通信販賣是無店鋪販賣的形式之一，在不景氣的日本零售業界中，通信販賣業界依舊持續成長，在現今日本的消費生活中，通信販賣已成為不可或缺的購物方式。近年來，電腦的普及擴大了網路的使用，加上手機功能提升等原因，網路通信販賣取代了型錄通信販賣穩定地成長，逐漸成為通信販賣市場中的主軸。
    本論文中，將探討網路通信販賣持續蓬勃發展的背景，分析網路通信販賣市場．業界的發展與現況、消費者的利用實態，以及其業者的促銷手法、商品運送與付款服務。此外，透過網路行銷之行銷組合4C分析研究案例之樂天市場，闡明網路通信販賣型態中網路購物商城之成功要因。　
    透過上述之研究可得知，第一，為了達到節省成本與開拓新客源等目的，除了通信販賣業者之外，百貨店與其他各種商店等零售業者亦投入網路通信販賣事業，網路通信販賣因而持續地發展。第二，在競爭激烈的網路通信販賣業界中，業者如何有效運用宣傳戰略與複合式通路戰略等促銷手法，吸引消費者，提供更優質的商品與服務極為重要。第三，對網路購物商城業者而言，除了構築便利安心的購物環境之外，擁有豐富的商品種類來吸引顧客之「集客力」以及便捷的功能與服務來輔助開店者之「支援力」，將是網路通信販賣事業之成功關鍵。

Mail order business is one of the non-store retailing. Recent years, the retail industry in Japan is getting depressed; the mail order business industry still keeps growing. Nowadays, the mail order business has become an indispensable way of purchase to Japanese. The popularity of the mail order business has increased due to advances in the technology of computers and cellular phones these years. However, the catalog mail order is partially being phased out with the developments of internet mail order. Moreover, the business of internet mail order has also become the main role of mail order business.
 This thesis analyzes both the expansion of market and industry and the present condition of internet mail order business. For instance, how the customers use internet mail order, the dealers’ promotion tools, delivery ways and payment services. Furthermore, this thesis dissects the case, Rakuten Ichiba by 4C’s of internet marketing, and interprets the success in internet shopping mall which is a pattern of the internet mail order businesses.
 According to the research, three conclusions were obtained. Firstly, in order to cost down and to develop new customers, not only the dealers of mail order business, but the other retailers joined the internet mail order business. And therefore the business of internet mail order is in it’s continuously development. Secondly, due to the competitive industry, how the dealers utilize promotion and multi-channel strategy to attract the customers and providing better goods and services is vital. Thirdly, in addition to building a comfortable shopping environment, the “Attractive force” that attracts the customers by rich selection of goods and the “Support force” that backs up the franchisees by convenient functions are the keys to success to the dealers of internet shopping mall.

目次

第一章　序論 1             
第一節　研究背景と動機 1
第二節　研究目的 2
第三節　研究範囲と方法 2
第四節　本論文の構成と本研究の枠組み 3
一　本論文の構成 3
二　本研究の枠組み 4
第二章　先行研究 5 
第一節　日本における通信販売 5
一　通信販売の定義 5
二　通信販売の歴史と変革 6
三　通信販売の市場規模 9
四　通信販売媒体の利用実態 10
第二節　電子商取引とインターネット・マーケティング 14
一　インターネットの起源と特性 14
二　電子商取引 16
三　インターネット・マーケティング 19
第三節　ダイレクト・マーケティング 23
一　ダイレクト・マーケティングとは 23
二　ダイレクト・マーケティングを変化させるインターネット 24
三　ダイレクト・マーケティングのベネフィットと問題点 24
第三章　日本におけるインターネット通信販売 27 
第一節　インターネット通信販売の発展と現状 27
一　ICTの進展によるインターネット通信販売の台頭 27
二　インターネット通信販売の定義 28
三　インターネット通信販売市場について 29
四　インターネット通信販売業界について 31
第二節　インターネット通信販売の利用実態と消費者購買行動 38
一　インターネットショッピングの利用現状 38
二　インターネットショッピングのメリットとデメリット 42
三　インターネット通信販売における消費者購買行動 45
第三節　インターネット通信販売の販促手法と配送・決済サービス 48
一　プロモーション戦略 48
二　マルチチャネル戦略 59
三　配送サービスと代金決済 62
第四章　事例研究－インターネットショッピングモール「楽天市場」 67 
第一節　日本におけるインターネットショッピングモールについて 67
一　インターネットショッピングモールとは 67
二　インターネットショッピングモール市場の概要 68
第二節　楽天株式会社について 70
一　楽天の事業概要 70
二　楽天の沿革とサービスの歩み 72
第三節　楽天市場 76
一　楽天市場の現状及びビジネス構造 76
二　楽天市場の機能とサービス 80
第四節　マーケティング・ミックス4Cに見る楽天市場 85
一　顧客価値（customer value） 86
二　顧客コスト（cost to customer）86
三　利便性（convenience） 87
四　コミュニケーション（communication）	88
五　信頼感（trust） 89
六　小結 89
第五章　結論 91 
第一節　これまでの研究結果のまとめ 91
第二節　インターネット通信販売の課題と今後の方向性 93
一　インターネット通信販売の課題 93
二　インターネット通信販売今後の方向性 96
参考文献 97


