隨著科技的進步及行動通訊技術3G和4G網路快速發展，在資策會(2014)的調查中，台灣智慧型手機的普及率就達到65.4%，而隨著該市場的擴大，行動App獲得使用者的日益重視。

現今網路上的購物網站就像實體的購物市場一般(Liao, Chu, Chen & Chang,2012)，由於線上購物環境特色使得無論是時間、地點、價格、交易方式對消費者來說都更加彈性，更能提供消費者一個滿足衝動性購買慾望的空間，並使消費者在網路上購買的比例日與俱增(鄭雅嵐，2012)，也正因這些特點，衝動性購買在電子商務裡是普遍的現象(Verhagen & Van Dolen,2011)。
本研究目的為以下三點：1.探討不同的促銷時間性對顧客價值與知覺風險之影響。2.探討不同促銷通路（App、網路、實體店面與旅展）對顧客價值與知覺風險之影響。3.探討衝動性購買特質在促銷時間性、促銷通路（App、網路、實體店面與旅展）與顧客價值、知覺風險之影響上所產生之調節作用。據此以獲取有意義的資訊提供給未來有意要開發或是正在開發行動購物App的企業之參考。
本研究問卷產品為餐券，採取2×3的實驗設計，實驗操弄變數包括2種促銷方式，3種促銷通路。以網路實驗操弄問卷調查的方式蒐集到200份有效問卷，經由各統計分析之後，得到的結論如下：
1.促銷時間的長短對顧客價值與知覺風險都有顯著正向影響。
2.促銷通路對顧客價值與知覺風險做迴歸分析均無顯著影響。
3.衝動性購買特質在促銷時間與促銷通路對消費者顧客價值與知覺風險影響中，具有顯著調節作用，其他皆無顯著影響。

經過本研究結果之發現，衝動性購買特質在實體店面與旅展通路下對消費者知覺風險影響中，是具有調節效果。由此可知你若是一個具有衝動性特質的消費者，在實體店面與旅展通路下比較有知覺風險意識。所以公司可以加強多去開發網路購與App行動購物，這樣可以使具有衝動性特質的消費者降低知覺風險識；另建議給有意要做時間促銷的公司，使用限時促銷，以利增加顧客在購買前對於此產品及服務的預期結果與購買此產品所花成本間之個人認知滿意程度。

With the advancement of technology and the rapid development of mobile communication technologies, 3G and 4G. From the survey of the Taiwan Institute for Information Industry (2014) ,the penetration rate of smart phone has reached 65.4% in 2014, and with the expansion of the market, users pays more attention to App.

Online shop these days is just like a physical store (Liao, Chu, Chen and Chang, 2012). Online shop is more flexible for customers to fulfill their impulsive desires, because there is no time or space limit. Online shopping is gradually becoming popular. (Ya-Lan Cheng,2012)With all these features, impulsive buying behavior is common in e-commerce.

The purposes of this study are to understand: 1. how different promotion time could impact customer value and perceived risk. 2. How different promotion channels(App, Web and physical store) could impact customer value and perceived risk. 3. if impulsive buying trait has any moderating effect on the influence of promotion time and promotion channels to customer value and perceived risk.

We conducted an experiment using a 2x3 factorial design, in which perception of promotion time was divided into limited promotion and non- limited promotion, and promotion channels were divided into 3 channels: App, Web and physical store. We then applied these factors to the design of six types of questionnaires for distribution to consumers. Finally, analysis of the questionnaire results led to the formulation of suggestions regarding marketing in a mobile commerce environment.

Therefore, the purpose of this research is to explore the different promotion time and different promotion channels on consumer purchase dining e-coupons, using impulsive buying trait as the moderator. The experimental design method is employed in this study, and 200 effective samples are collected. Results of this study showed that:
1. There are significant positive influence on customer value and perceived risk by the different promotion time.
2. There are no influence on customer value and perceived risk by the different promotion channels.
3. The impulsive buying trait has a moderator effect on the influence of different promotion time and different promotion channels to customer value and perceived risk. 

