淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
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系統識別號 U0002-2306200810442500
中文論文名稱 非營利組織品牌性格對一般民眾知覺價值和奉獻態度之影響
英文論文名稱 The effect of Non-profit Organization’s Brand Personality to Population's Perceived Value and Contribute Attitude
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 企業管理學系碩士班
系所名稱(英) Department of Business Administration
學年度 96
學期 2
出版年 97
研究生中文姓名 鍾易翰
研究生英文姓名 I-han Choung
學號 695610328
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2008-06-09
論文頁數 76頁
口試委員 指導教授-黃曼琴
委員-吳長生
委員-李月華
委員-黃曼琴
中文關鍵字 非營利組織  品牌性格  知覺價值  奉獻態度  個人特質 
英文關鍵字 Non-profit organization  brand personality  Perceived Value  Contribute Attitude 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 論文內容提要:

非營利組織近幾年來蓬勃發展,根據台灣公益資訊中心2003年統計,全台大約有4502家非營利組織,對整個社會而言,除了提供傳統的公益慈善服務之外,對於社會整體的資源分配不均問題也予以調解。

非營利組織為了獲取足夠的資源,許多非營利組織開始採用行銷策略,建立良好品牌形象,在多變的現代社會,許多被重視的品牌觀念已經不能完全用來解釋消費者的行為,各大企業漸漸將對品牌重視的聚焦於品牌性格上,此外許多研究發現知覺價值是研究消費者行為不可或缺的因素。相對於消費者對於企業的重要性,一般民眾對於非營利組織的亦有其重要性,故本研究將探討非營利組織品牌性格是否影響民眾所感受的知覺價值,並進一步探討民眾的知覺價值是否影響民眾對非營利組織的奉獻態度。另外,許多研究指出消費者的知覺價值受到個人特質的影響,但較少有人針對一般民眾對非營利組織的知覺價值和其個人特質做研究,故此為本論文的研究重點之一。


在此研究動機推動下,本研究發現以下結論:
1.非營利組織可致力於發展品牌性格以提升一般民眾的知覺價值和奉獻態度
2.一般民眾知覺價值確實對其奉獻態度有正面影響
3.非營利組織衡量民眾知覺價值對奉獻態度的影響時,需考慮民眾的人格特質

英文摘要 In recent years, non-profit organization has been growing vigorously. According to the Public Welfare information center of Taiwan’s report in 2003, there are around 4502 Non-profit organization. In addition to providing traditional public welfare charitable service, Non-profit organization also adjust the question of resource allocation for the entire society.

Order to get more resources, lots of Non-profit organization has been started to adopt the marketing strategy to build the well brand image. Recently, lots of brand ideas which were emphasized before, has already can’t explaining the behavior of consumer completely, Each big enterprise has been gradually to focus on brand personality. In addition, Many of studies has discovered that perceived value is indispensable for researching on consumer behavior. Opposite to the consumer’s importance to enterprise, common populace are also important to Non-profit organization, therefore, the purpose of this study is to discuss whether the brand personality of Non-profit organization will affect population's perceived value or not, also, discuss whether the population’s perceive value will affect Population’s contribute attitude to the non-profit organization or not. Moreover, Many of studies has pointed out that consumer’s perceived value will be affected by personality traits, but there were few studies which focused on populace’s perceive value to the Non-profit organization and personality traits, so that’s one of the point of this study.

Conclusion and impications:
1.Non-profit organization can aim for developing brand personality to rise up populace’s perceive value and contribute attitude.
2.Populace’s perceive can affect the contribute attitude positively.
3.When Non-profit organization weigh the affect of populace’s perceive value to contribute attitude, it’s necessary to consider populace’s personality traits.
論文目次 目 錄
目錄….………………………………………………….……….I
表目錄..………………………………………………….……..III
圖目錄…………………………………………………………..V

第壹章 緒論………………………………………….….……..-1-
第一節 研就動機與背景………………………………………………….……-1-
第二節 研究目的………………………………………………………….…....-7-

