在少子化的趨勢下，整個教育環境走向市場化、競爭化是必然的趨勢。在學校數量逐年增加，學生卻反而日益減少的趨勢下，學校形象的良窳已成為學生選擇學校就讀的重要指標。因此，如何塑造學校良好的形象來吸引家長及學生，就成了各校目前的當務之急。本研究以私立高級中等學校為例，歸納分析學校形象之相關文獻，以了解構成學校良好形象之關鍵要素為何。再採用問卷調查，分析學生家長及在校學生對學校形象的意見及建議。並深入探討學生家長及在校學生對學校形象看法的差異情形，做為學校在塑造及推展本身形象之改進方向。
本研究經由問卷調查得知學生及家長所重視的學校形象有何差異？再經由分析得知家長與學生對學校形象的期望差距為何？此差距會造成家長與學生對學校整體滿意度及情緒有何影響？學校應採用何種方法來改善家長及學生對學校的負面不一致，並可藉由這些方法提升家長及學生對學校整體滿意度！
根據本研究大致上可獲得以下六點改進方法：
一、加強運用形象媒介傳遞學校形象。
二、加強辦理社區服務活動。
三、改善學校軟硬體設施。
四、定期實施教職員工座談。
五、加強親師連繫，主動提供學校資訊。
六、運用各種集會場合，加強師生互動。

There is less and less new born child in recent years. The education environment unavoidably becomes more commercialization and more competitive. The amount of education institution is increasing, however, the amount of student decreases. The good image of the education institution is the important reference index when the student chooses and applies their next school. It is the most important topic for education institution to make good image to impress and attract student and their parents. To realize what is the key element and component of good image of the school, this research analyzed the related literature of the image of the school basing on the private senior high school samples. On another hand, this research used the questionnaire to analyze the suggestion and opinion from the student parents and students. With deeply studying opinions variations for school image from student and their parents, the result conclude the approach ways to shape and improve the school image.

By receiving questionnaire result from students and their parents, we would know the difference between their focus on the school image. With the analysis, we would know the difference between their expectations.What and how is the impact from the difference to students and their parents in school global satisfaction and their feelings? What and how shall school improve the negative variation, and elevate the global satisfaction of students and their parents to school.

     According this research, there are six approach ways for improvement:
1.Enhancing the usage of the image media to transport the school image. 
2.Enhancing the community service activity.
3.Improving software and hardware facility.
4.Regular school employ meeting.
5.Enhancing the communication between student parents and teachers and providing school information in active.
6.Encouraging the mutual reaction between students and their teachers in each types meeting.

目 次
目次 ---------------------------------------------i
表次 --------------------------------------------iv
圖次 -------------------------------------------vii
第一章 緒論 ----------------------------------------1
第一節 研究背景與動機 --------------------------------3
第二節 研究目的 --------------------------------------6
第二章 文獻探討 ------------------------------------7
第一節 品牌及品牌形象之定義 --------------------------7
第二節 學校形象的定義與構成要素 ---------------------14
第三節 品牌與學校形象之關連性 -----------------------32
第四節 形象傳播與形象一致性 -------------------------34
第五節 顧客滿意度與期望不一致 -----------------------38
第三章 研究設計與實施 ----------------------------41
第一節 研究架構 -------------------------------------41
第二節 研究假設 -------------------------------------43
第三節 研究對象 -------------------------------------46
第四節 研究工具 -------------------------------------47
第五節 資料處理 -------------------------------------51
第六節 研究流程 -------------------------------------52
第四章 研究結果分析與討論 -----------------------55
第一節 研究問卷之情形及結果 -------------------------55
第二節 高級中等學校學生及家長對學校形象認知的分析 ---61
第三節 高級中等學校學生及家長對學校形象期望不一致
的分析 ---------------------------------------71
第四節 高級中等學校學生及家長對學校滿意度及情緒的
分析 -----------------------------------------76
第五節 高級中等學校學生及家長對學校形象期望不一致
之影響 ---------------------------------------86
第五章 結論與建議 ---------------------------------97
第一節 結 論 ----------------------------------------98
第二節 建 議 ---------------------------------------104
第三節 管理意涵 ------------------------------------109
第四節 研究限制 ------------------------------------111
參考文獻 ------------------------------------------112
中文部份 -------------------------------------------112
外文部份 -------------------------------------------121
附錄一（初步問卷）-------------------------------------126
附錄二（預試問卷、正式問卷）---------------------------134
 
