本研究旨在探討平價品牌在台灣消費環境中的面貌，在文獻的部分，首先爬梳消費、消費社會及消費觀念的演變脈絡，接著再談及廣告符號與品牌文化及消費文化之間的關係，並以Barich及Kotler之形象架構、文獻分析法、內容分析法、星野克美之廣告符號學分析架構，綜合討論UNIQLO的品牌形象、傳播溝通工具及廣告文本，藉此除了能窺知其品牌整體的運作邏輯，亦能藉由論述過程與台灣當前的社會文化及消費環境做扣連。
本研究修改自Barich與Kotler的形象影響因素，將UNIQLO的品牌形象歸納為以下七大面向：「企業的社會及奉獻行為」、「公司的企業及服務行為」、「企業的員工及支援行為」、「品牌產品」、「行銷溝通」、「產品價格」、「銷售團隊及通路」。
研究發現UNIQLO在行銷溝通工具上不同於一般企業習慣以電視廣告為宣傳主力，在需要強化品牌印象及識別時，它習慣操作戶外媒體為宣傳主力，電視廣告則是輔助強化消費者的印象，至於長期的廣告行銷，則以報紙媒體為操作主線，而UNIQLO除了在主流媒體及網路媒體刊登其品牌廣告之外，以網路社群活動的方式進行推拉式行銷亦為其一貫的宣傳特色。
至於在廣告的符號操作上，UNIQLO其實也有發展出一套策略，除了緊繫品牌精神，在畫面上強調商品本身的價值，版面也盡量簡單，廣告視覺呈一致性及極簡性，此外，平面廣告並會因應品牌發展周期調整策略，而在報紙及電視廣告符號價值體系的呈現上，則大致可歸納出實用價值、感覺意象、生活意象這三個價值體系。

The purpose of this study is to explore how the masstige brand presents the whole look in the consumer society in Taiwan. This study first discuss the context of consumption, consumer society and consumer concept, then talk about the connection between advertising symbol and brand culture, and the relation between advertising symbol and consumer culture. Using “Barich and Kotler’s framework of marketing image management”, “document analysis”, “content analysis”, “Hoshino Katsumi’s advertisement semiotics analysis” to discuss the brand image of UNIQLO, communication tools, and advertising text. The discussion of this study in addition to be able to know the operational logic of the brand, and also can connect with the current socio-culture and consumer society in Taiwan.
This study modify the framework of marketing image management which proposed by Barich and Kotler, summarize UNIQLO's brand image as the following seven factors: “corporate social and contributions conduct", “company business conduct and service”, “corporate employees conduct and support”, “product”, “communication”, “price”, “sales force and distribution channels”.
The study discover that the communication strategy of UNIQLO is different from general corporate habits, when it need to strengthen the brand image and the brand awareness, it is accustomed to operating outdoor media as the main communication tool, television is assisted to strengthen the impression to consumers. As regards the long-term communication strategy, it is accustomed to operating newspaper as the main communication tool. In addition to publish the brand advertising on the mainstream media and internet, operating “push and pull strategy” in activities of the social network is also their usual promotional characteristics.
As regards the symbolic operation on the advertising, UNIQLO actually develop their own strategy. In addition to tie to the spirit of the brand to emphasize the value of the product itself, the layout is also as simple as possible and the whole visual of the advertising is consistent and minimalist. The print ads will follow the industrial cycle to adjust the strategy. And the symbolic value of newspaper and television ads can be summarized as use value, feeling image and life image.

目錄
第一章 緒論	1
第一節 研究背景與研究動機	1
第二節 問題意識與研究問題	4
第三節 研究貢獻	6
第四節 研究流程	7
第二章 文獻探討	9
第一節 消費權力	10
一、	物品為權力載具	10
二、	消費關乎自主權	10
第二節 消費社會與符號消費	12
一、	物資流通催化消費社會形成	12
二、	從功能的「需求消費」到精神的「符號消費」	13
第三節 非理性消費與理性消費	16
一、	不是需要，而是受到原始慾望驅使	16
二、	「消費聖殿」營造展演舞台	17
三、	盲目迷信名牌的時代，已經過去	19
四、	零符碼（zero code）	19
第四節 低價革命	21
一、	價格高低決定購買行為	21
二、	精明消費者的新消費觀	22
三、	現代社會中的服飾消費	25
四、	平價品牌	27
第五節 品牌與品牌打造	30
一、	品牌定義	30
二、	品牌打造	31
三、	品牌形象	33
四、	企業形象的決定因素	34
五、	品牌與網路社群	35
第六節 廣告符號與品牌、消費文化	39
一、	廣告符號與品牌文化	39
二、	廣告符號與消費文化	40
第三章 研究方法	42
第一節 研究問題與研究分析流程	42
第二節 研究個案簡述	44
第三節 研究方法	48
一、	Barich&Kotler形象架構	48
二、	文獻分析法	49
三、	內容分析法	50
四、	符號分析法	54
第四章 研究分析	57
第一節 平價品牌UNIQLO：品牌形象	57
一、	企業的社會及奉獻行為	58
二、	公司的企業及服務行為	62
三、	企業的員工及支援行為	63
四、	品牌產品	66
五、	行銷溝通	69
六、	產品價格	72
七、	銷售團隊及通路	75
第二節 平價品牌UNIQLO：傳播行銷工具	79
第三節 平價品牌UNIQLO：廣告符號建構	91
一、	平面廣告符號	91
二、	報紙及電視廣告符徵與符旨	101
第五章 結論	141
第一節 研究發現	141
一、	品牌形象	141
二、	傳播行銷工具	142
三、	廣告符號建構	143
第二節 研究建議	152
第三節 研究限制	154
參考文獻	155
一、	中文資料	155
二、	線上資料	158
三、	英文資料	159
附錄	161
附錄一、	報紙廣告	161
附錄二、	雜誌廣告	174
附錄三、	電視廣告	175

