隨著國民所得及生活水準的提高，美妝保養儼然已成為現代人生活中的一部份，且近年來消費者對環保意識的提高，使綠色美妝保養品漸漸獲得消費者的青睞。許多國外知名品牌紛紛投入綠色美妝保養品市場，同時國內業者也看好台灣市場的發展潛力。據此，本研究將針對台灣綠色美妝保養品市場中，消費者對綠色美妝保養品的相關購買行為進行探討。
本研究運用計畫行為理論以探討消費者對綠色美妝保養品的「態度」、「主觀規範」以及「知覺行為控制」對購買意願的影響，同時並探討影響消費者對綠色美妝保養品購買意願的關鍵前因是否會因為性別而有顯著差異。
本研究使用SPSS 22.0版與LISREL 8.7版作為資料分析之工具。
透過結構方程模式分析來驗證本研究假說，並得出以下結論：
消費者對綠色美妝保養品的主觀規範與知覺行為控制-價格，都會直接且顯著地影響購買意願，主觀規範亦可以利用態度作為中介來強化購買意願之形成。同時，主觀規範影響男性消費者對綠色美妝保養品的購買意願明顯地高於女性消費者。
最後，根據本研究結論提出之研究發現，建議綠色美妝保養品業者可以多多善用口碑行銷，藉由親友與名人的推薦來提高消費者對產品的評價，進而提高購買意願。廠商亦可以透過具有說服力的男性名人作為代言人，以引起男性消費者的共鳴，來提高購買意願。另外，利用適當的訂價與打折、促銷等策略，使消費者認為綠色美妝保養品的售價是合理的，也可以提高消費者的購買意願。

With the increase in national income and living standards, beauty and skincare have become a part of modern life. Nowadays, consumers are concerned about environmental issues, so green cosmetics gain the favor of consumers gradually. Many well-known brands have entered the market of green cosmetics and are optimistic about the potential of Taiwan market. Therefore, this study will investigate consumer behavior for buying green cosmetics in Taiwan market.
The purpose of this study is to discuss the influence of consumers’ purchase intention of green cosmetics through the theory of planned behavior, and whether gender will cause significant differences in the cause of purchase intention.
This study used SPSS 22.0 and LISREL 8.7 were employed as the data analysis software. There is the finding from the research: 

Consumers’ subjective norm and perceived behavioral control of green cosmetics will positive and significantly influence purchase intention. Subjective norm can also use attitude as a mediation to reinforce the formation of purchase intention. In addition, subjective norm affects male consumers’ purchase intention of green cosmetics is significantly higher than female consumers.
According to the study finding, there are some suggestions can be provided to the firms to improve their marketing strategies. First, the firm should use the power of WOM to increase the purchase intention of consumer with friends and celebrities’ recommendation to improve consumers’ evaluations of products. Second, the firm can use persuasive male celebrities to stimulate the sympathy of male consumers to increase purchase intention. Third, the firm should use the strategies of reasonable price, discount and promotion to let consumers feel cheaper and increase their purchase intention.

目錄
目錄	I
表目錄	IV
圖目錄	VIII
第一章 緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機	8
第三節 研究目的	10
第四節 研究範圍及對象	11
第五節 研究流程	12
第二章 文獻探討	13
第一節 綠色美妝保養品之定義與市場狀況	13
一、綠色美妝保養品定義	13
二、綠色美妝保養品市場狀況	17
三、綠色美妝保養品認證標章介紹	18
第二節 計畫行為理論	22
一、理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）	22
二、計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）	26
第三節 性別區隔	44
第三章 研究方法	47
第一節 觀念架構	47
第二節 研究假說	49
一、主觀規範、態度與購買意願之關係	49
二、知覺行為控制與購買意願之關係	51
第三節 研究變數之操作性定義與衡量	52
一、主觀規範（Subjective Norm）	52
二、態度（Attitude）	53
三、知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）	54
四、購買意願（Purchase Intention）	56
第四節 研究設計	57
一、問卷設計	57
二、問卷發放與回收情形	58
第五節 資料分析方法	59
一、敘述性統計分析	59
二、交叉分析表	59
三、卡方檢定	59
四、結構方程模式分析	60
第四章 資料分析與結果	64
第一節 敘述性統計分析	64
一、樣本基本資料	64
二、綠色美妝保養品認知及使用行為概況	77
第二節 性別不同族群之特徵性描述	91
一、男女族群分布	91
二、男女族群之年齡	92
三、男女族群之每月個人所得	95
四、男女族群之教育程度	97
五、男女族群之婚姻狀況	99
六、男女族群之職業	100
七、男女族群之特徵描述與整理	103
第三節 結構方程模式分析	104
一、本研究之結構方程式模式	104
二、本研究整體模型之配適度評估	108
三、衡量模式之評估	111
四、研究模型之評估與假說驗證結果	117
五、結構關係路徑圖分析	123
第五章 研究結論與發現	128
第一節 研究結論	128
第二節 研究發現	130
第三節 研究限制與未來建議	132
參考文獻	133
附錄 研究問卷	146


表目錄
表2- 1 國內美妝保養品定義之相關文獻	13
表2- 2 綠色產品的定義及特性	14
表2- 3 國外綠色美妝保養品認證標章介紹	18
表2- 4 主觀規範相關研究定義彙整表	27
表2- 5 態度相關研究定義彙整表	30
表2- 6 知覺行為控制相關研究定義彙整表	33
表2- 7 購買意願相關研究定義彙整表	35
表2- 8 國內外計畫行為理論之相關研究彙整表	37
表2- 9 性別區隔之相關研究	44

