論文內容提要:
        
    非營利組織近幾年來蓬勃發展，根據台灣公益資訊中心2003年統計，全台大約有4502家非營利組織，對整個社會而言，除了提供傳統的公益慈善服務之外，對於社會整體的資源分配不均問題也予以調解。

    非營利組織為了獲取足夠的資源，許多非營利組織開始採用行銷策略，建立良好品牌形象，在多變的現代社會，許多被重視的品牌觀念已經不能完全用來解釋消費者的行為，各大企業漸漸將對品牌重視的聚焦於品牌性格上，此外許多研究發現知覺價值是研究消費者行為不可或缺的因素。相對於消費者對於企業的重要性，一般民眾對於非營利組織的亦有其重要性，故本研究將探討非營利組織品牌性格是否影響民眾所感受的知覺價值，並進一步探討民眾的知覺價值是否影響民眾對非營利組織的奉獻態度。另外,許多研究指出消費者的知覺價值受到個人特質的影響，但較少有人針對一般民眾對非營利組織的知覺價值和其個人特質做研究，故此為本論文的研究重點之一。
   

在此研究動機推動下，本研究發現以下結論：
1.非營利組織可致力於發展品牌性格以提升一般民眾的知覺價值和奉獻態度
2.一般民眾知覺價值確實對其奉獻態度有正面影響
3.非營利組織衡量民眾知覺價值對奉獻態度的影響時，需考慮民眾的人格特質

In recent years, non-profit organization has been growing vigorously. According to the Public Welfare information center of Taiwan’s report in 2003, there are around 4502 Non-profit organization. In addition to providing traditional public welfare charitable service, Non-profit organization also adjust the question of resource allocation for the entire society.

Order to get more resources, lots of Non-profit organization has been started to adopt the marketing strategy to build the well brand image. Recently, lots of brand ideas which were emphasized before, has already can’t explaining the behavior of consumer completely, Each big enterprise has been gradually to focus on brand personality. In addition, Many of studies has discovered that perceived value is indispensable for researching on consumer behavior. Opposite to the consumer’s importance to enterprise, common populace are also important to Non-profit organization, therefore, the purpose of this study is to discuss whether the brand personality of Non-profit organization will affect population's  perceived value or not, also, discuss whether the population’s perceive value will affect Population’s contribute attitude to the non-profit organization or not. Moreover, Many of studies has pointed out that consumer’s perceived value will be affected by personality traits, but there were few studies which focused on populace’s perceive value to the Non-profit organization and personality traits, so that’s one of the point of this study.

Conclusion and impications：
1.Non-profit organization can aim for developing brand personality to rise up populace’s perceive value and contribute attitude.
2.Populace’s perceive can affect the contribute attitude positively.
3.When Non-profit organization weigh the affect of populace’s perceive value to contribute attitude, it’s necessary to consider populace’s personality traits.

目 錄
目錄….………………………………………………….……….I
表目錄..………………………………………………….……..III
圖目錄…………………………………………………………..V

第壹章	緒論………………………………………….….……..-1-
第一節	研就動機與背景………………………………………………….……-1-
第二節	研究目的………………………………………………………….…....-7-

第貳章	文獻探討……………………………………………....-8-
第一節	非營利組織.………………………………………..…….………..…...-8-
第二節	品牌性格……………………………………………………..………...-11-
第三節	知覺價值…………………………………………………….…….…...-15-
第四節	奉獻態度………………………………………………………….……-20-
第五節	個人特質………………………………………………………….…....-22-

第參章	研究方法……………………………………………...-27-
第一節	研究架構與假說	….………...-27-
第二節	研究設計	….….-28-
第三節	操作性變數衡量……………………………….................…..…..…....-29-
第四節	問卷設計……………………………………………………………….-35-
第五節	資料分析方法	……-36-

