「有機食品」在西方社會已經盛行好幾十年，而在台灣是在近幾年才開始風行，因此，有越來越多的人在健康意識激化下抬頭，有機食品也在這樣的社會潮流下越來越受到重視。有機牛肉就是在這樣的脈絡下受到注目，然而目前對於消費者對於有機牛肉消費的意見還在發展階段，尤其是在新興市場像是台灣 。有鑑於此，本研究採用質性研究中的訪談方式訪問有機牛肉的消費者，並將訪談結果整理成研究假設命題，以提供後續研究者參考。同時，本論文亦提供實務上建議以供管理者參考，同時在最後提供研究限制，以供後續研究者參考。

"Organic food" has been popular in the Western society for the last several decades. However, it is not until recently that the concept of organic have been developed in the emerging markets, say like Taiwan market. More and more people in the health awareness intensified under the rise, organic food is also in such a social trend more and more. Be taken seriously. Since prior studies on organic beef are still at the initial stage, our understanding towards organic beef is still limited. Based on this reasoning, this thesis aims to explore the literature gap by interviewing consumers who have prior experiences on organic beef consumption. This thesis adopts qualitative methods to empirically explore the research topic. Based on the results of this interview, several propositions are proposed and this thesis encourage future research to verify the propositions proposed. This thesis also offer implications for both managers and practitioners. Limitations are discussed at the end of this thesis.

