本研究以科技接受模式為基礎，探討行動口碑是否會透過知覺有用性與知覺易用性影響消費者的下載意圖。本研究同時加入Hofstede（1980）的國家文化構面研究國家文化是否會對消費者的下載意圖造成干擾效果。
    本研究實證以紙本問卷的調查方式，共回收有效問卷620份，以SPSS與Lisrel軟體分析。實證結果顯示行動口碑對知覺有用性與知覺易用性產生正向顯著影響;知覺易用性對知覺有用性產生正向顯著影響;知覺有用性與知覺易用性對下載意圖產生正向顯著影響。在干擾效果方面，結果顯示團體/個人主義、權力距離與不確定性的避免這三個構面分別會在行動口碑對知覺有用性、行動口碑對知覺易用性、知覺易用性對知覺有用性、知覺易用性對下載意圖和知覺有用性對下載意圖這五個關係上，分別會產生不同方向的干擾效果。

Based on Technology Acceptance Model, this study aims to discuss whether MobileWord-of-Mouth(mWOM) would influence consumer’s perceived usefulness, and perceived ease of use, which further affects consumers’ intentions to download APPs to their mobile devices. In addition, this study adds Hofstede’s (1980) National Culture constructs as the moderating variables.  
   This study used a questionnaire survey to verify the hypothesized relationships. We receive 620 valid questionnaires, and the data was analyzed using SPSS and LISREL. All the hypothesized relationships are supported. For the moderation effects, results suggests that collectivism/individualism, power distance and uncertainty avoidance significantly moderates the relationship between mobile word-of mouth and perceived usefulness; mobile word-of mouth and perceived ease of use; perceived ease of use and perceived usefulness; perceived usefulness and intentions to download; perceived ease of use and intentions to download.

中文摘要………………………………………………………………Ⅰ
英文摘要………………………………………………………………Ⅱ
誌謝……………………………………………………………………Ⅲ
目錄……………………………………………………………………IV
圖目錄…………………………………………………………………Ⅵ
表目錄…………………………………………………………………Ⅶ
第一章 緒論……………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機………………………………………………1
第二節 研究目的………………………………………………………3
第三節 研究流程………………………………………………………3
第四節 研究範圍………………………………………………………5
第二章 文獻探討………………………………………………………6
第一節 電子商務………………………………………………………6
第二節 行動商務………………………………………………………7
第三節 理性行為理論…………………………………………………13
第四節 科技接受模式…………………………………………………15
第五節 行動口碑………………………………………………………17
第六節 國家文化………………………………………………………21
第三章 研究方法………………………………………………………24
第一節 研究架構………………………………………………………24
第二節 研究假設………………………………………………………24
第三節 操作型定義與問項衡量………………………………………31
第四節 抽樣方法………………………………………………………36
第四章 研究結果分析…………………………………………………37
第一節 敘述性統計分析………………………………………………37
第二節 信度與效度分析………………………………………………39
第三節 相關分析………………………………………………………41
第四節 線性結構方程式分析…………………………………………42
第五節 干擾效果分析…………………………………………………49
第五章 研究結論與建議………………………………………………57
第一節 研究結論………………………………………………………57
第二節 研究貢獻與管理意涵…………………………………………58
第三節 研究限制………………………………………………………60
第四節 研究建議………………………………………………………60
參考文獻………………………………………………………………62
    一、中文部份……………………………………………………62
    二、	 英文部份……………………………………………………64
    三、	 網路資料……………………………………………………69
附錄一 正式問卷………………………………………………………70

圖目錄
圖1-1 本研究的研究流程圖……………………………………………4
圖2-1 理性行為理論TRA………………………………………………13
圖2-2 科技接受模型TAM………………………………………………15
圖3-1 研究架構圖……………………………………………………24
圖4-1 本研究的線性結構圖……………………………………………43
圖4-2 本研究的線性結構路徑圖………………………………………47

表目錄
表1-1 2012-2015年的全球行動裝置出貨量（單位：千台）…………2
表1-2 2013年至2016年全球行動應用程式商店下載次數（單位：百萬次）…2
表2-1 行動商務的應用服務……………………………………………10
表2-2行動商務的服務項目（以使用者區分）………………………11
表2-3 行動商務的特性…………………………………………………12
表2-4 傳統口碑、網路口碑與行動口碑的比較………………………21
表3-1 行動口碑的問項衡量及文獻來源………………………………32
表3-2 知覺有用性的問項衡量及文獻來源……………………………32
表3-3 知覺易用性的問項衡量及文獻來源……………………………33
表3-4 下載意圖的問項衡量及文獻來源………………………………33
表3-5 男性/女性主義的問項衡量及文獻來源………………………34
表3-6 團體/個人主義的問項衡量及文獻來源………………………34
表3-7 權力距離的問項衡量及文獻來源………………………………35
表3-8 不確定性的避免的問項衡量及文獻來源………………………35
表3-9 人口統計變數的問項衡量………………………………………36
表4-1 受測者的性別分布表……………………………………………37
表4-2 受測者的年齡分布表……………………………………………38
表4-3 受測者的教育程度分布表………………………………………38
表4-4 受測者的平均每月收入分布表…………………………………39
表4-5 Cronbach α值的可信程度……………………………………39
表4-6 本研究各構面的信度分析表……………………………………40
表4-7 修正後各構面的題項……………………………………………41
表4-8 皮爾森Pearson相關係數分析…………………………………42
表4-9 結構方程式模型的參數說明……………………………………44
表4-10 整體模型配適度的衡量表……………………………………45
表4-11 基本模型配適度的指標表……………………………………46
表4-12 研究假設與結果分析…………………………………………47
表4-13 行動口碑對知覺有用性的干擾預測表………………………50
表4-14 行動口碑對知覺易用性的干擾預測表………………………51
表4-15知覺易用性對知覺有用性的干擾預測表………………………52
表4-16 知覺有用性對下載意圖的干擾預測表………………………53
表4-17 知覺易用性對下載意圖的干擾預測表………………………54
表4-18 干擾效果結果分析……………………………………………55

中文部份
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