第肆章	資料分析結果………………………………………..-38-
第一節	敘述性統計分析	………….-38-
第二節	信度分析	………...-41-
第三節	研究變數之相關分析………………………………............………….-46-
第四節	品牌性格對一般民眾知覺價值影響	…...….……-47-
第五節	品牌性格對一般民眾奉獻態度影響	……...……….…-48-
第六節	民眾非營利組織知覺價值對奉獻態度之影響……………………….-49-
第七節	人格特質對民眾知覺價值與奉獻態度之干擾分析………...…….….-50-
第八節	研究假說檢定結果彙整……………………………….…...……...…..-53-
第伍章	研究結論與建議…………………………………..…-54-
第一節   研究結論	.…..…..-54-
第二節   管理意涵	..…....-56-
第三節   研究限制………………………………...........................…...............…-57-
第四節   後續研究建議…………………………………………….....………….-58-
參考文獻……………………………………………………..…-59-
附錄一  問卷…………………………………………….….…-67-
表 目 錄
表2-1  Aaker品牌性格衡量架構 ……………………………………………………-13-
表2-2  Eysenc人格特質構面…………………………………………………………-24-
表2-3  Costa & McCrae五大人格理論各因素意義…………………………………-25-
表2-4  Costa & McCrae五大人格特質之組成構面…………………………………-26-
表4-1  基本資料次數分配表…………………………………………………………-38-
表4-2  品牌性格敘述統計分析………………………………………………………-40-
表4-3  品牌性格整體構面信度………………………………………………………-41-
表4-4  品牌性格題項信度……………………………………………………………-41-
表4-5  知覺價值整體構面信度………………………………………………………-42-
表4-6  知覺價值題項信度……………………………………………………………-42-
表4-7  奉獻態度整體構面信度………………………………………………………-43-
表4-8  奉獻態度題項信度……………………………………………………………-43-
表4-9  個人特質整體構面信度………………………………………………………-44-
表4-10 個人特質題項信度……………………………………………………………-44-
表4-11 整體信度分析…………………………………………………………………-45-
表4-12 慈濟研究變數相關分析表……………………………………………………-46-

表4-13 董氏基金會研究變數相關分析………………………………………………-46-
表4-14 慈濟功德會品牌性格與民眾知覺價值之總體影響回歸檢定………………-47-
表4-15 董氏基金會品牌性格與民眾知覺價值之總體影響回歸檢定………………-47-
表4-16 慈濟功德會品牌性格與民眾奉獻態度之總體影響回歸檢定表……………-48-
表4-17 董氏基金會品牌性格與民眾奉獻態度之總體影響回歸檢定………………-48-
表4-18 慈濟功德會品牌性格與民眾奉獻態度之總體影響回歸檢定………………-49-
表4-19 董氏基金會品牌性格與民眾奉獻態度之總體影響回歸檢定………………-49-
表4-20 一般民眾人格特質對慈濟功德會知覺價值和奉獻態度之總體影響………-50-
表4-21 一般民眾人格特質對慈濟功德會知覺價值和奉獻態度之回歸檢定………-51-
表4-22 一般民眾人格特質對董氏基金會知覺價值和奉獻態度之總體影響………-51-
表4-23 一般民眾人格特質對董氏基金會知覺價值和奉獻態度之回歸檢定………-52-
表4-24 假說檢定結果彙整……………………………………………………………-53-






圖 目 錄
圖3-1 本研究概念性架構	……..-27-

中文文獻
司徒達賢(1999)，「非營利組織的經營管理」，臺北：天下。

江明修(2001)，非營利組織之願景管理，台灣非營利組織研究網http://npo.nccu.edu.tw/content/section03/item04/item04-2.php

江雨潔(2001)，善因行銷對品牌權益及非營利組織形象影響之研究，國立臺灣大學國際企業學研究所碩士論文

任玉英(2004)，產品設計、知覺價值與服務品質對顧客滿意度影響之研究—以XG
手機顧客為例，大葉大學國際企業管理學系碩士在職專班碩士論文

彼得杜拉克(1992)，「有效的管理者」，許是祥譯。中華企管出版部

吳政衛 (2004)，汽車品牌性格、消費者自我概念與其購買意願之研究，中國文化大學新聞研究所碩士論文

吳佩玲(2003)，企業贊助活動屬性與品牌性格相關聯程度對品牌權益的影響之研究，東吳大學企業管理學系碩士論文

吳萬益 (2005)，「企業研究方法」，第二版，華泰圖書出版公司。

吳秉恩(1993)，「組織行為學」，台北：華泰。

吳政衛 (2004)，汽車品牌個性、消費者自我概念與其購買意願之研究，中國文化大學新聞研究所碩士論文

林忠勳(2002)，品牌聯想、知覺風險對企業主管購買意願之影響研究，南華大學管理科學研究所碩士論文

林南宏(2004)，顧客價值與顧客關係管理奉獻度之關聯性研究－以H 銀行消費金融部門為例，大同大學事業經營學所碩士論文

沈孝思(2005)，品牌形象、知覺品質、知覺價值、顧客滿意與再購買意願之研究-以保健食品為例，國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文

胡凱傑(2003)，應用服務品質量表與知覺價值模式探討旅客再消費意願之影響因素：以汽車客運業為例，國立交通大學運輸科技與管理學系碩士論文
凃玟妤(2004)，社會福利機構形象構成因素之研究，高雄醫學大學行為科學研究所碩士論文

