近年來，於臺灣各大零售通路越來越容易發現商店推出自有品牌商品，對零售通路商而言，自有品牌利潤較高，而消費者對自有品牌也越來越熟悉，自有品牌已逐漸影響社會大眾的消費型態。本研究欲探討消費者購買量販店自有品牌商品時，商店品牌形象及消費者知覺風險、知覺品質是否會影響其購買意願，利用發放問卷的方式，進行實證探討，期望研究結論對量販通路業者之經營與其產業之發展有所貢獻。

本研究選定以好市多汐止店實際購物的會員為研究調查對象。並於2011年8月5日至2011年8月13日進行問卷調查。總計發放350份問卷，回收問卷數為338份，回收率96.57%，扣除填答不完整、遺漏或資料有效信度低的問卷，實際有效問卷總數306份，有效回收率87.43%。

研究結果主要如下:
一、零售商店形象愈佳，消費者對於該零售通路自有品牌商品知覺品質愈高。
二、零售商店形象愈佳時，將降低消費者對於自有品牌知覺風險。
三、消費者對於自有品牌知覺品質愈高時，購買意願則愈高。

由本研究結果，建議零售通路業者若想要提高顧客購買意願，可從提供完善舒適的購物環境及建立良好的商店形象，並加強完善的售後服務，以增進顧客購買意願進而提升顧客的回購率。另研究也發現消費者已能接受自有品牌商品，故廠商若能嚴加管控自有品牌商品之品質，將能大大提升自有品牌商品之銷售量。

Lately, it is more and more easier to find private products in the retail environment in Taiwan.Private brands can bring profits, nowadays, consumers are more familiar with private brands;therefore have made significant inroads into retail industry and influenced consumers’ purchase behaviors. The purpose of this study is to investigate the consumer’s purchase intention toeard retail store brands , the factors that influence it. in the hope to offer contribution to the development of the  wholesale business.

This study adopted a survey research design, were collected COSTCO member in COSTCO store of sigi’s retail stores.
1、Perceived brand image of retail store would influence consumer’s purchase    
   intention.
2、Better store image can not only reduce consumer but also promote quality  
   of store brand products.
3、Furthermore consumers who have higher perceived quality would have   
   higher purchase intentions toward retail store brands.  

    According to the result of the study, it is suggested that the wholesale stores, if  want to improve the customer wishes to purchase, can provide better shopping environment and establish a good image of the store, and to provide comprehensive after-sales service, to enhance customer purchase intentions. 
   
   Another study also found that consumers have begun to accept its own brand products, Therefore, strictly control the quality of own-brand products will greatly enhance its own brand of sales.

第一章 緒論	1
第一節	研究動機與背景	1
第二節	研究目的	3
第二章 文獻探討	4
第一節	品牌及自有品牌	4
第二節	商店形象	12
第三節	知覺風險與購買意願之關係	14
第四節	知覺品質與購買意願之關係	19
第五節	購買意願	21
第三章 研究架構與研究方法	23
第一節  研究架構與假說	23
第二節  變數操作性定義	28
第三節  問卷設計	33
第四節  抽樣設計	35
第五節  資料統計分析方法	38
第四章 研究分析結果	41
第一節  樣本結構分析	41
第二節  因素分析結果	48
第三節  研究假說修正	58
第四節  信度分析	60
第五節  迴歸分析	63
第六節	假說分析結果	69
第一章 緒論	1
第一節	研究動機與背景	1
第二節	研究目的	3
第二章 文獻探討	4
第一節	品牌及自有品牌	4
第二節	商店形象	12
第三節	知覺風險與購買意願之關係	14
第四節	知覺品質與購買意願之關係	19
第五節	購買意願	21
第三章 研究架構與研究方法	23
第一節  研究架構與假說	23
第二節  變數操作性定義	28
第三節  問卷設計	33
第四節  抽樣設計	35
第五節  資料統計分析方法	38
第四章 研究分析結果	41
第一節  樣本結構分析	41
第二節  因素分析結果	48
第三節  研究假說修正	58
第四節  信度分析	60
第五節  迴歸分析	63
第六節	假說分析結果	69
第五章 研究結論與建議	70
第一節	研究結論	70
第二節  實務建議	72
第三節  研究限制與後續研究建議	74
參考文獻	76
中文部份	76
英文部份	79
網路部份	85
附錄一：研究問卷	86

表目錄
表2-1    量販店自有品牌整理表	7
表2-2    各學者對自有品牌論點	8
表2-3    各學者對商店形象研究構面	13
表3-1    商店形象操作性定義與衡量問項表	29
表3-2    知覺風險操作性定義與衡量問項表	30
表3-3    知覺品質操作性定義與衡量問項表	31
表3-4    購買意願操作性定義與衡量問項表	32
表3-5    問卷發放與回收情形	37
表3-6   Cronbach’s α係數之參考指標表	38
表3-7    因素負荷量選取標準	39
表4-1    受訪者之性別分配表	41
表4-2    受訪者年齡分配表	42
表4-3    受訪者之職業類別結構分配表	43
表4-4    受訪者之教育程度結構分配表	44
表4-5    受訪者之平均月所得分配表	44
表4-6    受訪者之平均消費頻率結構分配表	45
表4-7    受訪者之平均消費金額結構分配表	46
表4-8    受訪者之購買種類結構分配表	47
表4-9    KMO之判斷標準表	49
表4-10   探索性因素分析之因素負荷量的評選準則	50
表4-11   第一部份商店形象前項變數因素分析之KMO AND BARTLETT'S TEST表	50
表4-12   第一部份商店形象前項變數因素分析之轉軸後因素矩陣表	51
表4-13   第二部份知覺風險變數因素分析之KMO AND BARTLETT'S TEST表	52
表4-14   第二部份知覺風險變數因素分析之轉軸後因素矩陣表	53
表4-15   第三部份知覺品質因素分析之KMO AND BARTLETT'S TEST表	54
表4-16   第三部份知覺品質因素分析之轉軸成份矩陣表	55
表4-17   第四部份顧客購買意願因素分析之KMO AND BARTLETT'S TEST表	56
表4-18   第四部份購買意願成份因素分析之轉軸成份矩陣表	56
表4-19   第一部份商店形象前項變數之信度分析表	60
表4-20   第二部份知覺風險變數之信度分析表	61
表4-21   第三部份知覺品質前項變數之信度分析表	61
表4-22   第四部份顧客購買意願之信度分析表	62
表4-23   商店形象前項變數對於自我滿足性之相關係數表	65
表4-24   商店形象前項變數對於價格穩定之相關係數表	65
表4-25   商店形象前項變數對於自有品牌商品可靠性之相關係數表	65
表4-26   商店形象前項變數對於自有品牌商品一致性之相關係數表	66
表4-27   購買意願前項變數對於知覺風險、知覺品質之相關係數表	66
表4-28   商店形象前項變數商店自由品牌商品認知成分之迴歸分析表	67
表4-29   購買意願前項變數對自有品牌認知成份之迴歸分析表	67

圖目錄

圖2-1  消費者行為風險承擔架構圖	17
圖3-1  本研究概念性架構	24
圖4-1  修正後假說架構圖	58

中文部份
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英文部份
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網路部份
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