表 次
表 2-1 品牌的定義 --------------------------------------- 9
表 2-2 品牌形象的定義 -----------------------------------13
表 2-3 形象的定義 ---------------------------------------15
表 2-4 學校形象的定義 -----------------------------------19
表 2-5 學校形象的重要性 ---------------------------------23
表 2-6 學校形象的構成要素相關研究一覽表 -----------------30
表 3-1 本研究母群體人數統計表 ---------------------------47
表 3-2 問卷調查編製步驟 ---------------------------------49
表 4-1 正式問卷調查回收及有效樣本統計表 -----------------57
表 4-2 正式問卷調查有效樣本之基本資料(學生) -------------58
表 4-3 正式問卷調查有效樣本之基本資料(家長) -------------59
表 4-4 高級中等學校形象認知一致性量表之信度分析摘要表
（正式）------------------------------------------60
表 4-5 學校形象構成要素重要性之分析摘要表（學生）--------62
表 4-6 學校形象期望之分析摘要表（學生）------------------63
表 4-7 學校形象感受之分析摘要表（學生）------------------64
表 4-8 學校形象構成要素重要性之分析摘要表（家長）--------65
表 4-9 學校形象期望之分析摘要表（家長）------------------66
表 4-10 學校形象感受之分析摘要表（家長）-----------------67
表 4-11 學生及家長對學校形象構成要素之t檢定分析表 -------68
表 4-12 學生及家長對學校形象期望之t檢定分析表 -----------69
表 4-13 學生及家長對學校形象感受之t檢定分析表 -----------70
表 4-14 學校形象期望不一致之分析摘要表（學生）-----------72
表 4-15 學校形象期望不一致之分析摘要表（家長）-----------73
表 4-16 學生及家長對學校形象期望不一致之t檢定分析表 ----75
表 4-17 對學校整體滿意度之分析摘要表（學生）-------------77
表 4-18 對學校整體滿意度之分析摘要表（家長）-------------78
表 4-19 學生及家長對學校整體滿意度之t檢定分析表 ---------79
表 4-20 對學校情緒感受之分析摘要表（學生）---------------80
表 4-21 對學校情緒感受之分析摘要表（家長）---------------81
表 4-22 學生及家長對學校情緒感受之t檢定分析表 -----------83
表 4-23 學校形象各構面期望不一致對學校整體滿意度之關係
（學生）-----------------------------------------87
表 4-24 學校形象各構面期望不一致對學校整體滿意度之關係
（家長）-----------------------------------------88
表 4-25 學校形象各構面期望不一致對學校整體滿意度的預測
（學生）-----------------------------------------89
表 4-26 學校形象各構面期望不一致對學校整體滿意度的預測
（家長）-----------------------------------------91
表 4-27 學校形象各構面期望不一致對學校情緒感受之關係
（學生）-----------------------------------------92
表 4-28 學校形象各構面期望不一致對學校情緒感受之關係
（家長）-----------------------------------------93
表 4-29 學校形象各構面的期望不一致對學校情緒感受的預測
（學生）-----------------------------------------94
表 4-30 學校形象各構面的期望不一致對學校情緒感受的預測
（家長）-----------------------------------------96
 
圖 次
圖 2-1 品牌的意涵 ---------------------------------------10
圖 2-2 品牌形象架構圖 -----------------------------------14
圖 2-3 學校品牌的內涵 -----------------------------------34
圖 2-4 學校形象傳播金三角 -------------------------------37
圖 3-1 研究架構圖 ---------------------------------------42
圖 3-2 研究流程圖 ---------------------------------------54

中文部份
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