陳渼侖(2006)，非營利組織品牌性格構面之研究－以基金會為例，大葉大學人力資源暨公共關係研究所碩士論文

陳惠馨(1997)，福利國家本質之研究--兼論政府與非營利組織的角色定位，國立中興大學財政學研究所碩士論文

陳淑芳(2003)，顧客關係、服務品質、品牌形象、顧客滿意度與再購意願間關係之研究－以銀行業為例。大同大學 事業經營研究所碩士論文

陳淑芳(2003)，顧客關係、服務品質、品牌形象、顧客滿意度與再購意願間關係之研究－以銀行業為例，大同大學事業經營研究所碩士論文

陳志宏(2003)，大陸城市地區美語教育機構品牌形象及行銷滿意度對顧客忠誠度之影響，大葉大學國際企業管理學系碩士在職專班碩士論文

郭李靖(2003)，人格特質與品牌性格對品牌偏好的影響，國立交通大學管理科學學程所碩士論文

陳宗源(2006)，服務品質、知覺價格、品牌形象對顧客滿意度之影響—以健身俱樂部為例，中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文

徐心怡 (2000)，消費者促銷知覺價值與促銷偏好程度之研究－產品類別干擾效果之探討，元智大學管理研究所碩士論文

許士軍（1980），「管理學」，臺北：東華書局。

張在山（1991），「非營利事業的策略性行銷」，台北：授學出版社。

張樹人(2005)，消費體驗與顧客滿意：知覺價值之中介效應及品牌形象之干擾效應。大葉大學，國際企業管理學系碩士在職專班碩士論文

黃馨嬌(2004)，社區健康營造中心保健指供奉獻度評估之研究-以花蓮縣為例，國立臺灣大學醫療機構管理研究所碩士論文

黃存忠(2002)，個人特質及工作滿意對外派人員工作態度之影響，大葉大學國際企業管理學系碩士班碩士論文

黃堅厚(民 88)，「人格心理學」，台北：心理出版社。


曾翠緣(2002)，員工個人特質與成就動機影響員工海外派遣態度之研究，大葉大學國際企業管理學系碩士班碩士論文

黃小屏 (2005)，國際知名品牌運動鞋品牌個性與品牌知名度對品牌態度影響之研究，
大葉大學國際企業管理學系碩士在職專班碩士論文

曾冠宇(2006)，單車休閒者之人格特質、休閒涉入程度與休閒利益知覺關係之探討─以彰化地區為例，大葉大學休閒事業管理學系碩士班碩士論文

楊友棣(2005)，兩岸筆記型電腦市場品牌聯想、知覺風險與顧客滿意對購買意願影響，大葉大學國際企業管理學系碩士班碩士論文

蔡孟桓(2006)，電視購物國內旅遊產品購買動機、知覺價值、滿意度與行為意圖之研究-以衝動程度與涉入程度為區隔變數，南華大學旅遊事業管理學研究所碩士論文

蕭新煌主編(2000)，「東南亞的變貌」，中央研究院東南亞區域研究計畫

藍清水(2002)，宗教組織志工衝突認知、衝突處理技巧與組織承諾關聯性之研究，中原大學企業管理研究所碩士論文








英文文獻
Aaker, D. A., (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand 

Aaker, J. L.(1997), “Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing Research, Vol. 3,No. 6, , pp. 347-356.

Aaker, D. A., and Joachimsthaler, E. (2000). Brand Leadership. New York: The Free Press.

Alt and Steve (1988).Scoring markrting points at sports events：A case studyof Pro Beach Soccer. Marketing Review,2.11-12

Babin, B. J., Darden, W. R. & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value, Journal of Consumer Research, 20,644-656.

Babin, B. J., & Attaway, J. S. (2000). Atmospheric Affect as a Tool for Creating Value & Gaining Share of Customer, Journal of Business Research 49, 91-99.
	
Batra, R., D. R. Lehmann, and D. Singh (1993), Brand Equity and Advertising, Hillsdale, NJ: LawrenceErlbaum Associates.

Bhuian, Shahid N. 1997. Saudi Consumers' Attitudes Toward European, U.S. and Japanese Products and Marketing Practices,European Journal of Marketing, 31(7), 467-485. 

Bolton, Ruthnn. & Drew, James, H. (1991), A Multistage Model of Customers’ Assessments of Service Quality and Value, Journal of Consumer Research, 17(March): 375-384 

Cattell, R. B. (1946). Description and measurement of personality. London: George Harrap.

Costa, P. T. & McCrae, R. R. (1985), The NEO PI-R Personality Inventory Manual, FL: Psychological Assessment Resources
Chao, P. (2001). The moderating effects of country of assembly, country of parts, and country of design on hybrid product evaluation. Journal of Advertising, 30(4), 67.

