隨著人們對生活要求的提高，文化對於人民的重要性也越來越大，文化創意產業可視為識別各國文化的象徵。雖然文化是一項無形資產，但仍可找尋一位稱職的代言人，成功地推展文化資產。故選擇合適的代言人代表台灣推動文化創意產業，走向國際舞台，應受到重視。 

    本文在研究架構上，主要在探討代言人與文化創意產業之間的研究結果。研究以名人代言人為自變數而文化創意產業作為干擾變數，對受測者所知覺到的廣告效果(適合度、參觀意願、現代感、廣告態度、態度)有何差異。本文受訪者以淡江大學商學院之日間部大學生及研究生為研究對象，並且利用情境操作法，在名人屬性分類上有四種，而干擾變數項中又有三種類別，所以發展出4x3，共12個實驗情境。

   研究結果顯示，在適合度與廣告態度上，文化創意產業類型對代言人有交互作用影響。但在參觀意願、現代感、態度等構面皆無顯著影響。本文建議文化創意產業欲採取行銷廣告策略，在搜尋代言人時，應注重該代言人形象是否與文化創意產業形象相符，或職業上有高度相關的偶像或名人。除此之外，應致力去追求令觀賞族群對其文化創意產業留下深刻美好的印象，並能以自身經驗為傳播與宣傳，才能夠有助於對文化創意產業的永續經營。

With the improvement of life style, culture plays a more important role. Cultural creativity industry is viewed as the symbol to recognize the differences existing on the countries.Culture is an intangible asset and the authority should find out an influential spokesman to promote cultural industry successfully. Cultural creativity industry should select the most suitable spokesman to represent culture creativity industry in Taiwan and move towards international scene.


  This study explores the relationships between spokesman and Culture Creative Industry. In the study, Culture Creative Industry is the moderate variable used to analyze whether or not advertisement has effects (fitness, visit willingness, modernity, advertisement attitude, attitudes) on this industry. The respondents who are graduates and undergraduate students recruited from department of business in Tamkang University. The study takes scenario techniques as one variable that is categorized into four levels in categorization of Celebrity. That is, 12 scenarios (4X3) are conducted in the experimental design.


  The study concludes that the differences between the types of spokesman and Culture Creative Industry significantly influence fitness and advertisement attitude, but do not on visit willingness, modernity, attitudes. The study suggests that Culture Creative Industry should take marketing strategy to examine whether or not the spokesman’s image is suitable with industry image and the highly related Celebrity should be considered further. Besides, Culture related industry should devote to the deep impression for visitors, and people should promote their self-experience on advertisement. It is helpful for long-term improvement on Culture Creative Industry.

目錄
第一章	緒論 
第一節  研究背景與動機……………………………………01
第二節  研究目的……………………………………………03
第三節  研究流程……………………………………………04

第二章	文獻探討
第一節  文化創意產業………………………………………05
第二節  廣告代言人的理論基礎……………………………11
第三節  廣告的意義…………………………………………22
第四節  廣告效果……………………………………………26


第三章	研究方法
第一節   研究架構………………………………………… 34
第二節	研究假說………………………………………… 35
第三節	變數的操作性定義與衡量方法………………… 40
第四節  研究對象與抽樣方法………………………………44
第五節  資料分析方法………………………………………49

第四章 資料分析與結果
第一節  因素分析……………………………………………50
第二節  信度與效度分析……………………………………52
第三節  代言人類型與適合度的關係………………………54
第四節  代言人類型與參觀意願的關係……………………57
第五節  代言人類型與現代感的關係………………………59
第六節  代言人類型與廣告態度的關係……………………61
第七節  代言人類型與態度的關係…………………………64

第五章 研究結論與建議
第一節  研究結論……………………………………………66
第二節  研究限制……………………………………………69
第三節  研究建議……………………………………………70

參考文獻…………………………………………………    72

附錄一  前測問卷…………………………………………  77

附錄二  正式問卷使用的平面廣告…………………………78

附錄三  正式問卷……………………………………………90


表目錄	
表2-1   各國文化創意產業之定義…………………………06
表2-2   各國文化創意產業之分類…………………………07
表2-3   廣告代言人相關的實證研究………………………11
表2-4   代言人與產品相關度研究…………………………20
表2-5   專家學者們對廣告的定義…………………………22
表2-6   廣告層級效果模式…………………………………29
表2-7   廣告情感分類………………………………………30
表3-1   名人代言人分類……………………………………35
表3-2   變數衡量之操作性定義……………………………40
表3-3   研究變數因子設計…………………………………42
表3-4   問卷發放與回收情形………………………………44
表3-5   各組樣本分佈情形…………………………………45
表3-6   不同廣告代言人在適合度的平均數與標準差……45
表3-7   不同廣告代言人在參觀意願的平均數與標準差…46
表3-8   不同廣告代言人在現代感的平均數與標準差……46
表3-9   不同廣告代言人在廣告態度的平均數與標準差…47
表3-10  不同廣告代言人在態度的平均數與標準差………47
表3-11  受訪者之樣本結構分配表…………………………48
表4-1   因素分析結果………………………………………51
表4-2   各構面信度分析結果………………………………52
表4-3   不同代言人類型與適合度之變異數分析…………54
表4-3-1 不同廣告代言人在適合度的變異數顯著檢定……55
表4-4   不同代言人類型與參觀意願之變異數分析………57
表4-5   不同代言人類型與現代感之變異數分析…………59
表4-5-1 產業類型在現代感上的平均值……………………60
表4-6   不同代言人類型與廣告態度之變異數分析………61
表4-6-1 不同廣告代言人在廣告態度的變異數顯著檢定…62
表4-7   不同代言人類型與態度之變異數分析……………64
表4-8   假説分析結果彙整表………………………………65


圖目錄
圖1-1  本研究之研究流程………………………………… 04
圖2-1   Heider’s 平衡理論概念圖………………………13
圖2-2  相稱理論的示意圖………………………………… 14
圖2-3  平衡理論在推薦式廣告之應用…………………… 14
圖2-4  溝通過程要素圖…………………………………… 27
圖2-5  廣告層級效果模式………………………………… 28
圖2-6  整合性溝通效果…………………………………… 29
圖2-7  情感移轉假說圖…………………………………… 31
圖2-8  雙重中介假說圖…………………………………… 31
圖2-9  相互中介假說圖…………………………………… 32
圖2-10 獨立影響假說圖…………………………………… 32
圖3-1  觀念架構圖………………………………………… 34
圖4-1  不同廣告代言人在適合度之圖形式事後比較…… 55
圖4-2  不同廣告代言人在現代感之圖形式事後比較…… 60
圖4-3  不同廣告代言人在廣告態度之圖形式事後比較… 63

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