有線電視系統業者在電視傳播媒體的市場，已汲汲經營數年，保有市場上的優勢。如今隨著資訊與傳播科技的技術快速發展，逐漸改變了人類傳播資訊的生活方式，電信固網業者也可經由寬頻IP網路通訊技術的突破，而能夠加入電視系統市場的競爭。所以，一般收視群眾在日常生活娛樂上對於電視系統與節目觀賞的方式，也就因而有更多的選擇。
現今國人家家戶戶幾乎皆有電視設備，業者也經由電視系統的拓展，發展出無限的商機，在如此高的使用群眾當中，本研究想瞭解顧客的購買行為是否會因顧客的慣性、顧客轉換成本及業者服務型態而改變。因此，本研究將以國內有線電視系統與中華電信MOD互動電視的顧客收視群為研究對象，從顧客立場的觀點出發，探討顧客之購買意願的行為分析
研究結果發現：
有線電視系統業者，目前因顧客習慣舊有的收視方式，還保有市場優勢，若能夠依據所提供的不同節目型態而有不同收費組合以及其他功能性服務，讓民眾能有更多的自主選擇權利，相信必會提高顧客的忠誠度。
中華電信MOD互動電視顧客收視群是屬於較能夠接受新科技體驗的族群，從維護顧客自主消費與滿足顧客多元頻道內容選擇的行銷方式，的確受到不少顧客的青睞。但面對有線電視業者的既有市場，更應要從顧客的轉換成本與顧客的慣性來思考。當顧客對於自己的購買行為能夠得到回饋並享受到美好的體驗，定能激起顧客的熱切回應，而贏得顧客更高的評價。

The Cable TV system industries have been running diligently for years in television mass media market, and they have an advantageous position in the market. Because technology of information and media is growing very fast now, it changes gradually people’s lifestyle of mass media information. Telecommunication fixed-network industries can also get in the television system market through technologic breakthrough of ADSL IP and the communication of the network. So, general people have more choices of TV systems and the ways of watching programs in their daily life amusements.
Most of families and households have TV equipments in the domestic now; industries create more business opportunities by development of the television system . This research is about whether customer purchasing behavior will be changed by the habits of customers, the conversion cost of customers and the type of industrial service. So , this research object is about customers of the Cable TV system industries in the domestic and of interactive TV of CHT MOD, and it also discusses customer purchasing behavior analysis from viewpoints of customers’ standpoint.
The memoirs discovered that,
The Cable TV system industries are still running diligently now because customers are used to the original type of watching TV. If the Cable TV system industries can provide the different expenses combination by the different program type and let customers have more self-choice right by the type of functional service , we believe that it must promote the loyalty of customers.
The target customers of the interactive TV of CHT MOD accept new technology better than the ones who still watch cable TV. Indeed, CHT MOD attracts a lot of customers from its marketing strategy which can satisfy the needs of self-consumption and multiple-channel choices of customers.But when CHT MOD faces the original market of the Cable TV system industries,it must even think about the conversion cost of customers and the habits of customers.When the customers can get returns from purchase behavior and enjoy beautiful experience, CHT MOD must arouse enthusiastic response of the customers and obtain higher evaluation.

目錄
中文摘要I
英文摘要II
目錄IV
表目錄VI
圖目錄VII
第一章  緒論1
第一節 研究背景與動機1
第二節 研究目的3
第三節 研究架構與假說4
第四節 次級資料探討6
第五節 問卷設計10
第六節 研究對象與樣本設計12
第七節 資料蒐集與資料分析14
第八節 基本統計資料分析18
第九節 信度分析22
第十節 研究流程26
第二章  台灣電視系統之現況分析28
第一節 通訊傳播相關之法令制度30
第二節 有線電視系統發展概述33
第三節 MOD互動電視系統發展概述40
第四節 有線電視系統與MOD互動電視系統管制規範之差異46
第三章  有線電視顧客購買行為之分析49
第一節 敘述性統計分析49
第二節 單因子變異數分析/T檢定53
第三節 相關分析56
第四章  MOD互動電視顧客購買行為之分析57
第一節 敘述性統計分析57
第二節 單因子變異數分析/T檢定61
第三節 相關分析64
第四節 MOD互動電視與有線電視顧客群之比較分析65
第五章  結論與建議68
第一節 研究結論68
第二節 管理意涵69
第三節 研究限制70
第四節 研究建議71
參考文獻72
中文部分72
英文部分75
網路部份76
附錄  正式問卷77
 
表目錄
表1- 1 四種購買行為的類型7
表1- 2 問卷前測信度分析表13
表1- 3 信度Cronbach’s α係數之評定標準15
表1- 4 使用因素分析的適合度15
表1- 5 相關係數的強度大小與意義17
表1- 6 受訪者性別之次數分配表18
表1- 7 受訪者年齡之次數分配表18
表1- 8 受訪者教育程度之次數分配表19
表1- 9 受訪者職業之次數分配表19
表1- 10 受訪者每月可支配所得之次數分配表20
表1- 11 有線電視與MOD互動電視顧客受訪者之使用情況21
表1- 12 各構面之信度分析表22
表1- 13 KMO與Bartlett檢定23
表1- 14 因素分析表23
表2- 1 98年第一季全國各縣市基本頻道收費標準38
表2- 2 MOD用戶租用費用43
表2- 3 有線電視系統業者與MOD互動電視系統業者之比較47
表3- 1 有線電視顧客慣性之敘述性分析49
表3- 2 有線電視顧客轉換成本之敘述性分析51
表3- 3 有線電視業者服務型態之敘述性分析52
表3- 4 有線電視顧客「性別」對三個構面之獨立樣本檢定53
表3- 5 有線電視顧客「年齡」對三個構面之單因子變異數分析54
表3- 6 有線電視顧客「教育程度」對三個構面之單因子變異數分析54
表3- 7 有線電視顧客「職業」對三個構面之單因子變異數分析55
表3- 8 有線電視顧客「每月可支配所得」對三個構面之單因子變異數分析55
表3- 9 有線電視三個構面之相關分析56
表4- 1 MOD互動電視顧客慣性之敘述性分析57
表4- 2 MOD互動電視顧客轉換成本之敘述性分析58
表4- 3 MOD互動電視業者服務型態之敘述性分析59
表4- 4 MOD互動電視顧客「性別」對三個構面之獨立樣本檢定61
表4- 5 MOD互動電視顧客「年齡」對三個構面之單因子變異數分析62
表4- 6 MOD互動電視顧客「教育程度」對三個構面之單因子變異數分析62
表4- 7 MOD互動電視顧客「職業」對三個個構面之單因子變異數分析63
表4- 8 MOD互動電視顧客「每月可支配所得」對三個構面之單因子變異數分析63
表4- 9 MOD互動電視三個構面之相關分析64
表4- 10 MOD互動電視與有線電視顧客群之比較分析65
 
圖目錄
圖 1- 1 研究架構圖4
圖 1- 2 購買者行為模式6
圖 1- 3 購買歷程的五個階段模式8
圖 1- 4 研究流程圖27
圖 2- 1 有線電視產業結構36
圖 2- 2 MOD網路架構41

中文部分
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網路部份
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國家通訊傳播委員會網站 www.ncc.gov.tw 
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