隨著人類經濟的發展，導致地球正持續的暖化，而地球暖化會為地球帶來許多的天災人禍，像是暴風雪、乾旱、熱浪及洪水等。因此，我們必須正視地球暖化會為地球帶來的生存威脅，所以政府積極推動節能減碳的政策，將有助於企業及消費者更重視環境的保護。
因此，企業該如何推廣綠色產品成了當務之急，而如何使用綠色廣告和消費者做溝通和訴求，更是值得探討的議題，故本研究使用不同類型(利他／利己)綠色廣告訴求，來探討何者可產生較佳的廣告效果；另外，本研究也探討當消費者的環境知識不同時，是否會干擾不同類型(利他／利己)綠色廣告訴求的廣告效果，而本研究使用的廣告效果有廣告態度、品牌態度及購買意圖。
本研究使用實驗設計方法來進行研究，得到的研究結果發現如下：
(一)利他、利己綠色廣告訴求是具影響力的，特別是在廣告效果的廣告態度及品牌態度上。
(二)由於多數的消費者的購車資訊來源為電視廣告和報紙雜誌，因此，我們建議車商可善加利用電視廣告及報紙雜誌，並推出不用訴求的綠色廣告。
(三)從本研究得知，親友推薦的力量也不容小覷，因此我們建議車商可善加利用親友推薦的力量，舉辦一些活動。

With the economic development of mankind, leading to global warming is continuing and global warming will bring about many of the disasters on Earth, such as storms, droughts, heat waves and floods. Thus, we must face up to global warming will bring about the survival of the Earth's threat. So Government have to actively promote energy conservation and reduce carbon emissions policy, it will help firms and consumers pay more attention to environmental protection. 
Therefore, the firms how to promote green products has become a priority, and how to make use of green advertising to consumer communication and aspirations, it is also worth to explore. So this study was to use a different type (altruism / self- interest) Green advertising appeals, to explore what can generate better advertising effectiveness; In addition, this study was also explore the environmental knowledge as a moderator to measure whether the different types (altruism / self- interest) Green advertising appeals of advertising effectiveness, and this study used the advertising attitude, brand attitudes, and purchase intentions to measure advertising effectiveness.
We applied Experimental Design to analyze the valid response data. The major findings of this study were as follows:
(A)Altruism and self-interest green advertising appeal is influential, especially in the advertising effectiveness of advertising attitude and brand attitude. 
(B)Due to most of consumers when they want to buy a car, their car information from the TV commercial and newspapers or magazines, so we advise Auto companies have to use TV commercial and newspaper or magazines frequently, and make different kinds of Green advertising appeal.
(C)From this study, we found that relatives and friends recommend have strong strength, so we advise auto companies can use relatives and friends recommend strength, sometime, hold an activity.

