Facebook改變了傳統行銷模式，提供了新的可能，各大專院校的畢業製作展覽也走出傳統模式而建立粉絲專頁，但是各畢業製作粉絲專頁討論熱度甚少，按讚人數也不及其他粉絲專頁，因此本研究使用兩種研究方法，分為兩個層面研究畢製粉專，使用內容分析法探討畢業製作粉絲專頁的經營現況、品牌構面以及互動性，並使用問卷調查法瞭解粉專使用者的觀感回饋。
內容分析法研究100個粉絲專頁發現私立學校、技職體系、中、東部地區學校、設計類科系為功能性品牌構面；公立學校、大學體系、北部地區學校、傳播類科系為經驗性品牌構面，有持續經營之粉絲專頁在各構面都比無持續經營還高分，但各大院校之品牌社群互動程度皆相當低，另外問卷分析結果發現使用者除了認為畢製粉專內容不易尋找，但普遍對於粉專的科技接受度與行銷效果只呈現普通的感知，可知粉專整體經營現況並未提升使用者觀感。
建議畢業製作粉絲專頁1.延長經營周期以維持固定粉絲人數2.重視回覆留言與多發布互動貼文以維持與粉絲的互動性 3.策劃非傳播科系族群喜好的模式。

Facebook changed traditional marketing ,and provide new possibility, honor projects of tertiary institutions also use Facebook Fan Pages,but generally get poor effect,fans are less than other fan pages,The Study had two kinds methodology, The content analysis research the Current Operation,Brand perspectives and honor projects on Facebook fan pages’s interactive,and use questionnaire research users’s perception.
Content Analysis from 100 Facebook fan pages found private school, Vocational school,school of east and midland area,design departments are functional brand perspective, public school,university,school of north area,communication departments are experiential brand perspective, all perception of continued operation fan pages higher than non-continued operation fan pages,but every college’s interactive is low,Result of questionnaire found users think fan page is not easy looking for content,In technology Acceptance Model and marketing effect had normal perceived,So fan pages current operation not raise users perception.
The study suggest Facebook fan pages 1.extend operate cycle for keep regular fans 2.think high of respond message and increase a lot of interact post 3.plan the new preference mode for non-communication department .

目錄
第壹章 緒論1
第一節 研究背景與動機1
第二節 研究目的與問題2
第三節 研究流程3
第四節 章節說明4
第貳章 文獻探討5
第一節 社群網站5
第二節 品牌與形象9
第三節 社群使用者類型18
第四節 科技接受模型20
第五節 網路行銷效果22
第参章 研究方法	27
第一節 研究架構與假說27
第二節 研究方法28
第肆章 資料分析39
第一節 粉專內容分析39
第二節 使用者觀感59
第伍章 結論與建議91
第一節 研究結論91
第二節 研究建議與研究限制102
參考書目103
附錄一 內容分析樣本名單109
附錄二 內容分析編碼表 (部分內容)112
附錄三 問卷122
附錄四 內容分析編碼案例 (部分內容)124


表目錄
表2-1-1 台灣社群媒體使用率	6
表2-2-1 品牌定議論述表10
表2-2-2 品牌形象定義匯整表	14
表2-5-1 網路口碑定義表22
表3-2-1 內容分析編碼表30
