網路行銷已是目前表演藝術產業的宣傳與推廣方式之一，但在因應整體變化、善用網路資源與創新思維方面，仍有許多問題需要探討。而運用口碑傳銷與網路社群經營當做行銷的策略，更是許多表演藝術業者思索如何降低其行銷的效率與增加其行銷的效率的方式。因此，本文將探討表演藝術在台灣所面臨的問題與優劣勢，並如何運用有效的行銷媒介與行銷策略來擬定有效的經營策略。因此，本論文將探討口碑傳銷與網路社群經營之特性與優缺點，並分析如何將口碑傳銷與網路社群之經營運用於表演藝術行銷之策略。

本研究發現，表演藝術團隊應該善用網路社群力量，給予消費者參與的空間，且分享與開放是主要的方式；其次，搭配線上或實體行銷活動，借重「串聯」活動其病毒式行銷的口碑效應，透過網路上的意見領袖，以擴大分眾社群間的宣傳效益。最後，便是善用「關鍵字行銷」與「差異化行銷」，以創造表演藝術部落格間的異質性。而表演藝術業者對於虛擬社群之經營，應該把少數的資源用在以下四個主要分類：（一）創作類:部落格、使用者產出內容及podcasts；（二）連結類:社交網絡和虛擬世界；（三）互動類:論壇、評等和評論；及（四）整理類:標籤。

The internet marketing becomes a common tool for performing arts industry to use as a medium of marketing and promotion today. However, there still leave many questions to be answered since the environment, technologies and internet resources are changing quickly. How to apply mouth of words effects and virtual community conducting as marketing strategies become major methods of reducing marketing costs and increasing market efficiencies for many performance arts companies. To comprehend the variations and problems of internet marketing that performing arts companies may face in the future, the purposes of this study is to study the obstacles of Taiwanese performance arts industries face, to explore the effectives of mouth of words effects and virtual community conducting for Taiwanese performance arts industries, and to conclude the strategies for employing the marketing of mouth of words effects of and virtual community conducting.

This study suggests that performing arts companies should take advantage of mouth of words effects of and virtual community conducting. They can encourage consumers to share the internet space by offering them chances to participate freely and widely. In addition, they can combine with virtual or physical events to create viral and word-of-mouth marketing effects, and to expand the segmental community promotion through internet opinion leaders. In final, the companies can use “keyword search engine” and “differential marketing” to create diversities among performing arts blogs. The study also makes four suggestions for blog service providers: customization threshold, cluster effect, performing arts blog portal, and sponsorship, and hope to encourage the cooperation between them and the performing arts groups. For virtual community conducting, performing arts companies should carefully allocate their scare resources on the following categories: (1) Innovative writing：Blog, output & reports, and podcasts；(2) Connecting： Social networks and virtual worlds； (3) Interactive：Forums, evaluations, and comments；(4) Sorting: Tags.

目次



表目錄	V
圖目錄	VI
第壹章 緒論	1
第一節 研究動機與背景	1
第二節 研究目的	3
第三節 研究方法	4
第四節 研究架構與流程	4
第貳章 網路行銷與網路社群文獻回顧	6
第一節 網路行銷（Internet Marketing）	6
第二節 口碑傳播與部落格行銷	22
第參章 表演藝術之特性與產業結構	42
第一節 表演藝術產業定義與特性	42
第二節 台灣表演藝術產業概況	49
第三節 台灣表演藝術產業之國際發展	53
第肆章 台灣表演藝術產業之競爭環境與策略分析	56
第一節 台灣表演藝術產業之外部環境分析	56
第二節 台灣表演藝術產業之五力分析	65
第三節 台灣表演藝術產業之全球價值鏈分析	73
第四節 台灣表演藝術產業SWOT分析	79
第五節 台灣表演藝術團體之網路與社群行銷	84
第伍章 結論與建議	90
第一節 結論與建議	90
第二節 研究限制	92
第三節 後續研究建議	92
參考文獻	93


 

表目錄
表 2-1  網路行銷與傳統行銷比較表	17
表 2-2  部落格定義分類	26
表 2-3  國內外部落格發展歷史	26
表 2-4  RSS 相關名詞釋義	33
表 2-5  部落格和其他網路媒體之比較 I	37
表 2-6  部落格和其他網路媒體之比較 II	38
表 2-7  部落格和其他網路媒體之比較 III	38
表 3-1  表演藝術之定義	44
表 3-2  2003 年至 2005 年表演藝術產業之家數與成長率	50
表3-3  2003 年至 2005 年表演藝術產業中各種類別的公司之家數	50
表 3-4   2003 年至 2005 年表演藝術產業之營業額、附加價值以及成長百分比	51
表3-5  2003 年至 2005 年表演藝術產業中各種型態公司之營業額	51
表3-6  2003 年至 2005 年表演藝術產業組織結構家數	52
表 4-1  表演藝術產業供應商	70
表 5-1  台灣表演藝術產業之全球競爭態勢	90
表 2-8  2006 年表演藝術團體部落格（依分類、筆劃編排）	105
表 2-9  部落格相關名詞釋義（依字母順序）	109


 

圖目錄


圖1-1 研究流程	5
圖 2-1 網際網路提供服務的工具	7
圖 2-2 網路行銷的運作模式	8
圖 2-3 傳統一對多的行銷溝通模式	8
圖 2-4 電腦媒介環境的行銷溝通模式	9
圖 2-5  ICDC 模型	10
圖2-6 新 8P 行銷組合	15
圖 2-7  Cronin 的顧客關係網路價值鏈	19
圖2-8 一般部落格內容（重點截圖組成，非完整網頁）	32
圖 2-9  Krishnamurthy 的部落格分類圖	35
圖4-1 表演藝術團體經營電子商務方式之比例 (單位：%)	61
圖4-2 表演藝術團體運用電子商務經營之比例	62
圖4-3 各表演藝術類型架設網站之比例 (單位：%)	63
圖4-4 表演藝術產業價值鏈	75
圖4-5 表演藝術產業全球價值鏈	78
圖4-6 表演藝術團體 2005 年收入項目 (單位：%)	80

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