最近幾年來，許多企業使用贊助活動來增加品牌的曝光度，以及提升企業或品牌的形象。許多文獻指出：藉由贊助可以提升企業品牌知名度、改善企業品牌形象、進而影響消費者的購買行為。本研究嘗試從消費者的觀點出發，探討藝文活動贊助效益的影響因素。希望能提供企業未來擬訂行銷計畫、規劃行銷活動時的參考方向。
本研究以「消費者對贊助動機的認知」、「消費者對贊助企業的態度」、「消費者對贊助事件的態度」、「贊助企業與贊助事件的配適程度」、「消費者對藝文活動的涉入程度」為自變數，以贊助效益作為應變數，研究發現如下：
1.消費者對贊助動機認知對贊助效益有直接的影響
2.消費者對贊助企業態度對贊助效益有直接的影響，但消費者對贊助事件態度對贊助效益無直接的影響
3.贊助企業與贊助事件的配適程度不同對贊助效益有直接的影響
4.消費者對藝文涉入程度對贊助效益有直接的影響

Many companies use sponsorship to increase the awareness and image of the brand. Previous findings show that through sponsorship and corporations can improve brand awareness and strengthen brand image to influence consumers’ buying behaviors. This research will discuss factors which affect art events sponsoring efficiency through consumers’ attitude, and expect this research can help firms in marketing affairs.
The study choose consumer awareness of the sponsor motives, consumer attitudes to sponsored enterprises, consumer attitudes to sponsor events, fitness between corporate and sponsoring event, and art events involvement as independent variables and sponsoring efficiency as dependent variables . There are four findings from this research:
1. Consumer awareness of the sponsor motives to sponsoring efficiency has a direct impact.
2. Consumer attitudes to sponsored enterprises to sponsoring efficiency have a direct impact. However, consumer attitudes to sponsor events to sponsoring efficiency have no direct impact.
3. Fitness between corporate and sponsoring event to sponsoring efficiency has a direct impact.
4. Art events involvement to sponsoring efficiency has a direct impact.

目錄
目錄	i
表目錄	iii
圖目錄	iv
第一章 緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機	3
第三節 研究目的	4
第四節 研究範圍與對象	5
第五節 研究流程	6
第二章 文獻探討	7
第一節 企業贊助	7
第二節 企業贊助藝文活動	10
第三節 贊助動機的認知	19
第四節 消費者態度	23
第五節 贊助企業與贊助事件的配適程度	27
第六節 涉入	30
第七節 贊助效益	34
第三章 研究設計	42
第一節 研究架構	42
第二節 研究假說	43
第三節 變數之操作性定義與衡量	45
第四節 研究方法	51
第五節 分析方法	52
 
第四章 研究分析與結果	53
第一節 描述性統計分析	53
第二節 信度分析	59
第三節 平均數分析	61
第四節 迴歸分析	65
第五節 假說驗證	68
第五章 研究結論與建議	69
第一節 研究發現	69
第二節 研究限制	71
第三節 研究建議	72
參考文獻	73
附錄 研究問卷	80

表目錄
表2-1 企業贊助之受益對象整理表	12
表2-2 藝術與企業夥伴關係合作模式的特色與優勢	18
表2-3 贊助可尋求之效益	36
表3-1 消費者對贊助動機的認知構面衡量問項	45
表3-2 消費者對贊助企業的態度構面衡量問項	46
表3-3 消費者對贊助事件的態度構面衡量問項	47
表3-4贊助企業與贊助事件的配適程度構面的衡量問項	48
表3-5 消費者對藝文活動涉入程度構面衡量問項	49
表3-6 贊助效益構面衡量問項	50
表4-1 性別與年齡之描述性統計	53
表4-2 就讀系所之描述性統計	54
表4-3 平均每月可支配所得之描述性統計	55
表4-4 職業之描述性統計	56
表4-5 辨識主要贊助事件之描述性統計	57
表4-6 參與藝文活動次數	58
表4-7 信度分析結果	59
表4-8 性別對各構面之差異性分析	61
表4-9 年齡對各構面之差異性分析	62
表4-10 所得對各構面之差異性分析	63
表4-11 職業對各構面之差異性分析	64
表4-12 贊助效益迴歸模式的整體檢定結果分析表	65
表4-13 贊助效益迴歸係數與複共線性分析表	66
表4-14 調整後贊助效益迴歸模式的整體檢定結果分析表	67
表4-15 調整後贊助效益迴歸係數與複共線性分析表	67
表4-16 假說驗證結果	68



圖目錄
圖1-1 研究流程	6
圖2-1 藝企合作趨勢示意圖	17
圖2-2 消費者產品選購程序與贊助效益關係圖	39
圖2-3 贊助效果的形成過程	40
圖2-4 贊助形象的轉移過程	41
圖3-1 研究架構圖	42

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