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系統識別號 U0002-2202200614000300
中文論文名稱 地點品牌術在推廣政府觀光產業之角色研究
英文論文名稱 The Role of Place-Branding in the Promotion of Government Tourism Industry
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 管理科學研究所企業經營碩士在職專班
系所名稱(英) Executive Master's Program of Business Administration in Management Sciences
學年度 94
學期 1
出版年 95
研究生中文姓名 洪秀貞
研究生英文姓名 Hsiu-Chen Hung
學號 790590052
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2006-01-08
論文頁數 84頁
口試委員 指導教授-陳定國
委員-李培齊
委員-何雍慶
中文關鍵字 地點品牌  地方行銷  節慶活動  品牌策略  品牌 
英文關鍵字 Branding  Festival Events  Place-Branding 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要   台灣的地點節慶與行銷活動近年來蓬勃發展,透過行銷地點產品、地點旅遊、藝術文化產業等,地方政府努力塑造形象特色並企圖藉此刺激地方經濟發展。而企業界用以維持市場優勢的品牌管理方法,對於地方的行銷與經營不啻為一帖良藥。地方管理者如何運用品牌行銷方法,有效地經營地方、創造地點品牌化的附加價值,儼然是未來重要的發展趨勢之一。
  許多研究顯示,當一個品牌越是強勢,就越能夠成為某類產品的代名詞,品牌意識影響消費者的購買行為。一個成功的品牌可以建立企業廠商和消費者間的關係,而當品牌運用於地點行銷與觀光產業,是否也將發揮同等的功能? 本研究將探討產品因素中之品牌(Brand)要素,並將地點(Place)的觀光發展,視為一個品牌來探討,將地點視同一個產品推廣,地點品牌經過有計畫的、嚴格的管理、定位以及宣傳推廣,從品牌為出發觀點來探討政府推廣觀光產業的發展策略。
  本文透過「品牌定位在地點行銷上的功能」、「地點品牌術在台灣的發展現況」與「節慶活動在地點品牌化的作用」等三大方向的探索,探究地點品牌術在推廣政府觀光產業扮演的角色,以有助於地方觀光產業的成功發展。而知名地點活動成為地點品牌的旅遊產品、促進地點品牌化的發展與提升其品牌價值,對地方發展觀光產業所具有的正面影響力與執行窒礙困難點,也將是本文將研究探討的重點之一。
英文摘要 The development of local festivals and marketing events has been booming recently in Taiwan. By virtue of marketing local specialties, local tours and art & cultural industries, local governments spare no effort in building up specific images and are attempting to stimulate local economic development in this way. The brand management philosophy applied by enterprises to maintain their strength in the market is very helpful for local marketing and management. How local governments apply brand marketing strategies to effectively manage local attractions and create an added value of local branding appears to be one of the important developmental orientations in the future.
A lot of studies reveal that the stronger a brand is, the more likely will it become a code word for a particular product. The awareness of brand has something to do with consumers’ purchases. A successful brand is able to build up the relationship between enterprises and consumers. Nevertheless, can the same effect be produced when a brand is applied to local marketing and tourism industries? This study will explore the brand element among the elements of a product, and discuss the development of tourism in a particular location as a brand and the location per se as a product. This study is intended to explore the governments’ development strategies for promoting the tourism industry in terms of brands that are systematically and strictly managed, oriented and promoted.
This study will figure out the role played by the place-branding in the process of the government’s promotion of the tourism industry in terms of the three major factors, “the function of brand orientation in the marketing of locations”, “the development of place-branding in Taiwan” and “the function of festival events in the place-branding”, to help successfully develop the local tourism industry. Furthermore, the positive impact and implementation difficulties experienced in the local development of the tourism industry brought about by turning renowned local events into branded tourism products for particular locations, the development of branding and the upgrading of brand value will also be issues to be explored in this study.
論文目次 中文目錄
目 次 I
表目錄 II
圖目錄 III
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 2
第三節 觀念模式 3
第四節 資料收集方法 4
第五節 論文綱要 5
第二章 品牌定位之分析與應用 6
第一節 品牌定義 6
第二節 品牌熟悉度 7
第三節 品牌權益(Brand Equity) 7
第四節 品牌聯想 9
第五節 品牌價值 9
第六節 品牌定位與策略 11
第七節 地點品牌相關研究 16
第八節 地點品牌定位策略 20
第三章 地點品牌術在台灣 25
第一節 觀光定位地點品牌之背景分析 25
第二節 地點品牌定位策略 36
第三節 地點品牌專職管理 49
第四章 節慶與地點品牌 51
第一節 節慶的定義與類型 51
第二節 節慶在地點品牌化的作用 54
第三節 節慶產品管理 59
第五章 結論與建議 64
第一節 結論 64
第二節 建議 66
參考文獻 67
一、中文部份 67
二、英文部分 69
表目錄
表2-1 2003年全球十大國際品牌「The 10 Top Brands」 10
表2-2 「2004十大台灣國際品牌」 (Taiwan Top10 Global Brands) 10
表2-3 地點定位與產品設計方向 23
表2-4 民眾旅遊資訊來源 24
表3-1 台灣地區各縣市觀光定位表 25
表3-2 台灣國民生產與國民所得 27
表3-3 台灣民間消費型態 28
表3-4 西方之GDP跨越階段 29
表3-5 國內旅遊所利用日期 30
表3-6 我國歷年觀光統計匯整表 31
表3-7 1999年亞洲主要國家到訪人數與觀光外匯收入比較 32
表3-8 休閒農業場家數及比例 34
表3-9 93年國、內外旅遊次數統計 37
表3-10 國人國內旅遊觀光行為調查結果表 38
表3-11 出國到訪地區與台灣的比較 39
表3-12 台灣形象促銷前五名縣市定位表 41
表3-13 宜蘭縣定位與描述 44
表3-14 宜蘭縣地點特色產品分析 45
表3-15 宜蘭縣主要鄉鎮旅遊資源 46
表3-16 九十年宜蘭縣重要產業文化活動 47
表3-17 宜蘭主要政策與節慶活動執行單位表 49
表4-1 台灣辦的最成功的十個文化觀光季 52
表4-2 節慶之分類 53
表4-3 國際知名節慶活動V.S.地點品牌聯想 54
表4-4 歷年參與童玩節遊客人數統計表 55
表4-5 最會做形象促銷的五個縣市 56
表4-6 童玩節配套活動 57
表4-7 城鄉配套活動 57
表4-8 國道五號 - 北宜高速公路(台北-蘇澳) 58
表4-9 宜蘭國際童玩藝術節2004 SWOT 分析說明表 59
表4-10 童玩節歷屆收支概況 62
表4-11 宜蘭綠色博覽會經濟效益評估 63
表4-12 各縣市節慶活動帶來的經濟效益 63
圖目錄
圖一 本研究觀念模式(Conceptual Model) 3
圖二 本研究流程圖。 4
圖三 品牌權益五大構成因素圖 8
圖四 策略性品牌分析 11
圖五 品牌定位 13
圖六 目的地品牌化的3A-3M模型 18
圖七 地點品牌定位策略架構 20
圖八 休閒農場歷年設立場數統計圖 33
圖九 宜蘭地點品牌定位策略架構 36
圖十 宜蘭城市品牌口號標誌圖 48
圖十一廣義與狹義的節慶概念 51

參考文獻 一、中文部份
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