本研究從體驗著手，將體驗行銷的觀點運用至民宿產業，探討民宿評估準則與體驗構面、體驗構面與顧客滿意度，以及不同類型民宿之體驗構面是否具有差異之關係。本研究選定東部與北部符合民宿類型之民宿的投宿者作為研究對象，以問卷調查法進行探討，總共發出131份問卷，回收問卷127份，有效問卷109份，有效回收率為83.2%，問卷發放時間為2009年11月與12月。本研究所採用的抽樣方法為立意抽樣，並以SPSS統計套裝軟體進行巴式球形檢定與KMO檢定、因素分析、複迴歸分析、單因子多變量變異數分析等方法進行資料分析。

研究結果顯示：
一、顧客對民宿之位置及環境之評估對感官體驗之感受有明顯的顯著關係，顧客對民宿之設施、服務之評估對感官體驗之感受並無明顯的顯著關係。
二、顧客對民宿之位置及環境之評估對情感體驗之感受有明顯的顯著關係。
三、顧客對民宿之服務之評估對思考體驗之感受有明顯的顯著關係，顧客對民宿之位置及環境、經營管理之評估對思考體驗之感受並無明顯之的顯著關係。
四、顧客感官體驗與情感體驗之感受對顧客滿意度有明顯的顯著關係，顧客思考體驗之感受對顧客滿意度並無明顯的顯著關係。
五、不同類型民宿之情感體驗有顯著的差異，不同類型民宿之感官體驗、思考體驗並無顯著的差異。

This study has used customer experience and experiential marketing in the Home-stay industry. This study aims to examine the relationships between evaluation of Home-stay and experiential feelings, experiential feelings and customer satisfaction, and customer within different types of Home-stay shows obvious diversity in experiential feelings. In this study, the research subjects are visitors in Home-stay of eastern and northern parts of Taiwan through a questionnaire survey. Totally 131 questionnaires are distributed and 127 are gathered. Deducting invalid questionnaires, valid questionnaires amount is 109. And the recall rate of valid questionnaires is 83.2%. The time of samples in the November and December of 2009. Purposive sampling is adopted in this study. The commercialized software SPSS was used to run the statistically resultant such as Bartlett test of sphericity, Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy, factor analysis, multiple regression analysis, one-way ANOVA, etc.
		
The results of this study were showed as follows：
(1)The evaluation of location and environment in Home-stay was observed to have significant influences on the experiential feeling of sense. The evaluation of facility and service in Home-stay weren’t observed to have significant influences on the experiential feeling of sense.
(2)The evaluation of location and environment in Home-stay was observed to have significant influences on the experiential feeling of feel.
(3)The evaluation of service in Home-stay was observed to have significant influences on the experiential feeling of think. The evaluation of location and environment, management in Home-stay weren’t observed to have significant influences on the experiential feeling of sense.	
(4)The experiential feelings of sense and feel for customers were observed to have significant influences on the customer satisfaction. The experiential feeling of think for customers wasn’t observed to have significant influences on the customer satisfaction.
(5)There was significantly influences on the experiential feeling of feel with the different types of Home-stay. There weren’t significantly influences on the experiential feeling of sense and think with the different types of Home-stay.

目錄 I
表目錄 III
圖目錄 V
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 6
第一節 民宿之相關理論 6
第二節 體驗行銷之相關理論 20
第三節 民宿與體驗行銷相關研究 39
第三章 研究方法 42
第一節 研究架構 42
第二節 研究假說 44
第三節 各變數之操作型定義 51
第四節 研究設計 55
第五節 資料分析方法 61
第四章 資料分析結果 64
第一節 因素分析結果 64
第二節 迴歸模型分析結果 70
第三節 單因子變異數分析結果 81
第五章 結論與建議 86
第一節 結論 86
第二節 建議 90
第三節 研究限制 93
第四節 後續研究之建議 94
參考文獻 95
附錄一 國外民宿發展情形概況 103
附錄二 政府對於台灣民宿之發展重要紀事 105
附錄三 民宿管理辦法 106
附錄四 民宿選擇之前測問卷 115
附錄五 問卷 122

表目錄
表2-1 民宿之定義 ..................................................................................................... 8
表2-2 「民宿管理辦法」之民宿設置基本條件 ................................................... 13
表2-3 民宿之特性 ................................................................................................... 15
表2-4 民宿家數、房間數統計表 ........................................................................... 18
表2-5 體驜之定義 ................................................................................................... 21
表2-6 經濟發展的演進 ........................................................................................... 28
表2-7 體驜行銷之定義 ........................................................................................... 29
表2-8 傳統行銷與體驜行銷之差異 ....................................................................... 31
表2-9 民宿在傳統行銷與體驜行銷之差異比較 ................................................... 32
表2-10 體驜媒介的種類與說明 ............................................................................... 35
表2-11 國內民宿、觀光旅遊與體驜行銷相關研究 ............................................... 39
表3-1 本研究所選定民宿與前測結果 ................................................................... 56
表3-2 問卷發放與有效回收情況之摘要表 ........................................................... 59
表3-3 受訪者之樣本結構分配表 ........................................................................... 59
表3-4 KMO統計量之判斷準則 ............................................................................. 62
表4-1 體驜之KMO值與巴式球形檢定表 ............................................................ 65
表4-2 體驜之因素分析表 ....................................................................................... 66
表4-3 調整後之因素分析表 ................................................................................... 67
表4-4 迴歸方程式及研究假說 ............................................................................... 70
表4-5 民宿設施、服務、位置及環境之評估對感官因素之變異數分析表 ....... 71
表4-6 民宿設施、服務、位置及環境之評估對感官因素之複迴歸分析表 ....... 72
表4-7 位置及環境之評估對情感因素之變異數分析表 ....................................... 73
表4-8 位置及環境之評估對情感因素之複迴歸分析表 ....................................... 74
表4-9 服務、位置及環境、經營管理之評估對思考因素之變異數分析表 ....... 75
表4-10 服務、位置及環境、經營管理之評估對思考因素複迴歸分析表 ........... 76
表4-11 感官因素、情感因素、思考因素對滿意度之變異數分析表 ................... 77
表4-12 感官因素、情感因素、思考因素對滿意度之複迴歸分析表 ................... 78
表4-13 假說分析結果彙整表 ................................................................................... 80
表4-14 不同類型民宿之感官體驜之變異數分析表 ............................................... 81
表4-15 不同類型民宿之情感體驜之變異數分析表 ............................................... 82
表4-16 Scheffe法事後比較結果表 ........................................................................ 83
表4-17 不同類型民宿之思考體驜之變異數分析表 ............................................... 84
表4-18 單因子變異數分析結果彙整表 ................................................................... 85

圖目錄
圖1-1 研究流程圖 ........................................................................................................ 5
圖2-1 體驜的構面與種類 .......................................................................................... 25
圖2-2 體驜矩陣 .......................................................................................................... 36
圖3-1 本研究之觀念性架構 ...................................................................................... 42
圖4-1 調整後之觀念性架構 ...................................................................................... 68
圖4-2 民宿設施、服務、位置及環境之評估對感官因素的影響-迴歸標準化殘值之常態P-P圖 .................................................................................................. 71
圖4-3 位置及環境之評估對情感因素的影響-迴歸標準化殘值之常態P-P圖 .... 73
圖4-4 服務、位置及環境、經營管理之評估對思考因素的影響-迴歸標準化殘值之常態P-P圖 .................................................................................................. 75
圖4-5 感官因素、情感因素、思考因素對滿意度的影響-迴歸標準化殘值之常態P-P圖 ............................................................................................................... 77

一、中文部分
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