表3- 1 本研究假說彙整表	51
表3- 2 主觀規範之操作性定義與衡量問項	52
表3- 3 態度之操作性定義與衡量問項	53
表3- 4 知覺行為控制-通路之操作性定義與衡量問項	54
表3- 5 知覺行為控制-價格之操作性定義與衡量問項	55
表3- 6 購買意願之操作性定義與衡量問項	56
表3- 7 問卷發放與回收情形分析表	58
表3- 8 Lisrel參數符號說明及定義	61
表3- 9 整體模式之配適度指標	62
表4- 1 整體有效樣本之性別分佈情形	64
表4- 2 整體有效樣本之年齡分佈情形	65
表4- 3 男性有效樣本之年齡分佈情形	66
表4- 4 女性有效樣本之年齡分佈情形	67
表4- 5 整體有效樣本之每月個人所得分佈情形	68
表4- 6 男性有效樣本之每月個人所得分佈情形	69
表4- 7 女性有效樣本之每月個人所得分佈情形	69
表4- 8 整體有效樣本之教育程度分佈情形	70
表4- 9 男性有效樣本之教育程度分佈情形	70
表4- 10 女性有效樣本之教育程度分佈情形	71
表4- 11 整體有效樣本之婚姻狀況分佈情形	72
表4- 12 男性有效樣本之婚姻狀況分佈情形	72
表4- 13 女性有效樣本之婚姻狀況分佈情形	73
表4- 14 整體有效樣本之職業分佈情形	74
表4- 15 男性有效樣本之職業分佈情形	75
表4- 16 女性有效樣本之職業分佈情形	76
表4- 17 整體有效樣本之綠色美妝保養品品牌的認知程度分佈情形（複選）	77
表4- 18 男性有效樣本之綠色美妝保養品品牌的認知程度分佈情形（複選）	78
表4- 19 女性有效樣本之綠色美妝保養品品牌的認知程度分佈情形（複選）	79
表4- 20 整體有效樣本之綠色美妝保養品的使用概況分佈情形	80
表4- 21 男性有效樣本之綠色美妝保養品的使用概況分佈情形	80
表4- 22 女性有效樣本之綠色美妝保養品的使用概況分佈情形	81
表4- 23 整體使用者最常使用哪些綠色美妝保養品之分佈情形（複選）	82
表4- 24 男性使用者最常使用哪些綠色美妝保養品之分佈情形（複選）	83
表4- 25 女性使用者最常使用哪些綠色美妝保養品之分佈情形（複選）	84
表4- 26 整體使用者最常使用哪個綠色美妝保養品之分佈情形	85
表4- 27 男性使用者最常使用哪個綠色美妝保養品之分佈情形	86
表4- 28 女性使用者最常使用哪個綠色美妝保養品之分佈情形	87
表4- 29 整體使用者最常使用的綠色美妝保養品品牌之分佈情形	88
表4- 30 男性使用者最常使用的綠色美妝保養品品牌之分佈情形	89
表4- 31 女性使用者最常使用的綠色美妝保養品品牌之分佈情形	90
表4- 32 整體樣本之性別分佈情形	91
表4- 33男女族群與年齡交叉表	93
表4- 34男女族群與年齡卡方檢定表	94
表4- 35男女族群與每月個人所得交叉表	96
表4- 36男女族群與每月個人所得卡方檢定表	96
表4- 37男女族群與教育程度交叉表	98
表4- 38男女族群與教育程度卡方檢定表	98
表4- 39男女族群與婚姻狀況交叉表	99
表4- 40男女族群與婚姻狀況卡方檢定表	99
表4- 41男女族群與職業交叉表	101
表4- 42男女族群與職業卡方檢定表	102
表4- 43男女族群之特徵描述整理表	103
表4- 44 線性結構模型之相關參數說明	106
表4- 45 整體模型之配適度評估結果	108
表4- 46 男性族群模型之配適度評估結果	109
表4- 47 女性族群模型之配適度評估結果	110
表4- 48 整體衡量模式之評估	112
表4- 49 男性族群衡量模式之評估	114
表4- 50 女性族群衡量模式之評估	116
表4- 51 整體之研究假說驗證結果	118
表4- 52 男性族群之研究假說驗證結果	120
表4- 53 女性族群之研究假說驗證結果	122
表4- 54 整體樣本路徑效果分析	124
表4- 55 男性族群路徑效果分析	125
表4- 56 女性族群路徑效果分析	127

 
圖目錄
圖1- 1 2014-2020全球美妝保養品市場規模	1
圖1- 2 2014-2020全球有機美妝保養品市場規模	3
圖1- 3 2014-2020全球美妝保養品市場規模與全球有機美妝保養品市場規模	4
圖1- 4 2014-2020亞洲有機美妝保養品市場規模	5
圖1- 5 2014-2020全球及亞洲有機美妝保養品市場規模	6
圖1- 6 計畫行為理論	8
圖1- 7 研究流程圖	12
圖2- 1 理性行為理論架構圖	25
圖2- 2 計畫行為理論架構圖	26
圖3- 1 本研究之觀念架構	48
圖4- 1 本研究架構之線性結構關係圖	105
圖4- 2 整體樣本結構關係路徑分析圖	123
圖4- 3 男性族群結構關係路徑分析圖	125
圖4- 4 女性族群結構關係路徑分析圖	126

參考文獻
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