目錄   Ⅳ
圖目錄 Ⅵ
表目錄 Ⅶ
第一章	緒論	1
第一節	研究背景	1
第二節	研究動機	5
第三節	研究目的	9
第四節	研究範圍	10
第五節	研究流程	11
第二章  文獻探討	12
第一節  綠色行銷	12
第二節  綠色廣告訴求方式	15
第三節  廣告效果	18
第四節  環境知識	21
第五節  綠色消費者類型	23
第三章  研究方法	25
第一節  觀念架構	25
第二節  研究假說	26
第三節  前測分析	28
第四節  正式問卷研究變數之操作性定義與衡量	32
第五節  正式問卷之架構與資料蒐集	37
第六節	資料分析方法	41
第四章  實證分析與結果	42
第一節	樣本資料之信度分析	42
第二節  樣本資料之敘述性統計分析	43
第三節  樣本資料與環境知識交叉分析	47
第四節  多變量變異數分析(MANOVA)	54
第五章  結論與發現	62
第一節  研究結論	62
第二節  研究發現	64
第三節  研究限制與未來研究建議	66
參考文獻		67
附錄一：前測與正式問卷使用的廣告	72
附錄二：前測問卷	74
附錄三：正式問卷	76
圖目錄 Ⅵ
圖1- 1：全球人為溫室氣體排放量	2
圖1- 2：2004年總人為溫室氣體排放	3
圖1- 3：13-64歲消費者生活型態中對於環保態度與環保行為的比例(複選)	7
圖1- 4：環境與物質需求的衝突關係(複選)	7
圖1- 5：您願意從日常生活中的哪一方面落實節能減碳？(單選)	8
圖3- 1：本研究之觀念架構	25
圖4- 1：廣告態度的估計邊緣平均數	57
圖4- 2：品牌態度的估計邊緣平均數	58
圖4- 3：購買意圖的估計邊緣平均數	60
表目錄 Ⅶ
表3- 1 ：受測者對利他、利己廣告訴求之看法	28
表3- 2 ：前測的綠色廣告訴求之衡量	29
表3- 3 ：受測者對於A、B、C、D廣告訴求之看法	30
表3- 4 ：受測者對於A、B、C、D廣告中最能代表利他、利己訴求的看法	30
表3- 5 ：A、B、C、D廣告中，利他訴求之平均數	30
表3- 6 ：A、B、C、D廣告中，利己訴求之平均數	30
表3- 7 ：B廣告和C廣告帶給受測者的利他、利己廣告訴求之T檢定	31
表3- 8 ：利他訴求綠色廣告之操作性定義與內容設計	32
表3- 9 ：利己訴求綠色廣告之操作性定義與內容設計	33
表3- 10：廣告態度之操作性定義與衡量項目	33
表3- 11：品牌態度之操作性定義與衡量項目	34
表3- 12：購買意圖之操作性定義與衡量項目	34
表3- 13：環境知識之操作性定義與衡量項目	35
表3- 14：各學院/年級的分層隨機抽樣	38
表3- 15：問卷回收情形	39
表3- 16：各分層之觀測次數與理論次數表	39
表4- 1：各變數之信度彙整表	42
表4- 2：有效問卷之性別資料	43
表4- 3：有效問卷之婚姻資料	43
表4- 4：有效問卷之年齡資料	44
表4- 5：有效問卷之職業資料	44
表4- 6：有效問卷之居住地資料	45
表4- 7：有效問卷之月平均可支配所得	45
表4- 8：有效問卷之購車資訊次數分配	46
表4- 9：環境知識高低與性別之交叉表	47
表4- 10：環境知識高低與性別之卡方檢定表	47
表4- 11：環境知識高低與婚姻之交叉表	48
表4- 12：環境知識高低與婚姻之卡方檢定表	48
表4- 13：環境知識高低與年齡之交叉表	49
表4- 14：環境知識高低與年齡之卡方檢定表	49
表4- 15：環境知識高低與職業之交叉表	50
表4- 16：環境知識高低與職業之卡方檢定表	50
表4- 17：環境知識高低與居住地之交叉表	51
表4- 18：環境知識高低與居住地之卡方檢定表	51
表4- 19：環境知識高低與月平均可支配所得之交叉表	52
表4- 20：環境知識高低與月平均可支配所得之卡方檢定表	52
表4- 21：環境知識高低與購車資訊之交叉表	53
表4- 22：綠色廣告訴求與環境知識對廣告效果之多變量檢定	54
表4- 23：綠色廣告訴求與環境知識對廣告態度之檢定	55
表4- 24：利他與利己綠色廣告訴求在廣告態度的估計平均邊緣數	56
表4- 25：環境知識高低與利他、利己廣告訴求在廣告態度的估計平均邊緣數	56
表4- 26：綠色廣告訴求與環境知識對品牌態度之檢定	57
表4- 27：利他與利己綠色廣告訴求品牌態度的估計平均邊緣數	58
表4- 28：綠色廣告訴求與環境知識對購買意圖之檢定	59
表4- 29：環境知識高低與利他、利己廣告訴求在購買意圖的估計平均邊緣數	59
表4- 30：本研究之研究假說與實證結果	61

一、中文部份
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