With the e-store in a good combination of software and hardware under the continued flourishing e-store growth and business opportunities, Create a relatively modern consumers seeking digital lifestyle. From this, Online shopping does not become a neglected access media. Therefore, this study will focus on Taiwan internet shopping markets.

This study will focus on the e-store consumer once bought more than one products, Explore the possibility of with Experiential Marketing as a strategic tool to create the customer Experience value , a further effect on customer loyalty.

The concept of experiential marketing is according to the research of Schmitt (2000).There are two dimensions in his study: Personal experience and Share experience. The concept of experiential value is according to the research of Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001).There are four dimensions in his study: Consumer Return on Investment, Service Excellence, Aesthetics, Playfulness. I use convenient sampling to arrange my questionnaire. Finally, regression analysis to verify the results:

(1)Personal experience has significantly positive
influences Experiential value, especial a greater impact
to Aesthetics.

(2)Share experience has significantly positive influences
experiential value (in addition to CROI), especial a
greater impact to Playfulness.

(3)Experiential value has significantly positive influences
customer loyalty, especial a greater impact to Service
Excellence and playfulness.

(4)Personal experience and Share experience have
significantly positive influences customer loyalty,
especial a greater impact to Personal experience.



論文目次 目錄

第一章 緒論1

第一節 研究背景與動機1
第二節 研究目的4
第三節 研究流程5
第四節 研究架構6
第五節 理論背景8
第六節 研究變數之定義與衡量項目9
第七節 假說建立13
第八節 問卷設計14
第九節 抽樣設計16
第十節 樣本結構17
第十一節 資料分析方法20

第二章 網路商店之理論22

第一節 網路商店成立背景22
第二節 網路商店之定義23
第三節 網路商店之類型24
第四節 網路商店與實體商店之比較28

第三章 體驗行銷之理論30

第一節 體驗行銷發展歷程30
第二節 體驗行銷與傳統行銷之比較38
第三節 網路商店之體驗行銷相關文獻39

第四章 體驗價值之理論40

第一節 顧客價值之演進理論40
第二節 顧客價值之定義41
第三節 體驗價值之內涵42

第五章 顧客忠誠度之理論45

第一節 顧客忠誠度之重要性45
第二節 顧客忠誠度之五個階段46
第三節 顧客忠誠度之定義47
第四節 顧客忠誠度之衡量構面50
第五節 網路商店之顧客忠誠度51

第六章 體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠度之三者分析54

第一節 體驗行銷與體驗價值之因果關係54
第二節 體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠度之關係56
第三節 體驗價值對顧客的行為意向之關係58

第七章 體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠度之實證分析59

第一節 信度分析60
第二節 因素分析62
第三節 迴歸分析66

第八章 研究結論與建議74

第一節 體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠度驗證結果74
第二節 研究貢獻與實務建議75
第三節 研究限制78
第四節 後續研究建議79

參考文獻80

附錄一 研究問卷88
附錄二 網路購物者之使用情況94
附錄三 網路購物者最經常購買商品與性別之交叉分析98

表目錄

表1-1台灣的網路購物市場規模2
表1-2個人體驗之操作性定義與衡量項目9
表1-3共享體驗之操作性定義與衡量項目10
表1-4消費者投資報酬率價值之操作性定義與衡量項目10
表1-5卓越服務價值之操作性定義與衡量項目11
表1-6美學價值之操作性定義與衡量項目11
表1-7趣味價值之操作性定義與衡量項目11
表1-8顧客忠誠度之操作性定義與衡量項目12
表1-9問卷回收情況分析表16
表2-1網路商店之比較類型27
表2-2網路商店與實體商店之比較28
表3-1五大策略體驗模組33
表3-2體驗媒介的種類34
表3-3體驗矩陣34
表3-4體驗行銷發展歷程36
表3-5體驗行銷與傳統行銷之比較38
表3-6體驗行銷對顧客保留或顧客忠誠度之實證研究39
表4-1顧客價值之演進理論40
表4-2顧客價值之定義41
表4-3消費者價值之分類42
表4-4體驗價值之類型43
表5-1顧客忠誠度之五個階段46
表5-2顧客忠誠度之定義48
表5-3顧客忠誠度之衡量構面50
表5-4一般忠誠度與網路忠誠度之比較52
表5-5影響網路忠誠度之因素53
表6-1體驗行銷與體驗價值之相關實證研究55
表6-2體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠度之實證研究57
表6-3體驗價值對行為意向之實證研究58
表7-1 Cronbach's α係數之大小與可信程度表60
表7-2信度分析表61
表7-3 KMO統計量值決策標準62
表7-4問卷第二、三、四構面的巴氏檢定與KMO係數表62
表7-5體驗價值之探索性因素分析結果65
表7-6個人體驗對體驗價值之迴歸摘要表68
表7-7共享體驗對體驗價值之迴歸摘要表69
表7-8體驗價值與顧客忠誠度之迴歸摘要表70
表7-9體驗行銷與顧客忠誠度之迴歸摘要表71
表7-10體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠度之假設結果73

圖目錄

圖1-1研究流程圖5
圖1-2研究架構圖7
圖1-3假說與分析方法21
圖2-1網路商店分類—商品型態別24
圖3-1體驗經濟31
圖3-2品牌體驗5I´s模型35
圖6-1體驗行銷 : 模型發展與實務驗證54
圖6-2體驗媒介與消費價值之關係55
圖6-3體驗行銷、體驗價值以及顧客忠誠度之關係56



參考文獻 一、論文部份

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