近年來全球暖化日益嚴重，人類的生活環境逐漸惡化，環境保護相關議題開始受民眾重視，消費者開始進行綠色消費保護環境。
本研究主要研究因素為「綠色產品屬性」、「環保標章的認知」、「環境態度」、及「願付價格」之間的關係。消費者具備環境意識之後，綠色產品與一般產品之間的價格差距在消費者心中會因許多因素而考量是否購買綠色產品，價格通常是一般消費者重視的屬性，因此本研究欲探討綠色產品屬性、環保標章的認知是否會影響其願付價格，以瞭解消費者對綠色產品的價值，期望協助企業在執行綠色產品訂價行銷時，提供明確的方向建議。且以環境態度為干擾變項，探討與其願付價格之間的關係，當消費者對環境態度越高時，會多支付多少金額去購買環保產品，並以金額差異較大的環保冷氣機產品來做探討。
    本研究使用問卷調查法，研究對象為台灣北部一般消費者，問卷共計發放350 份，回收有效問卷307 份，利用SPSS 19.0統計軟體驗證研究假說。
研究結果指出
1.比較受訪者對各變數間之差異，僅有性別對環保標章的認知與年齡對綠色產品屬性的認知有顯著影響。
2.當受測者的綠色產品屬性認知程度越高者，相對的對在節能省電下的願付價格也將相對會越高，但在政府補助$2,000下的願付價格並不會越高。
3.當受測者的環保標章的認知程度越高者，相對的對在節能省電下的願付價格及政府補助$2,000下的願付價格也將相對會越高。
4.當受測者的環境態度對綠色產品屬性的認知、環保標章的認知與其在節能省電下的願付價格及政府補助$2,000下的願付價格二者皆無顯著干擾作用。

In recent years, global warming are worsening gradually and this condition has affected human life.  Therefore, people have started to pay attention on environmental protection related information and begun to implenment the green consumption to protect the environmnet.  
    The main factors of this research include green product attributes, awareness of Eco-label, environmental attitude and willing to pay.  Since consumer has environmental conscious, amount the price between green product and product is one of considerations to decide to purchase green product. The price is an important attribute that consumer would pay more attention.  Therefore, the aim of the research is to probe into the relationship between green product attributes the consumer’s willing to pay to green product attributes and the the consumer’s willing to pay to awareness of Eco-label.  In order to find out consumer’s value of green product and provide suggestions when corporate made the pricing for green product.  In addition, by using environmental attitude as the moderating variable discuss the relationship of consumer’s willing to pay.  When consumer have high environmental attitude, they will pay more to purchase environmental product. In this research, we focus on environmental air condition.  
This research use questionnaire surveys and survey target is focus on consumer in north of Taiwan.  A total of 350 questoinnaires are distributed, 307 are gathered and valid questionnaires are also 330.  In this research we we used SPSS 19.0 to probe hypothesis research. 

The results of empirical study are：
(1)Comparing consumer to each variable’s differiciation, only gender to awareness of Eco-label age to green product attributes have a positive and direct influence. 
(2)When consumer has high awareness of green product attributes, they would have high willing to pay under saving electricity and energy, however under subsidies granted NT$2,000 by governments, the willing to pay was not high.
(3)When consumer has high awareness of Eco-label, they would have high willing to pay under either under saving electricity and energy or under subsidies granted NT$2,000 by governments.
(4)When consumer’s environmental attitude as moderating to green product attributes and awareness of Eco-label to willing to pay under either under saving electricity and energy or under subsidies granted NT$2,000 by governments would have no positive and direct influence.