第貳章 文獻探討……………………………………………....-8-
第一節 非營利組織.………………………………………..…….………..…...-8-
第二節 品牌性格……………………………………………………..………...-11-
第三節 知覺價值…………………………………………………….…….…...-15-
第四節 奉獻態度………………………………………………………….……-20-
第五節 個人特質………………………………………………………….…....-22-

第參章 研究方法……………………………………………...-27-
第一節 研究架構與假說 ….………...-27-
第二節 研究設計 ….….-28-
第三節 操作性變數衡量……………………………….................…..…..…....-29-
第四節 問卷設計……………………………………………………………….-35-
第五節 資料分析方法 ……-36-

第肆章 資料分析結果………………………………………..-38-
第一節 敘述性統計分析 ………….-38-
第二節 信度分析 ………...-41-
第三節 研究變數之相關分析………………………………............………….-46-
第四節 品牌性格對一般民眾知覺價值影響 …...….……-47-
第五節 品牌性格對一般民眾奉獻態度影響 ……...……….…-48-
第六節 民眾非營利組織知覺價值對奉獻態度之影響……………………….-49-
第七節 人格特質對民眾知覺價值與奉獻態度之干擾分析………...…….….-50-
第八節 研究假說檢定結果彙整……………………………….…...……...…..-53-
第伍章 研究結論與建議…………………………………..…-54-
第一節 研究結論 .…..…..-54-
第二節 管理意涵 ..…....-56-
第三節 研究限制………………………………...........................…...............…-57-
第四節 後續研究建議…………………………………………….....………….-58-
參考文獻……………………………………………………..…-59-
附錄一 問卷…………………………………………….….…-67-
表 目 錄
表2-1 Aaker品牌性格衡量架構 ……………………………………………………-13-
表2-2 Eysenc人格特質構面…………………………………………………………-24-
表2-3 Costa & McCrae五大人格理論各因素意義…………………………………-25-
表2-4 Costa & McCrae五大人格特質之組成構面…………………………………-26-
表4-1 基本資料次數分配表…………………………………………………………-38-
表4-2 品牌性格敘述統計分析………………………………………………………-40-
表4-3 品牌性格整體構面信度………………………………………………………-41-
表4-4 品牌性格題項信度……………………………………………………………-41-
表4-5 知覺價值整體構面信度………………………………………………………-42-
表4-6 知覺價值題項信度……………………………………………………………-42-
表4-7 奉獻態度整體構面信度………………………………………………………-43-
表4-8 奉獻態度題項信度……………………………………………………………-43-
表4-9 個人特質整體構面信度………………………………………………………-44-
表4-10 個人特質題項信度……………………………………………………………-44-
表4-11 整體信度分析…………………………………………………………………-45-
表4-12 慈濟研究變數相關分析表……………………………………………………-46-

表4-13 董氏基金會研究變數相關分析………………………………………………-46-
表4-14 慈濟功德會品牌性格與民眾知覺價值之總體影響回歸檢定………………-47-
表4-15 董氏基金會品牌性格與民眾知覺價值之總體影響回歸檢定………………-47-
表4-16 慈濟功德會品牌性格與民眾奉獻態度之總體影響回歸檢定表……………-48-
表4-17 董氏基金會品牌性格與民眾奉獻態度之總體影響回歸檢定………………-48-
表4-18 慈濟功德會品牌性格與民眾奉獻態度之總體影響回歸檢定………………-49-
表4-19 董氏基金會品牌性格與民眾奉獻態度之總體影響回歸檢定………………-49-
表4-20 一般民眾人格特質對慈濟功德會知覺價值和奉獻態度之總體影響………-50-
表4-21 一般民眾人格特質對慈濟功德會知覺價值和奉獻態度之回歸檢定………-51-
表4-22 一般民眾人格特質對董氏基金會知覺價值和奉獻態度之總體影響………-51-
表4-23 一般民眾人格特質對董氏基金會知覺價值和奉獻態度之回歸檢定………-52-
表4-24 假說檢定結果彙整……………………………………………………………-53-






圖 目 錄
圖3-1 本研究概念性架構 ……..-27-
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