台灣在近幾年來開始重視「文化」所帶來的商機，而表演藝術即是一個能充分表現各國「文化」之有效辦法，其中又以戲劇類的表演最能讓大眾所容易接觸。戲劇類表演的產品，不單單只是一齣戲的內容而已，從劇團、演出者的名聲開始，在表演現場面對觀眾的第一線前台服務及現場硬體設備等，甚至是觀眾自己本身，也都可算是產品的一部分。如何吸引與刺激消費者的需求及慾望、如何留住原有觀眾拓展新的群眾，是各大小劇團所努力的方向之一。正因如此，行銷對於現代劇團而言，自然成為了一門不可忽視的工作項目。
　　比較起台日的劇團，台灣劇團不管是在資源、觀眾規模甚至是劇團發展的年齡上，與日本劇團實有一段不小的差距，雖然近年來台灣的劇團如雨春筍般的產生，但相對的，亦有許多知名劇團在經營上發生困難。因此，本論文藉由「果陀劇場」與「寶塚歌劇團」的事例研究，探討台日劇團在品牌形象之經營、體驗行銷及關係行銷上等各有其何種相關實例。
　　本論文之第一章為緒論。而於第二章開始針對品牌形象、體驗行銷及關係行銷等理論進行探討。再於第三、四章分別探討日本及台灣劇團之行銷策略，並於各章最後進行SWOT分析，以了解所選取之標的其內部之優、劣勢與外部所面臨之機會及威脅。第五章則為結論，提出台灣劇團在長遠的行銷策略上之建議與經營上可更進一步發展之目標。
　　最後，從本研究中可發現，劇團若有明確的發展方向與特色的話，將有助於建立其品牌形象。而劇團在軟體方面，需建構對於人材之培育較具規模及一貫性之方針；另外在硬體方面，有無其專屬之表演場地，除了對表演之安排產生影響外，亦會對觀眾觀感或劇團形象產生影響。與觀眾是否有雙向之交流，亦為建立長久之關係的關鍵。

In recent years, business opportunities brought forth by culture have an increasing significance in the Taiwanese market. Performance art is an effective approach in presenting cultures of different countries, of which drama is the most accessible media to the general public. Therefore, through the case study of Godot Theatre Company and Takarazuka Revue, various aspects of brand image management, experiential marketing and relationship marketing of respective company are studied.
　The first chapter in this thesis is the introduction. In the second chapter, theories of brand image, experiential marketing, and relationship marketing are discussed. The third and fourth chapters include discussions and respective SWOT analyses on marketing strategies of Taiwanese and Japanese theatrical companies, in order to understand the advantages and the disadvantages of their internal structures, and the opportunities and threats that the selected target groups may encounter. The fifth chapter is the conclusion, suggesting recommendations on marketing strategy for the Taiwanese theatrical companies on the long- term basis, and goals on operational development.
　Lastly, within the findings of this research, it appears a definite development direction and unique characteristics would aid the theatrical company in its brand image establishment. In aspect of software required for a theatrical company, implementation of personnel training at a larger scale may deem necessary. In respect of equipments and facilities, access to reserved performance venues is not only influential in arranging schedule, but also in audience feedback and company image. Communication in a two-way manner is crucial in establishing permanent relationship with the audience.

目次
第一章緒論…………………………………………………………1
第一節研究動機……………………………………………………1
第二節研究問題與目的……………………………………………3
第三節研究方法……………………………………………………3
第四節研究限制……………………………………………………4
第五節論文構成……………………………………………………4
第二章文獻探討……………………………………………………6
第一節表演藝術的行銷相關理論…………………………………6
第二節品牌形象之理論……………………………………………12
第三節經驗創造之體驗行銷………………………………………17
第四節強化聯結之關係行銷………………………………………23
第三章日本劇團之行銷策略－以寶塚歌劇團為例………………28
第一節寶塚歌劇團之歷史概述與特徵……………………………28
第二節經驗品質相關之軟硬體的建構……………………………29
第三節促進重複消費與提高忠誠度之策略………………………31
第四節寶塚歌劇團之4Ps分析…………………………………….33
第五節寶塚歌劇團之SWOT分析…………………………………36
第四章台灣劇團之行銷策略－以果陀劇場為例…………………42
第一節果陀劇場之歷史概述與特徵………………………………42
第二節經驗品質相關之軟硬體的建構……………………………43
第三節促進重複消費與提高忠誠度之策略………………………45
第四節果陀劇場之4Ps分析……………………………………….48
第五節果陀劇場之SWOT分析……………………………………52
第五章結論…………………………………………………………59
第一節台日劇團之行銷策略比較…………………………………59
第二節台灣劇團在行銷策略上有待加強處………………………61
參考文獻……………………………………………………………65
表目錄
表2-1行銷／觀眾發展的目標……………………………………10
表2-2體驗行銷的四大特性………………………………………18
表2-3傳統行銷與體驗行銷的差別………………………………20
表2-4體驗媒介種類………………………………………………22
表2-5關係行銷與交易式行銷的比較……………………………24
表2-6關係行銷的三層級…………………………………………27
表3-1寶塚歌劇團戲迷組織（友之會）的特色…………………32
表3-2寶塚歌劇團之4Ps分析表………………………………….36
表3-3寶塚歌劇團之SWOT分析表………………………………41
表4-1果陀劇場演出的知名人士…………………………………44
表4-2果陀劇場在戲迷經營上的特色……………………………48
表4-3果陀劇場之4Ps分析表…………………………………….52
表4-4果陀劇場之SWOT分析表…………………………………58
表5-1台日劇團品牌形象之整理…………………………………59
表5-2台日劇團在軟硬體等方面的比較…………………………60
表5-3關係行銷上的比較…………………………………………61
圖目錄
圖1-1本研究之研究流程…………………………………………5
圖2-1品牌知識……………………………………………………16
圖2-2體驗行銷的決策模式………………………………………19
圖2-3體驗行銷的構面與種類……………………………………19
圖2-4策略體驗模組………………………………………………21

參考文獻：
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