表3-2-2 編碼者相互同意對照表33
表3-2-3 問卷構念及衡量題項	34
表4-1-1 基本資料分配39
表4-1-2 開站時間分配40
表4-1-3 經營天數分配40
表4-1-4 最後更新時間分配41
表4-1-5 塗鴉牆訊息數分配41
表4-1-6 更新頻率分配42
表4-1-7 按讚人數分配42
表4-1-8 留言回覆比率分配43
表4-1-9 各分類變項對按讚人數與塗鴉牆訊息數44
表4-1-10各分類變項對功能性構面 45
表4-1-11各分類變項對經驗性構面 47
表4-1-12各分類變項對虛擬互動構面 49
表4-1-13各分類變項對實體互動構面 50
表4-1-14各分類變項對按讚人數T檢定分析表 51
表4-1-15各分類變項塗鴉牆訊息數T檢定分析表 52
表4-1-16不同科系與品牌形象構面之T檢定表 52
表4-1-17不同學校體制與品牌形象構面之T檢定表 	53
表4-1-18不同學校體制與品牌形象構面之T檢定表 	54
表4-1-19有無持續經營粉專與品牌形象構面之T檢定表 54
表4-1-20不同科系與品牌社群互動構面之T檢定表 	55
表4-1-21不同學校體制與品牌社群互動構面之T檢定表 55
表4-1-22不同經營體系與品牌社群互動構面之T檢定表 56
表4-1-23有無持續經營粉專與品牌社群互動構面之T檢定表 	56
表4-1-24不同區域對按讚人數之ANOVA檢定分析表 57
表4-1-25不同區域對塗鴉牆訊息數之ANOVA檢定分析表 58
表4-1-26不同區域對品牌形象構面之ANOVA檢定分析表 58
表4-1-27不同區域對品牌社群互動之ANOVA檢定分析表 59
表4-2-1使用者基本資料分配 	60
表4-2-2使用者網路經驗分配 	62
表4-2-3各構面之信度分析 	63
表4-2-4使用者類型分組表	64
表4-2-5網路行銷效果平均數	65
表4-2-6科技接受度平均數 	65
表4-2-7不同社群使用者類型之網路行銷效果T檢定表(自我揭露型)67
表4-2-8不同社群使用者類型之網路行銷效果T檢定表(社交型)68
表4-2-9不同社群使用者類型之網路行銷效果T檢定表(娛樂型)69
表4-2-10不同社群使用者類型之網路行銷效果T檢定表(學習新知型)69
表4-2-11不同性別之網路行銷效果T檢定表71
表4-2-12不同科系之網路行銷效果T檢定表72
表4-2-13不同社群使用者類型之科技接受度T檢定表73
表4-2-14不同性別之科技接受度T檢定表	74
表4-2-15不同科系之科技接受度T檢定表	74
表4-2-16不同年齡之網路行銷效果ANOVA檢定表	75
表4-2-17不同學歷之網路行銷效果ANOVA檢定表	77
表4-2-18不同使用時間使用者之網路行銷效果ANOVA檢定表	78
表4-2-19不同使用頻率使用者之網路行銷效果ANOVA檢定表	80
表4-2-20不同使用時間長短使用者之網路行銷效果ANOVA檢定表81
表4-2-21是否使用畢製粉專使用者之網路行銷效果ANOVA檢定表83
表4-2-22不同年齡之科技接受度ANOVA檢定表	85
表4-2-23不同學歷之科技接受度ANOVA檢定表	85
表4-2-24不同使用時間使用者之科技接受度ANOVA檢定表	86
表4-2-25不同使用頻率使用者之科技接受度ANOVA檢定表	87
表4-2-26不同使用時間長短之科技接受度ANOVA檢定表	88
表4-2-27是否使用畢製粉專使用者之科技接受度ANOVA檢定表89
表4-2-28科技接受度與網路行銷效果相關矩陣表	89
表5-1-1各分類之品牌形象比較表	93
表5-1-2各分類之品牌社群互動比較表	94
表5-1-3不同背景之使用者認知有用性顯著性表	95
表5-1-4不同使用者類型認知有用性顯著性表	96
表5-1-5不同網路經驗之認知有用性顯著性表	96
表5-1-6不同背景之使用者認知易用性顯著性表	97
表5-1-7不同使用者類型之認知易用性顯著性表	97
表5-1-8不同網路使用經驗之認知易用性顯著性表	98
表5-1-9不同背景之使用者網路行銷效果顯著性表	99
表5-1-10不同使用者類型之使用者網路行銷效果顯著性表	99
表5-1-11不同網路使用經驗之使用者網路行銷效果顯著性表	100


圖目錄
圖1-3-1研究流程圖	 3
圖2-4-1科技接受模式(TAM) 20
圖2-5-1層級效果模式 25
圖3-1-1研究架構圖(針對內容分析法 )27

一 中文書目
Aaker,D.A.(1995)Harvard Business Review on Brand Management 高登第譯 (2002)。品牌領導。臺北：天下文化
洪順慶，（2006）品牌：行銷之根，哈佛商業評論精選：品牌管理。
台北：天下遠見
朱育慧、羅淑娟(2012)「影響使用者在社群網站持續使用之因素探討」 資訊管理學報 第二十三屆國際資訊管理研討會