図目次

図2-1　通信販売売上高の推移（1998年度－2007年度）9
図2-2　通信販売年間利用広告媒体の推移 10
図2-3　今後利用意向のある広告媒体の推移 11
図2-4　今後利用意向がある広告媒体と2007年の年間利用広告媒体  12
図2-5　通信販売企業が利用している通販広告媒体（227社が複数回答形式による） 13
図2-6　通信販売企業が利用している受注方法（227社が複数回答形式による） 13
図2-7　インターネットの特性 15
図2-8　ダイレクト・マーケティングのベネフィット 26
図3-1　インターネット通信販売におけるパソコン（PC）とケータイとの関係 28
図3-2　日本におけるB to C-EC市場規模の推移 30
図3-3　日本国内のインターネット利用者数の推移（1997年－2007年） 38
図3-4　インターネットショッピングでの購入経験（全体と性年代別） 39
図3-5　実際にインターネットショッピングで購入した商品・サービスのジャンル（2007年－2008年、複数回答） 40
図3-6　インターネットショッピング利用平均値（2006年－2008年） 41
図3-7　インターネットで商品を購入する理由（2008年末、個人、複数回答） 43
図3-8　インターネットショッピングを利用しない理由（2007年－2008年、複数回答） 44
図3-9　AIDMA（アイドマ）理論 45
図3-10　AISAS（アイサス）理論 46
図3-11　AISCEAS（アイセアス）理論 46
図3-12　AIDPA（アイドパ）理論 47
図3-13　2008年日本の広告費（媒体別） 52
図3-14　利用している検索サービス（複数回答、n=2,000） 53
図3-15　「スポンサードサーチ」の検索連動型広告	54
図3-16　アフィリエイトの仕組み	56
図3-17　アフィリエイトサービス市場規模予測 57
図3-18　インターネットショッピングでの決済で最も好まれる方法（2008年、複数回答、n=14,813） 65
図3-19　代金収納サービスの流れ 66
図4-1　インターネットショッピングモールの取引規模（2005年度） 68
図4-2　PCでのオンラインショッピングで利用したサイト（2009年、複数回答、n=15,665） 69
図4-3　楽天市場の出店店舗数の推移（1997年6月-2007年6月） 76
図4-4　ケータイ版楽天市場の流通総額推移（2004年－2006年） 77
図4-5　楽天市場のビジネスモデル 79



表目次

表2-1　通信販売の主なメディア 5
表2-2　電子商取引の定義	16
表2-3　電子商取引のタイプ 18
表2-4　マーケティング・ミックス4Ｐ 20
表2-5　従来のマーケティングとインターネット・マーケティングとの比較 22
表3-1　通信販売市場（物販市場） 29
表3-2　2007年度ネット実績と全ネット売上高に占める純ネットシェア	31
表3-3　プッシュ戦略とプル戦略 51
表3-4　アフィリエイトの効果 58
表3-5　決済システムの種類 64
表4-1　楽天の会社概要 70
表4-2　楽天の主な事業 71
表4-3　楽天の沿革 72
表4-4　楽天のサービスの歩み 74
表4-5　楽天市場の出店プラン 79
表4-6　楽天市場の配送プログラム	84