 
圖表目錄
圖 1：本論文架構圖	7
圖 2：台灣平價服飾品牌輪廓	29
圖 3：品牌定義整理	31
圖 4：研究分析流程圖	43
圖 5：迅銷株式會社的發展軌跡	47
圖 6：Barich&Kotler形象架構修改圖	49
圖 7：主題分類編碼圖示	52
圖 8：圖像主題分類編碼圖示	53
圖 9：版面元素分類編碼圖示	53
圖 10：廣告符號學分析圖	55
圖 11：日本東北大震災慈善T恤宣傳	61
圖 12：UNIQLO全球店舖數	62
圖 13：運動／休閒服（一年內消費過）	66
圖 14：運動／休閒服購買考慮因素	68
圖 15：UNIQLO男、女裝上衣及下身纇產品價格	75
圖 16：UNIQLO台灣區實體店鋪分佈	76
圖 17：曾上網購物的比例	77
圖 18：五大媒體通路的四大優缺點	79
圖 19：台灣優衣庫有限公司2010年廣告量佔比	81
圖 20：台灣優衣庫有限公司2011年廣告量佔比	81
圖 21：台灣優衣庫有限公司2012年（至9月）廣告量佔比	82
圖 22：台灣優衣庫有限公司2010-2012（9月）年廣告量佔比	82
圖 23：台灣優衣庫有限公司2010-2012（9月）年廣告量	83
圖 24：2006－2011媒體接觸率	84
圖 25：2011年台灣總廣告量佔比	86
圖 26：2011年台灣總廣告量統計	87
圖 27：2006－2011網路媒體接觸率	88
圖 28：「UNIQLO LUCKY LINE」	89
圖 29：「UNIQLO LUCKY MACHINE」	90
圖 30：「HAPPY UNIQLO RIBBON」	90
圖 31：報紙廣告主題佔比	92
圖 32：雜誌廣告主題佔比	92
圖 33：報紙廣告圖像主題佔比	93
圖 34：雜誌廣告圖像主題佔比	93
圖 35：報紙廣告版面元素佔比	94
圖 36：雜誌廣告版面元素佔比	95
圖 37：報紙主題操作趨勢	96
圖 38：報紙圖像主題操作趨勢	97
圖 39：報紙版面元素操作趨勢	98
圖 40：雜誌主題、圖像主題、版面元素及周期階段整理	99
圖 41：草創期「UNIQLO TAIPEI 10.07 OPEN」	102
圖 42：草創期「206公克的輕盈，改變世界的冬天」	104
圖 43：草創期「新時尚智慧，冬季保暖輕上陣，HEATTECH」	106
圖 44：穩定期I.「UT 2011-NOW ON T-SHIRTS」	108
圖 45：穩定期I.「NEW CHINOS-清新、簡約、自然。夏日新風格，輕盈上身」	110
圖 46：穩定期I. 「SILKY DRY-感愛無限舒爽的夏天從UNIQLO的SILKY DRY與SARAFINE開始。」	112
圖 47：發展期I.「UNIQLO明曜百貨全球旗艦店-還有2天」	114
圖 48：發展期I.「輕薄保暖新時尚科技HEATTECH」	116
圖 49：發展期I.「與對的毛衣，相遇在對的季節」	118
圖 50：穩定期II.「冬日享溫馨，盡在UNIQLO」	120
圖 51：穩定期II.「輕暖膚觸-溫柔家居體驗」	122
圖 52：穩定期II.「讓每個人更有色彩--UNIQLO連帽外套系列」	124
圖 53：發展期II.「UT 2012 NEW ARRIVAL--台中中友百貨店新北市徐匯廣場店3月2日盛大開幕」	126
圖 54：發展期II.「讓每個人更有色彩--九分褲SKINNY FIT系列」	128
圖 55：發展期II.「206G極致輕盈--LIGHTNESS輕盈的創新」	130
圖 56：「女裝HEATTECH咖啡館篇」廣告符號學分析圖	133
圖 57：「男裝HEATTECH吉他篇」廣告符號學分析圖	136
圖 58：「特級羽絨外套女9/20篇」廣告符號學分析圖	138
圖 59：「特級羽絨外套男9/20篇」廣告符號學分析圖	140
圖 60：UNIQLO品牌形象架構	141
圖 61：UNIQLO媒體佔比及扮演角色	143
圖 62：UNIQLO報紙廣告符號意象圖	148
圖 63：UNIQLO電視廣告符號意象圖	151

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