目  錄
目  錄	I
表 目 錄	III
圖 目 錄	VI
第一章	緒論	1
第一節	研究背景	1
第二節	研究動機	8
第三節	研究目的	11
第四節	研究流程	12
第二章	文獻探討	13
第一節	綠色產品及綠色產品屬性	13
第二節	環保標章的認知及相關研究	20
第三節	環境態度及相關研究	26
第四節	願付價格及相關研究	28
第五節	各研究變項間相關性研究	33
第三章	研究方法	39
第一節	研究架構及假說	40
第二節	研究對象與抽樣方法	41
第三節	變數定義與衡量	43
第四節	資料分析與方法	48
第五節	問卷設計	50
第四章	資料分析與結果	52
第一節	預測分析	52
第二節	研究結果	53
第三節	平均數差異性分析	62
第四節	研究變項間之相關分析	69
第五節	研究變項間之因果關係及干擾變數分析	70
第六節	研究假設結果驗證	83
第五章 結論與建議	84
第一節	研究結論與發現	84
第二節	管理意涵與建議	88
第三節	研究限制	90
第四節	未來研究方向建議	90
參考文獻	92
中文部份	92
西文部分	96
電子出版部份	99
附錄一、研究問卷	102
 
表 目 錄
表2-1 綠色產品相關屬性的研究	17
表2-2 常見標章的圖形與意義	22
表2-3 環保標章定義與意涵	24
表3-1 日立冷氣機分析表	42
表3-2 台電電價表	42
表3-3 一般冷氣機與環保冷氣機電費比較表	43
表3-4 綠色產品屬性問項	43
表3-5 環保標章的認知問項	45
表3-6 環境態度問項	46
表3-7 願付價格問項	47
表4-1 前測信度分析整理表	53
表4-2 受測者之人口統計基本資料	56
表4-3 不同性別、年齡受測者是否聽過環保節能變頻冷氣機 57
表4-4 不同性別、年齡受測者之冷氣機使用量狀況	57
表4-5 不同性別、年齡受在訪者節能省電下之願付價格	58
表4-6 不同性別、年齡受測者在政府補助2,000元下之願付價格58
表4-7 「綠色產品屬性認知」之KMO係數與 Bartlett 檢定59
表4-8 綠色產品屬性認知因素及信度分析	60
表4-9 「環保標章的認知」之KMO係數與 Bartlett 檢定	60
表4-10 環保標章的認知因素及信度分析	60
表4-11 「環境態度」之KMO係數與 Bartlett 檢定	61
表4-12 環境態度因素及信度分析	61
表4-13 不同性別對綠色產品屬性、環保標章的認知及願付價格之差異性分析	63
表4-14 不同婚姻對綠色產品屬性、環保標章的認知及願付價格之差異分析	63
表4-15 挑選冷氣機經驗對綠色產品屬性、環保標章的認知及願付價格之差異分析	64
表4-16 年齡對綠色產品屬性、環保標章的認知及願付價格之差異性分析	65
表4-17 教育程度對綠色產品屬性、環保標章的認知及願付價格之差異分析	66
表4-18 職業對綠色產品屬性、環保標章的認知及願付價格之差異性分析	67
表4-19 不同月收入受測者對綠色產品屬性、環保標章的認知及願付價格之差異性分析	68
表4-20 各變項之相關分析	70
表4-21 綠色產品屬性的認知與節能省電下的願付價格之簡單迴歸分析	71
表4-22 綠色產品屬性的認知與政府補助下的願付價格之簡單迴歸分析	72
表4-23 環保標章的認知與節能省電下的願付價格之簡單迴歸分析	73
表4-24 環保標章的認知與政府補助下的願付價格之簡單迴歸分析	74
表4-25 人口變項與願付價格的相關係數表	75
表4-26 綠色產品屬性的認知、環境態度與節能省電下之願付價格之層級迴歸分析表	76
表4-27 綠色產品屬性的認知、環境態度與政府補助下之願付價格之層級迴歸分析表	78
表4-28 環保標章的認知、環境態度與節能省電下之願付價格之迴歸分析彙整表	80
表4-29 環保標章的認知、環境態度與政府補助下之願付價格之迴歸分析彙整表	81
表4-30 研究結果摘述表	83
表5-1 研究假說驗證彙整表	84
表5-1 研究假說驗證彙整表(續)	85

 圖 目 錄
圖1-1 研究流程圖	12
圖2-1 環境知識-環境態度-環境行為模式	27
圖3-1 研究架構	40

中文部份

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