第一章 緒論	1

第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	3
第三節 研究限制	4

第二章 文獻回顧	5

第一節 有機牛肉	5
第二節 消費者認知相關研究	7
第三節 消費者態度相關研究	13
第四節 願付價值相關研究……………………….…………….. .20

第三章　研究方法	23

第一節　資料分析方法	24
第二節　訪談對象	26
第三節　訪談流程	27
第四節　訪談分析結果	28
第五節　概念性研究架構	29
第六節　研究命題	30

第四章　研究結論與建議	31

第一節 研究結論	31
第二節 研究建議	36
參考文獻	31
一、 中文部份	37
二、 英文部份	41

一、中文
王士豪、李詩賓、段志和(2016)。國小桌球選手飲食行為與營養態度之研究。萬能學報，38，17-23。
王招欽（2015）。消費者對植物工廠蔬菜的認知與願付價格分析（未出版之碩士論文）。國立中央大學，桃園市。
王淑美、謝承憲(2014)。臺灣好行觀光意象之偏好與願付價格研究。休閒與社會研究，9，49-67。
田毅揚（2015）。環境態度與食品安全認知對消費者生鮮食品認證願付價格之分析(未出版之碩士論文)。國立中興大學，台中市。
朱柔若(譯) (2000)。社會研究方法（質化與量化取向）。台北：揚智文化。
吳民峰(2005)。有機蔬果購買意願影響因素之研究－以高屏地區消費者 
吳志康、陳品錄(2012)。台灣消費者對購買美國牛肉之營養認知、安全觀感、口感風味與購買意願相關研究。商業現代化學刊，6(4)，129-154。
吳珮瑛、蘇明達(2001)。六十億元的由來--墾丁國家公園資源經濟價值評估。台北：前衛。
吳國龍、侯正裕、黃顗倫（2015）。食品標示資訊、食品添加物知識、態度與消費者購買意願之關係-以台南市大學生為例。崑山科技大學學報，10，91-107。
呂易恂（2013）。台灣主要都會區消費者對有機豬肉之購買行為與願付價值之研究（未出版之碩士論文）。國立臺灣大學，台北市。
李昆龍（2010）。消費者對有機豆腐偏好及願付價格之研究（未出版之碩士論文）。東華大學，花蓮縣。
李青芳（2001）。消費者對有機餐廳的態度與需求之研究(未出版之碩士論文)。中國文化大學，台北市。
李美枝(1991)。社會心理學。台北：國立空中大學。
李益豪(2014)。以消費者願付價值探討連鎖餐飲業食品安全成本與效益(未出版之碩士論文)。中興大學，台中市。
李啟誠、高瑞新、蔡玉娟(2016)。有機食品之購買動機、態度形成與購買意圖之研究。國立金門大學學報，6(1)，1-30。
林金定、嚴嘉楓、陳美花(2005)。質性研究方法：訪談模式與實施步驟分析。身心障礙研究，3(2)，122-136。
林信成、謝清隆、黃榮吉、張佑安(2016)。教師對保健食品認知行為、消費態度及購買意願之研究－以彰化縣國小教師為例。中州學報，30，133-152。
林峻瑩（2013）。消費者對水產品產銷履歷認知與願付價值-以養殖石斑魚產品為例（未出版之碩士論文）。國立成功大學，台南市。
林隆昇(2007)。影響消費者購買國產與進口牛肉意願之因素分析。國立中興大學應用經濟學研究所碩士論文。
林裕強、李俊毅（2013）。誰是目標客群？探討休閒農場遊客對低碳旅遊之願付價格及影響因素。觀光休閒學報，191，29-53。
林瑩昭(2013)。素食者飲食行為與健康態度關聯性之研究。運動休閒餐旅研究，8(2)，40-64。
林薇、李靜華(2005)。青少年對食品營養標示的認知、態度與其選購行為之關係研究。臺灣營養學會雜誌，30(1)，43-53。
林薇、陳惠欣、李靜慧、林宜親、陳聖惠(1998)。消費者對食品標示的認知、態度與其選購行為之關係研究。行政院衛生署委託計畫成果報告。
邱義貿(2016)。遊客對池南自然教育中心營隊主題活動願付價值探討(未出版之碩士論文)。國立東華大學，花蓮縣。 
柯惠玲(2003)。台灣地區香菸消費者個人特質、產品認知及品牌偏好與顧客權益關聯性之研究(未出版之碩士論文)。高雄第一科技大學，高雄市。
    為例。屏東科技大學農企業管理系暨研究所碩士論文。
孫金華、江福松、施淵源、劉振鄉（2003）。臺灣東北角磯釣釣者願付價值之分析。農業經濟半年刊，74，63-88。
    益。國立中興大學農業企業經營管理碩士在職專班碩士論文。
    院農業委員會。
高美英(譯)(1999)。研究文獻之回顧與整合。台北市：弘智。
高珮如(2005)。社區居民對文化資產保存認知與願付價格之研究-以台南市安平地區為例(未出版之碩士論文)。朝陽科技大學，台中市。
張軒瑄、陳瓊樺(2010)。福山植物園遊客對生態旅遊之解說服務與環境維護願付價格之研究。觀光旅遊研究學刊，51，57-67。
郭芝蘭(2006)。有機食品之研究。南台科技大學企管系碩士論文。
郭雅婷（2011）。美容師對於健康食品認知及態度之研究（未出版之碩士論文）。台南應用科技大學，台南市。
陳奕伶（2009）。臺灣消費者對非基因改造大豆沙拉油之願付價值分析（未出版之碩士論文）。國立臺灣大學，台北市。
陳炫志（2015）。國人對安心食用油之願付價值估計－以餐飲業者用油為例（未出版之碩士論文）。國立中興大學，台中市。
陳貞綉(2004)。涉入程度價格接受度與知覺價值對有機食品購買意願之影響(未出版之碩士論文)。世新大學，台北市。
陳淑君(2004)。居民對文化資產保存認知與願付價格之研究(未出版之碩士論文)。朝陽科技大學，台中縣。
陳凱俐 (1998) 森林遊樂區遊客遊憩體驗及遊憩效益影響因素之探討-以棲蘭森林遊樂區為例。宜蘭技術學報 12(1), 23~27。
陳業宏、陳曉明、黃俊彥(2015)。台南市國小教師低碳飲食態度與行為意向之研究。運動健康休閒學報，6，64-76。
陳瑩珍(2010)。遊客對導覽解說人員需求與願付價格之研究:雙變量模型的應用(未出版之碩士論文)。朝陽科技大學，台中市。
陸雲（1990）。環境資源估價之研究：非市場評估方法。經濟論文，18
，305-325。
傅安弘、徐韻淑、簡嘉靜（2008）。民生學院學生營養認知、態度、食物攝取量與飲食頻率之分析。餐旅暨家政學刊，5(2)，185-210。
傅安弘、簡嘉靜(2009)。台灣地區大學生屬性對營養知識、飲食態度與飲食行為之影響。臺灣營養學會雜誌，34(4)，142-154。
曾光華(2013)。消費者行為。台北：前程文化。
温玲玉、李尚穗(2013)。綠色食品知識、生態情感與購買意願之關連性研究。休閒觀光與運動健康學報，3(2)，129-150。
    買費行為之分析。中華農學會報，6(2)，129-141。
黃安邦(1992)。社會心理學。台北：五南。
黃冠維（2010）。民眾有機食品認知、知覺風險對購買意願影響之研究-以台中縣市民眾為例（未出版之碩士論文）。朝陽科技大學，台中市。
黃家溱、謝季宏(2007)。高中生對基因改造食品的認知、態度、消費行為與學習需求之研究。高雄師大學報，23，1-28。
黃庭鍾、黃雯菁、陳素玲(2011)。在職進修護理人員之營養知識、營養態度及飲食行為關聯性研究。若瑟醫護雜誌，5(1)，6-20。
黃碧玉 (2007)。有機食品消費知識與態度影響因素之探討-以台南高雄地區國小教師為例（未出版之碩士論文）。國立臺南大學，台南市。
黃璋如(1998)。設立有機農業全球資訊網站之簡介。農政與農情:行政 
路珈(2001)。心理學。台北：揚智文化事業股份有限公司。
