淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
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系統識別號 U0002-2306200821424600
中文論文名稱 光纖寬頻接取網路服務市場區隔之研究
英文論文名稱 A Study on Market Segmentation of the Optical Fiber Broadband Access Network Services
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 管理科學研究所企業經營碩士在職專班
系所名稱(英) Executive Master's Program of Business Administration in Management Sciences
學年度 96
學期 2
出版年 97
研究生中文姓名 石清長
研究生英文姓名 Ching-Chang Shih
學號 795620318
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2008-06-13
論文頁數 114頁
口試委員 指導教授-吳錦波
委員-董和昇
委員-楊維楨
中文關鍵字 ADSL  光纖寬頻接取網路服務 
英文關鍵字 ADSL(Asymmetric Digital Subscriber Line)  the Optical Fiber Broadband Access Network Services 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 二十一世紀為通訊、資訊、與視訊結合的科技新紀元。通訊、資訊與視訊科技的發展是國家競爭力的重要指標與根基。電信服務已經逐漸從傳統的電話,擴展至數據、影像、及寬頻多媒體等應用服務。
因此,本研究之目的乃在探討已經使用ADSL之消費者,對網路服務品質、滿意度與使用行為意向等方面的知覺表現,透過Rogers的創新採用理論,探討其未來升級到「光纖寬頻接取網路服務」產品接受意願之推論。並且進一步探討其提升轉換到「光纖寬頻接取網路服務」所能接受之價格與期望,做一市場區隔。
本研究主要以大台北地區ADSL消費者為受測對象,以書面與網路問卷同時進行。經研究顯示,以生活型態變數對ADSL消費者作分析得知:生活型態屬於便捷型、積極型、時尚型、忠誠型之消費者會影響其對產品的認知。以產品屬性變數分析,ADSL消費者分為產品服務、產品品質、產品價格等類型。在人口統計變數分析:性別不顯著,年齡介於21歲至40歲之間,學歷為大專,職業為軍公教、金融保險、學生,家中人口數為2至4人,薪資所得二萬至四萬之間,為主要市場區隔之潛在對象。此潛在對象在產品認知上都認為光纖通訊產品要比ADSL上網連線速度更快為最多,上網連線較ADSL穩定次之。
因此,可知「光纖寬頻接取網路服務」是未來網路通訊、資訊及電子媒體重要之主流資源。
英文摘要 The twenty-first century is the new era of technology that combined with communication, information and video. The development of communication, information and video is an important index and foundation of national competence. Telecommunication service is gradually expanding from traditional telephones to those practical services that include digital, pictorial, and broadband multimedia.
Thus the goal of this study is to explore the conscience perception, such as network quality of service, satisfaction level, and intention of usage behavior of those customers who use ADSL. By applying Rogers’ theory of innovation adoption, the thesis will discuss the possibilities of advancement to “the Optical Fiber Broadband Access Network Services” in the future. Then we will make a market division after discussing affordable price and expectation of customers about the advancement.
This research, using written and internet surveys, is mainly for those who consume on the internet via ADSL. By analyzing life style of those ADSL customers in the greater area of Taipei, this study shows us that life style influences the understanding of products for those who are convenient, active, fashionable and loyal customers. Analyse with the attribute parameter of the products , ADSL consumers are divided into the types , such as service of goods , products quality , product cost ,etc.. The major targets of staple market division are as follow: the sex is not apparent male or female, 21-40 years old, college education and beyond, the job armed government and teacher ,finance insurance,students and middle-classes, 2 to 4 family numbers and 20,000 to 40,000 NTD of monthly salary. Regarding the knowledge of products, they consider optical fiber communication product is faster than ADSL, and on-hook network is more stable than ADSL。We assert, therefore, that “the Optical Fiber Broadband Access Network Services” is one of the important main-stream resources of future network information and electronic media.
論文目次 目錄 頁次
謝辭…………………………………………………………………… Ⅰ
中文摘要……………………………………………………………… Ⅱ
英文摘要……………………………………………………………… Ⅲ
目錄…………………………………………………………………… Ⅴ
表目錄………………………………………………………………… Ⅶ
圖目錄…………………………………………………………………Ⅹ

第一章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究流程 3
第三節 研究範圍限制 5
第二章 理論與文獻探討 6
第一節 寬頻上網服務概述 6
第二節 光纖寬頻接取網路產品說明 13
第三節 創新採用理論 16
第四節 產品屬性理論 30
第五節 生活型態理論 34
第六節 市場區隔理論 42
第七節 相關文獻探討 49
第八節 本研究之觀念性架構 58
第三章 研究方法 59
第一節 研究架構 59
第二節 研究變數 61
第三節 研究假說 63
第四節 問卷設計與樣本選擇 64
第四章 資料分析 71
第一節 問卷信度與效度 71
第二節 資料分析 74
第五章 結論與管理實務建議 100
第一節 研究結論 100
第二節 假說驗證結果 101
第三節 管理實務建議 102
第四節 研究限制 103
第五節 後續研究建議 104


參考文獻
中文部份……………………………………………………………… 105
英文部份……………………………………………………………… 106
附錄:問卷…………………………………………………………… 109