日本語の部
SE編集部（2008）『モバイル・マーケティング最前線　BOOKMARK 001』東京：翔泳社。
市川明彦・佐々木良一（2000）『インターネットコマース－新動向と技術－』東京：共立出版株式会社。
伊藤史（2007）『CGM-消費者発信型メディア─Web2.0時代のマーケティング戦略』東京：毎日コミュニケーションズ。
エフライム ターバン、デービッド キング、ジョー リー 、H.ミカエル チャング（2000）『e‐コマース─電子商取引のすべて』東京：ピアソンエデュケーション。
岡本広夫（2000）『実践 eマーケティング戦略入門─インターネット経営ビジネスモデル』東京：ぱる出版。
恩蔵直人・及川直彦・藤田明久（2008）『モバイル・マーケティング』東京：日本経済新聞社。
鏡味義房・磯崎マスミ（2006）『ネット決済　売り方マニュアル』東京：アスカ・エフ・プロダクツ。
柿尾正之・片岡俊行・両国さくら・田中裕子（2007）『モバイル大変革時代のケータイ通販ビジネス』東京：翔泳社。
木村達也（2005）『インターネット・マーケティング入門』東京：日本経済新聞社。
佐藤尚規（2008）『インターネットビジネス業界最新事情～日本のインターネットビジネスがまるごとわかる』東京：技術評論社。
財団法人インターネット協会（2007）『インターネット白書2007 』東京：株式会社インプレスR&D。
財団法人インターネット協会（2008）『インターネット白書2008 』東京：株式会社インプレスR&D。
財団法人・日本通信販売協会（2007）『第25回　通信販売企業実態調査報告書』東京：財団法人・日本通信販売協会。
財団法人・日本通信販売協会（2008）『第26回　通信販売企業実態調査報告書』東京：財団法人・日本通信販売協会。
財団法人・日本通信販売協会（2007）『第14回　全国通信販売利用実態調査報告書』東京：財団法人・日本通信販売協会。
財団法人・日本通信販売協会（2008）『第15回　全国通信販売利用実態調査報告書』東京：財団法人・日本通信販売協会。
財団法人・店舗システム協会（2003）『図解「通販」業界ハンドブック』東京：東洋経済新報社。
財団法人・店舗システム協会（2007）『図解「通販」業界ハンドブックVer.2』東京：東洋経済新報社。
宣伝会議（2005）『成功事例でみるモバイルコマース＆プロモーション─顧客獲得からケータイ通販まで』東京：宣伝会議。
中橋義博（2007）『モバイルSEM－ケータイ・ビジネスの最先端マーケティング手法』東京：ダイヤモンド社。
野村総合研究所　情報・通信コンサルティング一・二部（2007）『これから情報・通信市場で何かが起こるか　IT市場ナビゲーター　2007年版』東京：東洋経済新報社。
野村総合研究所　消費者マーケティング研究チーム（2007）『大衆化するIT消費』東京：東洋経済新報社。
幡鎌博（2008）『eビジネスの教科書（改訂版）』東京：創成社。
羽切徳行（2006）『世界一わかりやすいWebマーケティングの本』東京：イースト・プレス。
原田保・寺本義也（1996）『インターネット時代の電子取引革命─生活・企業・社会を変える』東京：東洋経済新報社。
フィリップ・コトラー（2002）『コトラーの戦略的なマーケティング－いかに市場を創造し、攻略し、支配するか－』東京：ダイヤモンド社。
フィリップ・コトラー（2003）『マーケティング原理 第9版─基礎理論から実践戦略まで』東京：ダイヤモンド社。
宮崎哲也（2006）『マーケティング2.0戦略手法がよ～くわかる本』東京：秀和システム。
宮脇睦（2006）『楽天市場がなくなる日』東京：洋泉社。
三田村蕗子（2000）『よくわかる通販業界』東京：日本実業出版社。
楽天大学（2007）『楽天市場公式　ネットショップの教科書』東京：株式会社インプレスR&D。
ルディー和子（1997年）『ダイレクト・マーケティングの実際』東京：日本経済新聞社。
レイモンド フロスト・ジュディ シュトラス（2000）『インターネット・マーケティング概論─ネット時代の新たなマーケティング戦略と手法』東京：ピアソンエデュケーション。
渡辺友絵（2008）『最新通販業界の動向とカラクリがよ～くわかる本』東京：秀和システム。

中国語の部
徐重仁・黃淑麗（1986）《行銷新利器–無店舖販賣》，二版，台北：聯經出版社。
劉文良（2007）《網際網路行銷 第二版》台北：碁峰資訊股份有限公司。