朱美慧 (2000) 「我國大專學生個人特性、網路使用行為與網路成癮關係之研究」 大葉大學  資訊管理研究所碩士論文
池綠涔(2012) 「探討虛擬社群網站對於品牌形象之影響—以Facebook為例」 南台科技大學 行銷與流通管理系碩士論文
吳智鴻、蔡依錞(2014)「以科技接受模式來探討社群網站Facebook的使用意圖」國立臺灣科技大學 人文社會學報 第十卷 第一期
林建文(2004)「原品牌態度、知覺契合度與促銷活動形式對品牌延伸後品牌態度與購買意願影響之研究」實踐大學 企業管理研究所碩士論文
林淑華(2002)「國小學童情緒管理與人際關係之研究」 國立屏東師範學院 國民教育研究所 碩士論文
林瑋珊(2011)「虛擬社群使用者感知成本與效益對自我揭露、知識分享行為之影響」國立臺灣師範大學管理研究所碩士論文
林筱增、楊宏鐸、游義地(2007)「Web2.0發展趨勢初探」南台灣資訊科技與應用研討會
李士傑(2007)「Web2.0與公共參與」，研考雙月刊 第三十一卷 第三期
李玉翔(2015)「Facebook插畫粉絲專頁之品牌建立研究」
施振榮(2005)，全球品牌大戰略，臺北市：天下文化出版社
洛梁遠、周月超、邢亞柯，(2006)「信息技術下的品牌互動管理」全球貿易經濟類核心期刊 第482期
洪士耕(2011)「社群媒體之關係行銷研究─以7-Eleven之Facebook粉絲專頁使用者為例」中國文化大學 新聞暨傳播學院新聞學系碩士論文
夏榕文 (2010)「大學生認知易用性、認知有用性、認知有趣性 對數位學習意願之影響 —以中華大學為研究對象」 績效與策略研究 第七卷 第二期
徐佳綾 (2011)「公部門利用社群網站從事活動行銷之效果研究：以Facebook粉絲專頁為例」 中華大學 資訊管理學系碩士班碩士論文
張春興(1991) 現代心理學。台北：東華
張庭瀚(2014)「臉書粉絲專頁經營方法之研究」 國立中山大學 企業管理學系研究所碩士論文
莊怡軒 (2012)「企業Facebook粉絲專頁之公關策略分析」國立政治大學 廣告研究所碩士論文
莊昆霖(2001)「大型電腦賣場與內部商店之服務品質對關係品質的影響-探討涉入程度之干擾效果」雲林科技大學 企業管理系碩士論文
陳可辰(2012) 「大學生Facebook涉入程度與社會資本之關連性研究」銘傳大學 傳播管理研究所碩士論文
陳家倫 (2012)「Nike Facebook粉絲專頁使用意圖對其品牌形象與購買意願影響之研究」國立臺灣師範大學 體育學系碩士學位論文
陳婉姿(2011)「食譜粉絲團行銷策略之研究─以Facebook之icook為例」國立政治大學 傳播碩士在職專班碩士論文
游森期 (2003) 「大學生網路使用行為網路成癮及相關因素之研究」 國立彰化師範大學 教育研究所碩士論文
黃志航 (2015) 「人格特質、網路使用行為與人際關係之關聯性研究－以台東地區大專院校學生為例」 國立台東大學 資訊管理學系碩士班碩士論文
楊雲竹(2010)「企業經營Facebook粉絲專頁成功關鍵因素之探討」 中國文化大學 資訊管理研究所碩士論文
潘弘愿(2011)「品牌與社群因素對Facebook書店粉絲團成員購買意願影響之研究」世新大學圖文傳播暨數位出版學系碩士論文 
鄭和鈞、鄧京華(1995) 高中生心理學。台北：五南
鄭景鴻(2012)「《Facebook》上品牌訊息分享的探索研究─檢驗以品牌表達自我的重要性」世新大學 公共關係暨廣告學系碩士論文
蕭富峰(2012) 消費者行為-Consumer Behavior。智勝文化出版
蕭琦燕(2012)「餐飲社群網站關係行銷針對再購意願與口碑傳播效果影響之研究」世新大學觀光學系 碩士學位論文
賴協軍(2008)「NIKE運動產品消費者對品牌形象與購買意願模式之研究-限性結構方程模式之驗證」臺北市立教育大學 體育學系碩士論文
簡俊成、方婷婷(2005)，虛擬社群商業化之紮根理論研究 管理評論 二十四卷 第三期 
戴國良(2007) 品牌行銷與管理。台北，五南圖書
羅詩薇(2008)「品牌形象塑造與產品策略」銘傳大學設計管理研究所碩士論文
蘇席儀(2000)。「商品資訊搜尋任務暨網際網路特性之配 適程度對網站接受度之影響」。臺灣大學 資訊管理研究所碩士論文。
二 英文書目
Aaker,D.A.ed(1996).”Measuring brand equity across products and markets”California Management Review,vol.38,No3,102~120.
Armstrong, A. G., & Hagel III, J. (1997). “Net gain: Expanding markets through virtual communities” McKinsey & Company.
Arnold,D.(1992).”The handbook of brand ,management”New York:Perseus Books.