表目錄
頁次
表2-1:創新定義彙整表…………………………………………… 16
表2-2:創新採用定義彙整表……………………………………… 22
表2-3:採用定義彙整表…………………………………………… 23
表2-4:生活型態定義表…………………………………………… 34
表2-5:AIO 量表…………………………………………………… 38
表2-6:生活型態之構面…………………………………………… 39
表2-7:網路服務相關文獻彙整…………………………………… 55
表2-8:創新採用過程相關文獻彙整……………………………… 55
表2-9:人口統計變數彙整………………………………………… 56
表2-10:創新採用過程模式變數彙整…………………………… 56
表2-11:產品屬性變數彙整表 …………………………………… 57
表3-1:變數彙整表………………………………………………… 62
表3-2:消費者接受程度問卷設計表……………………………… 65
表3-3:產品屬性問卷設計表……………………………………… 67
表3-4:生活型態因素問卷設計表………………………………… 68
表3-5:人口統計變數之問卷設計表……………………………… 68
表4-1:樣本性別統計分配………………………………………… 74
表4-2:樣本婚姻統計分配………………………………………… 74
表4-3:樣本年齡統計分配………………………………………… 74
表4-4:樣本教育程度統計分配…………………………………… 75
表4-5:樣本職業統計分配………………………………………… 75
表4-6:樣本個人每月可支用所得統計分配……………………… 75
表4-7:樣本家庭人口數統計分配………………………………… 76
表4-8:使用ADSL與光纖比例………………………………………… 76
表4-9:樣本ADSL寬頻上網的速率…………………………………… 76
表4-10:樣本ADSL寬頻每日上網時間……………………………… 77
表4-11:性別與產品知覺分析……………………………………… 77
表4-12:婚姻與產品知覺分析……………………………………… 78
表4-13:年齡與產品知覺分析……………………………………… 78
表4-14:職業與產品知覺分析……………………………………… 79
表4-15:職業與產品知覺分析……………………………………… 80
表4-16:收入與產品知覺分析……………………………………… 81
表4-17:家中人口數與產品知覺分析……………………………… 82
表4-18:性別與產品知覺來源分…………………………………… 82
表4-19:婚姻與訊息來源分析……………………………………… 83
表4-20:年齡與訊息來源分析……………………………………… 83
表4-21:學歷與訊息來源分析……………………………………… 84
表4-22:職業與訊息來源分析……………………………………… 84
表4-23:收入與訊息來源分析……………………………………… 85
表4-24:家庭人口數與訊息來源分析……………………………… 86
表4-25:生活型態的KMO and Bartlett's Test…………………… 87
表4-26:轉軸後的成份矩陣與信度值……………………………… 87
表4-27:生活型態各因素構面信度值……………………………… 88
表4-28:「便捷型」因素結構表…………………………………… 88
表4-29:「積極型」因素結構表…………………………………… 89
表4-30:「時尚型」因素結構表…………………………………… 89
表4-31:「忠誠型」因素結構表…………………………………… 90
表4-32: 產品屬性KMO and Bartlett's Test…………………… 90
表4-33:轉軸後的成份矩陣與信度值……………………………… 90
表4-34:產品屬性各因素構面信度值……………………………… 91
表4-35:「產品服務」因素結構表………………………………… 91
表4-36:「品質導向」因素結構表………………………………… 92
表4-37:「價格取向」因素結構表………………………………… 92
表4-38: 預期未來利益KMO and Bartlett's Test……………… 93
表4-39:「預期未來利益」轉軸後的成份矩陣與信度值………… 93
表4-40:「多元加值服務」因素結構表…………………………… 94
表4-41:產品印象KMO and Bartlett's Test…………………… 94
表4-42:產品印象轉軸後的成份矩陣與信度值…………………… 94
表4-43:「產品印象」因素結構表………………………………… 95
表4-44:生活型態各因素對產品印象影響………………………… 96
表4-45:產品屬性各因素對產品印象影響………………………… 96
表4-46:產品屬性各因素對產品服務影響………………………… 97
表4-47:產品屬性各因素對產品品質影響………………………… 98
表4-48:產品屬性各因素對產品價格影響………………………… 98
表4-49:產品屬性各因素對預期未來利益影響…………………… 99
表5-1: 本研究假說之驗證結果……………………………………101

圖目錄
頁次
圖1-1:本研究流程圖……………………………………………… 4
圖2-1:有線寬頻網路用戶數成長情況…………………………… 7
圖2-2:我國寬頻頻寬成長出現停滯現象………………………… 8
圖2-3:我國光纖用戶成長趨勢圖………………………………… 9
圖2-4:ADSL系統參考架構圖……………………………………… 11
圖2-5:FTTB光纖寬頻接取網路網路架構圖……………………… 14
圖2-6:FTTH EPON網路架構圖………………………………………15
圖2-7:FTTH EPON網路架構圖………………………………………15
圖2-8:創新決策過程…………………………………………………25
圖2-9:依各段相對創新接受時間為時基之採用者分類……………26
圖2-10:新產品採用模型圖………………………………………… 27
圖2-11:四種產品屬性……………………………………………… 32
圖2-12:生活型對消費者決策的影響過程圖……………………… 36
圖2-13:本研究之觀念性架構圖…………………………………… 58
圖3-1:研究模式圖……………………………………………………60

參考文獻 參考文獻
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