After the results of this study found that the impulsive buying trait has a moderator effect on the influence of physical store to customer perceived risk. The company could be strengthened through more purchases and development App shopping that can make impulsive buying trait consumers reducing reduce the perceived risk consciousness.

目錄
目錄   I
表目錄 III
圖目錄 V
第一章	緒論	1
第一節	研究背景	1
第二節	研究動機	4
第三節	研究目的	5
第四節	研究流程	6
第二章	文獻探討	7
第一節	行銷通路	7
第二節	限時促銷活動	10
第三節	衝動性購買	15
第四節	顧客價值	21
第五節	知覺風險	23
第六節	各變項之交互關聯與假設	26
第三章	研究方法	29
第一節	研究架構	29
第二節	研究假設	30
第三節	研究設計	31
第四節	研究變項的定義與衡量	35
第五節	資料分析與統計方法	39
第四章	研究結果	41
第一節	問卷發放與回收資料分析	41
第二節	項目分析與信度分析	45
第三節	因素分析	48
第四節	研究假設驗證	53
第五節	統計變項之t檢定及二因子變異數分析	68
第六節	假設驗證結果彙整	71
第五章	結論、討論及建議	72
第一節	研究結論與討論	72
第二節	管理意涵	74
第三節	研究限制與未來研究之建議	75
第六章	參考文獻	77
附錄 問卷	89

表目錄
表 1 實體通路與虛擬通路在功能與特色	9
表 2 各學者對促銷的定義	11
表 3知覺品質與知覺貨幣犧牲的變化	13
表 4衝動性組合	15
表 5 本研究實驗設計	31
表 6 衝動性購買特質衡量構面	36
表 7 顧客價值衡量構面	37
表 8 知覺風險衡量構面	38
表 9 各構面之 Cronbach's α 值	41
表 10 各促銷時間與促銷通路次數分配表	42
表 11 各促銷時間與促銷通路交叉分析表	42
表 12基本資料之次數分配表	44
表 13各構面之項目分析表	46
表 14各構面之 Cronbach’s α 值	47
表 15各構面之KMO值與Bartlett球形檢定	49
表 16顧客價值之因素分析與信度分析	50
表 17知覺風險之因素分析與信度分析	51
表 18衝動性購買特質之因素分析與信度分析	52
表 19各變項之相關分析	53
表 20顧客價值子構面與知覺風險及衝動性買特質之相關分析	53
表 21人口統計變項與顧客價值及知覺風險之相關分析	54
表 22促銷時間對顧客價值之迴歸分析	55
表 23促銷時間對顧客價值子構面之迴歸分析	56
表 24促銷時間對顧客價值子構面之迴歸分析(續)	57
表 25促銷時間對知覺風險之迴歸分析	58
表 26促銷通路對顧客價值之迴歸分析	59
表 27促銷通路對知覺風險之迴歸分析	60
表 28衝動性購買特質在促銷時間對顧客價值影響上之階層迴歸	62
表 29衝動性購買特質在促銷時間對知覺風險影響上之階層迴歸	63
表 30衝動性購買特質在促銷通路對顧客價值影響上之階層迴歸	65
表 31衝動性購買特質在促銷通路對知覺風險影響上之階層迴歸	67
表 32促銷時間、促銷通路與顧客價值之單變量變異數分析	68
表 33促銷時間、促銷通路與知覺風險之單變量變異數分析	69
表 34促銷時間與促銷通路對顧客價值之差異性分析	69
表 35促銷時間與促銷通路對知覺風險之差異性分析	70
表 36假設驗證結果彙整	71

圖目錄
圖 1 2013-2018全球智慧型手機普及率發展趨勢及預測	1
圖 2 臺灣2010-2018智慧型手機普及率發展趨勢及預測	2
圖 3 研究流程圖	6
圖 4 研究架構	29
圖 5 餐券	33
圖 6 非限時促銷餐券	34
圖 7 限時促銷餐券	34

一、中文部分
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