    價法之應用。經濟論文，第18 卷第2 期，頁 99-128。
劉思岑、李雅慧（2010）。消費者對有機農產品之知識與消費分析。台灣農學會報，11(5)，488-500。
劉修祥、蕭舜尹、李明聰（2008）。消費者前往無菸餐廳消費意願與願付價格之研究－以高雄市為例。明新學報，34(2)，289-302。
劉錦添（1990）。淡水河水質改善的經濟效益評估-封閉是假設市場評 
    價法之應用。經濟論文，第18 卷第2 期，頁 99-128。
劉麗雲、徐近平、鄭雅瑋、楊盛行(2014)。台北市大直地區居民營養知識、態度和飲食行為分析。中華生質能源學會會誌，33，23-36。
蔡宜真(2014)。消費者有機食品認知、利他主義與購買意願關係之研究(未出版之碩士論文)。大葉大學，彰化縣。
    學企業管理學系碩士班碩士論文。
蕭靜雅、傅安弘、蕭雅美(2010)。休閒農場業者與其消費者對飲食觀之認知、態度與行為差異之研究。農業推廣文彙，55，97-115。
謝昀(2014)。食品安全標章願付價值之研究: 以小包裝米為例。長榮大 
鍾聖校(1990)。認知心理學。台北：心理出版社。
簡筱倩（2016）。消費者對生機食品認知、態度及行為意圖研究： 以計畫行為理論之觀點（未出版之碩士論文）。嶺東科技大學，台中市。
顏馨宜、林嘉玲、李賢慧、陳世良(2015)。綠色認知、知覺風險對國中教師在有機食品購買意願之研究。亞洲高齡全人健康及產業發展期刊，5，54-65。
羅玉鎔、林慧生(2008)。家長對學校午餐認知與態度之研究—以台北市士林區國民小學為例。華岡農科學報第，21，39-45。
羅玲玲、楊弘任、楊璻菁、林觀靖(2005) 。大都會地區消費者肉類購買費行為之分析。中華農學會報，6(2)，129-141。
謝文浚(2013)。成年人對低碳飲食態度之調查研究-以桃園地區為例(未出版之碩士論文)。長庚大學，桃園市。
二、英文
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior.Texas: Harcourt College Publishers. 
Campbell, D.T. (1963). Social Attitudes and Other Acquired Behavioral Dispositions. New York McGraw-Hill.
Carson, R. T., N. F. Meade, & V. K. Smith (1993). Contingent Valuation and Passive-Use Values: Introducing the Issues, Choice, 2, 4-8.
Fishbein, M., & Ajzen I. (1975). Belief, Attitude, Intentions and Behavior: AnIntroduction to Theory and Research. Boston: Addison-Wesley.
Gary, A. Z., C. C. Shery and V. B. Mohan(2000). Estimating the willingness to pay for drug abuse trearment A pilot study. Journal of Substance Abuse Treatment 18(2), 149-159.
Hicks, J. (1943). The Four Consumer’s Surpluses. Review of Economics and Statistics, 11, 31-41.
Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (2004). Customer behavior: Building marketing strategy. Boston: McGraw Hill.
Kotler, P. (1991). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control(7th ed.). Englewood Cliffs,New Jersey:Prentice-Hall.
Kotler, P. (2000).Marketing management: Millennium edition. Prentice Hall.
Kraus, S. J. (1995).Attitudes and the prediction of behavior: A meta-analysis of the empirical literature. Personality and social psychology bulletin, 21(1), 58-75.
Randall A. and Stoll J. R. (1980). Consumer’s surplus in commodity space.
America Economic Review, 70(3), 449-455.
Shrigley, R. L. (1983). The attitude concept and science teaching. Science education, 67(4), 425-442.
Schiffman, L. C., & Kanuk, L. L. (2006). Consumer behavior, 9th ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Shaikh, S. L., L. Sun and G. C. Kooten （2007）. Treating respondent uncertainty in contingent valuation ：A comparison of empirical treatments Ecological economics, 62, 115-125.
Tuorila, H. (1997). Attitudes as determinants of food consumption. Encyclopedia of Human Biology,1, 599-606.
Ong, F. S., Kassim, N. M., Peng, O. S., Singh, T. (2014). Purchase Behaviour of Consumers of Functional Foods in Malaysia: An Analysis of Selected Demographic Variables, Attitude and Health Status. Asia Pacific Management Review, 19(1), 81-98. 
Peter, J. P., & Jerry, C. O.  (1987). Consumer behavior: Marketing strategyperspectives, Homewood, IL: Illinois Irwin.
Vining, J. & Ebreo, A. (1990). What makes a recycler? A comparison of recyclers and nonrecyclers. Environmental Behavior, 22, 55-73.