Andrew L,Graham M.,Mike R.,Sean B.(2012)”The Power of “like”How Brands Reach (and Influence) Fans Through Social-Media Marketing, Journal of advertising research,40-52
Bagozzi,R.P.(1995).”Reflection in relations hip marketing in consumer markets.”Journal of the Academy of Marketing Science.vol,23.No.4,272-277
Boyd,D.,&Ellison,N. B. (2007).Social network sites: Definition,history,and scholarship.Journal of Computer-Mediated Communication, vol,13.No.1,210-230
Bhat,S.& S.K Reddy.(1998) .”symbolic and Functional Positioning of Brands”.Journal of Consumer Marketing.vol.15,No.1,32-43
Biel,L,A.(1992).”How Brand Image Drives Brand Equity”,Journal of Advertising Research,vol.32,No.6,6-12
Belleghem,S.,Eenhuizen,M & Veris,E.(2012),”Social Media around the World”
Chernatony, L. D., & McWilliam, G. (1989).” Branding terminology the real debate.” Marketing Intelligence and Planning, 29-32.
Davis,F.D. & R.P. Bagozzi & P.R. Warshaw (1989). “User acceptance of computer technology : a comparison of two theoretical models” Management Science, No.35, 982-1003.
Doyle, P. (1990). Building successful brands: The strategic options. Journal of Consumer Marketing, Vol.7,No.2, 5-20.
DeVito, J. A. (2003).” Human Communication: The Basic Course “9th, Boston: 71
Farquhar,P.H.(1990).”Managing Brand equty”Journal of Advertising Research,vol.8,7-12
Gummesson,E.(1993).”Relationship Marketing.”.Stockholm University Sweden 4-30
Jenni,R.and S.Byron.(2003).”Measuring Brand Perceptions: Testing Quantity and Quality”,Journal of Targeting,Measurement and Analysis for Marketing,vol.11,no3,218-229
Kelley SW, Hoffman KD, Davis MA. (1993).”A typology of retail failures and recoveries.” Journal of Retailing;vol.69.No4,429.520.
Duane E. Knapp(2000)”The Brand Mindset, McGraw-Hill Co.
Kotler(2010).”Marketing Management-An Asian Perspective”Preentice Hall Press
Kotler,P&Keller,K.l.(2009)”Marketing Management”(10th).New Jersey:Prentice Hall
Keegan(1991),”Marketing New Jersey:A Division of Simon and Schuster”,.226-260. Lasser, W.
Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961),”A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness,”Journal of Marketing, Vol,25, 59-62.
Lin, J. C. C., & Lu, H. (2000). “Towards an understanding of the behavioural Intention To Use a Web Site.” International Journal of Information Management , 20, 197-208.
Monroe,K.B.(1976.)”The Influence of Price Differences and Brand Familiarity on Brand Performance”.Journal of Consumer Research, vol.3,42-49
Moon, J.W.,& Kim ,Y.G. (2001).“Extending the TAM for a world-wide-web context.” Information & Management , vol,38,217-230.
McCarthy, M, S. & Norris, D, G. (1999), “Improving competitive position using branded ingredients”, Journal of Product & Brand Management, Vol.8,No.4, pp. 267-285.
Mumiz,A&O'guinn.T.(2001)”Brand Community.”Journal of Consumer Research,vol,27,No.4,412-232
Nick Bilton(2011). “I Live in the Future & Here’s How It Works : Why Your World, Work, and Brain Are Being Creatively Disrupted.” New York : Crown Business.
Preece, J. (2001). “Sociability and usability: Twenty years of chatting online. Behavior and Information Technology” Journal, vol.20,No5,347-356.
Rapp,S & Collins,T (1990).”The Great maeketingturnaround,premtice-hall,”Englewood cliffs,NJ
Pettis Chuck(1997), “Challenge: Try Branding Unix, Marketing Computers,Vol.17,No.4,68–70.
Rheinggold H. (1993)”The virtual Community：Homesteading on the Electronic Frontier.”London：MIT Press
Ridings, C.M., Gefen, D. and Arinze, B. (2002). Some antecedents and effects of trust in virtual communities, Journal of Strategic Information Systems, 11,271-295.
Ries,A,&Ries,L.(1998).”The Inutable Laws of Branding”Harper-Collins Publisher
Safko,L,&Brake,D,K(2009).”The Social Media Bible: Tactics,Tools&Strategies for Business Success.”Hoboken.NJ:John Wiley&Sons,Inc
Sappington, David E.M. ＆ Wernerfelt, Birger（1985）, “To Brand or Not to 66 Brand? A Theoretical and Empirical Question”, Journal of Business, Vol.58.No.3,279–293.
Tino Fenech,(1998)“Using Perceived Ease of Use and Perceived Usefulness to Predict Acceptance of The World Wide Web,”Computer Networks and ISDN System "vol,30, 629-630.
三 網路資料
中央資訊社： http://www.cna.com.tw/postwrite/Detail/179665.aspx#.V0zwa_l96Ul
Dickover(2007)： http://www.communibuild.com/
AllFacebook： http://www.allfacebook.com/