インターネットの部
＠IT情報マネジメント「クリック＆モルタル」http://www.atmarkit.co.jp/aig/04biz/clickandmortar.html
Business Media誠「 EC最前線インタビュー：Web2.0はお金にならない─ネットプライス・東園基恒氏」http://bizmakoto.jp/makoto/articles/0705/11/news004.html
CNET Japan「年会費3900円で常にお急ぎ無料配送-アマゾンが会員制プログラムを開始」http://japan.cnet.com/news/media/story/0,2000056023,20350463,00.htm
DeNA「DeNAと千趣会が合弁会社で通販事業を展開-携帯電話専用ファッション系ショッピングサイト「モバコレ」を本日より開始～10代後半から20代の女性を主要ターゲットに展開～」
http://blog.dena.ne.jp/press/archives/2006/04/denawj_gdbptbvn_1.html
IT media「「楽天とは違う」-Amazon.co.jpにショッピングモール」http://www.itmedia.co.jp/news/articles/0704/24/news085.html
IT media「楽天市場、初の海外進出　台湾の流通大手と合弁」http://www.itmedia.co.jp/news/articles/0711/29/news084.html
Internet Watch「楽天、翌日配送サービス「あす楽」の対象商品を拡大」http://internet.watch.impress.co.jp/cda/news/2009/05/15/23458.html
Internet Watch「EUで「楽天市場」展開、ルクセンブルクに『楽天ヨーロッパ』設立」http://internet.watch.impress.co.jp/cda/news/2008/02/07/18391.html
Japan.internet.com「クリック＆モルタル戦略の4つの視点とは」http://www.japan.internet.com/wmnews/20010713/5.html
Japan.internet.com「楽天と西濃運輸、受注と出荷のシステムを連携」http://japan.internet.com/webtech/20030819/5.html
Newspaper Portal「インターネット専門・広告用語」http://newspaper.ojaru.jp/yougo2/text.html
PC online「アマゾンが企業出品の門戸を拡充-「マーチャント＠amazon.co.jp」を開始」http://pc.nikkeibp.co.jp/article/NEWS/20070424/269382/?ST=pc_news
RBB TODAY「IT辞典」http://dictionary.rbbtoday.com/
Venture Now「ネットプライス、若年層獲得をねらいエムシープラスを子会社化」http://www.venturenow.jp/news/2005/06/09/1700_000839.html
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アマゾンジャパン「配送情報」http://www.amazon.co.jp/gp/help/customer/display.html?nodeId=200040970
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総務省「平成20年通信利用動向調査」http://www.johotsusintokei.soumu.go.jp/statistics/data/090407_1.pdf
大丸「新タイプの化粧品WEB通販サイト「marucollet（マルコレ）」12月4日オープン」http://www.j-front-retailing.com/news/daimaru/pdf/2006/news061127.pdf
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マイボイスコム「オンラインショッピングの利用に関する調査結果（第5回）」http://www.myvoice.co.jp/biz/surveys/11701/
マイボイスコム「オンラインショッピングの利用に関する調査結果（第6回）」 http://www.myvoice.co.jp/biz/surveys/12901/index.html
三井倉庫株式会社「楽天市場が「ゆうパック」を利用した物流サービスを開始」http://www.mitsui-soko.co.jp/news/news/05_01_12.html
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楽天市場「2009年度第1四半期決算説明会発表資料」http://www.rakuten.co.jp/info/ir/releases/pdf/2009/2009_05_12_01.pdf
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楽天市場「会社概要」http://www.rakuten.co.jp/info/
楽天市場「楽天の歴史」http://www.rakuten.co.jp/info/history.html
楽天市場「楽天市場、ショッピングモール出店数が20,000店を突破」http://www.rakuten.co.jp/info/release/2007/0626.html
楽天市場「楽天会員数が5,000万人を突破-記念キャンペーンを開催、300万ポイント山分け＆豪華景品プレゼント-」http://www.rakuten.co.jp/info/release/2009/0224.html
楽天市場「店舗運営の基本機能」http://www.rakuten.co.jp/ec/service/
楽天市場「出店プラン」http://www.rakuten.co.jp/ec/plan/
楽天市場「楽天クレジットカード自動決済サービス「R-Card Plus（アールカードプラス）」をスタート」http://www.rakuten.co.jp/info/release/2005/0217.html
楽天市場「～安全・安心な楽天市場の創造に向けて～店舗向け「楽天市場 カード決済代行あんしんサービス」等、新顧客情報管理体制の導入について」http://www.rakuten.co.jp/com/faq/information/20050802/
楽天市場「決済・配送コストを削減」http://www.rakuten.co.jp/ec/service/index_3.html
楽天市場「楽天「楽天物流サービス」の提供を開始-楽天市場出店者向けに、物流代行サービスを提供-」http://www.rakuten.co.jp/info/release/2008/0508.html
楽天市場「楽天大学」http://www.rakuten.co.jp/daigaku/
リテールテックJAPAN「百貨店、ネット通販高まる存在感-店頭販売苦戦補う、情報発信力がカギ。」http://www.shopbiz.jp/rt/news/29554.html
流通NEWS「千趣会／ベルメゾンカタログの初の衣料専門アウトレット店オープン」http://www.ryutsuu.biz/store/a102301.html
「＠cosme」http://www.cosme.net/
「＠cosme store」http://cosmestore.net/index.html
「アマゾンジャパン」http://www.amazon.co.jp/
「ネットプライス　ギャザリング」http://www.netprice.co.jp/
「ベルメゾンネット」http://www.bellemaison.jp/
「マガシーク株式会社」http://www.magaseek.co.jp/index.html
「モバコレ」http://mbkr.jp
「楽天Point Club」https://point.rakuten.co.jp/Top/TopDisplay/