Drucker, Peter F. (1992), Managing the Non-Profit Organization: Principles and Practices,"New York: Harper Books

Eysenck HJ (1994), Personality: biological foundations. In: The neuropsychology of individual differences (Vernon PA, ed), pp 151-207. London: Academic

Fredericks, J. O. and Salter, J. M. (1995) Beyond customer satisfaction, Management Review, Vol. 84, No. 5, pp.29-32.

Goldberg,M.(1982) Effect of differentiation and anonymity in group on individuation. Journal of Personality and Social Psychology,42 (6) 1127-1136.

Heskett, J. L., T.O. Jones, G. W. Loveman, W. E. Jr. Sasser and L. A. Schlesinger. (1994), Putting The Service-Profit Chain To Work. Harvard Business Review,Vol.72,No.2
 
Insch G. S., & McBride, J. B. (2004). The Impact of Country-of-Origin Cues on Consumer
Perceptions of Product Quality: A Binational Test of the Decomposed Country-of-
Origin Construct. Journal of Business Research, 57, 256-265.

Jacobs, Bruce I. and Kenneth N. Levy (1999), Alpha Transport with Derivatives, The Journal of Portfolio Management, May.

Kramer, R. M.（1987）. Voluntary Agencies in the Welfare state. Berkly；University of California Press.

Kramer, P. J. (1987). The role of water stress in tree growth. J.Arboric. 13(2):33-38.

Kirmani, A. & V. Zeithaml（1993）, Advertising, Perceived Quality and Brand Image , Brand Equity and Advertising, 143-161

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity. Journal of Marketing Research, 57, pp. 1-22.
Kotler, P. (1997),Marketing Management: Analysis, Planning, implementation, and Control,9th ed. Upper Saddle River,NJ: Prentice Hall
Keller, K. L. (1998).Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing BrandEquity, NJ: Prentice Hall, 

Monroe, R. Krishnan.（1985）. Perceived Quality: How Consumer View Stores and Merchandise, New York: McGraw-Hill.

Marconi, J., Beyond Branding(1993), Chicago: Rye Field Publishing Company.

McCrae, R. R., & John (1990). Personality in adulthood, New York: Guilford Press
Pervin, L.A. (1993). Pattern and Organization: Current Trends Prospects for Future. In K. H. Craik, R. Hogan, & R. N. Wolfe (Eds.), Fifty Years of Personality Psychology (pp. 1-17). Hillsdale, NJ: Erlbuam.

Plummer, J. T. (1985). How personality makes a difference? Journal of Advertising 
Research, 24, pp.27-31.

Ravald, A., and C. Gronroos (1996). The Value Concept and Relationship
Marketing. European Journal of Marketing, Vol.30, No.2, pp.19-30.

Stephen P. Robbins (1998), “Organizational Behavior”, Prentice Hall

Sirdeshmukh, Jagdip Singh, ＆ Barry Sabol (2002), Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges, Journal of Marketing, 66 (January), 15-37.

Sheth, J.N.,B.I. Newman, and B.L. Gross(1991) , Why we buy what we buy: A Theory of consumption values, Journal of Business Research , 22, pp.159-170

Sweeney, J.C., Soutar, G.N. (2001). Consumer perceived value: The development ofa multiple item scale, Journal of Retailing. Greenwich: Summer Vol. 77, Iss. 2; pg. 203

Salamon L.M., & Anheier, H.K. (1997). Defining the nonprofit sector: A cross-national analysis. Manchester: Manchester University Press. 

Smith VR, Steenkamp M (1990) Climatic change and its ecological
implications at a subantarctic island. Oecologia 85:14±24

Thomas, Wolf. (1990). Managing a Nonprofit Organization in the Twenty-First Century. NewYork: Simon & Schuster.

Venable (2001).Extending Brand Personality to the Nonprofit Sector： An Inverstigation of the Potential Impact of Brand Personality on an Individual’s Likelihood to Contribute to Nonprofit Organizations.

Venable et al(2005),The Role of Brand Personality in Charitable Giving: An Assessment and Validation, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33, No. 3, 295-312

Woodruff（1997）The Dynamics of Sponsorship：Understandingthe sponsorship exchange process. The University of Connecticut.Drucker, P. F.（1983）. Managing the Non-profit Orangizations Practiecsand Principles. N.Y..

Wolf, T.(1999). Managing a Nonprofit Organization in the Twenty-First Century. New 
York:Rockefeller Center.

Zeithaml, Valarie A.. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value:
A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, Vol.52
(July), pp. 2-22.