本論文之目的在探討網路電視導入一對一行銷模式，並以中華電信公司之多媒體隨選服務為研究個案，瞭解網路電視業之營運現況與未來發展，以及一對一行銷模式有效與否之研究。最後研究結果，將作為網路電視業者未來發展之建議與行銷決策之參考。
本研究經由歷史文獻探討相關研究與資料，並進一步訪談業者與技術廠商之專業意見，最後研擬出適用於網路電視之行銷模式。研究結果顯示，網路電視的競爭優勢，在於隨選視訊與客製化服務，且相較於單向廣播的傳統有線電視，網路電視系統具備後網路時代即時互動之要件。因此網路電視業者之行銷策略，應根據用戶個別的消費需求，找尋適切之分析工具，以導入一對一行銷模式，藉此達成企業追求更大利潤的目標。

The purpose of this paper is to explore one-to-one marketing model to implement in IPTV（Internet Protocol Television） system. This paper presents a case study of Chunghwa Telecom's multimedia on-demand service to understand not only the current situation and the development of IPTV industry, but also the utility of one-to-one marketing model. The final results of the study will advise the IPTV industry for decision-making and marketing strategy reference in the future.
This study explored through historical documents related to research. Besides, interviewed with industry and technology manufacturers of professional opinions to develop a marketing model apply to the IPTV industry. The results show that the IPTV industry's competitive advantage lies in video on-demand and customized interactive services. In comparison to traditional one-way cable television, the IPTV system fits in the pro-internet-era of real-time information and interaction demand. Thus, the IPTV industry should seeks further additional tools in fulfilling the growing needs of one-to-one marketing to suit variant customers preferences in order to obtain greater profits.

中文提要	i
英文提要	ii
謝 誌	iii
表目錄	vii
圖目錄	viii
第壹章	緒　論	1
第一節	研究背景與動機	1
第二節	研究目的	5
第三節	研究流程	6
第四節	研究架構	8
第貳章	文獻回顧	9
第一節	網路電視產業相關研究	9
第二節	一對一行銷相關研究	12
第參章	網路電視與一對一行銷	14
第一節	網路電視多媒體隨選視訊	14
一、	網路電視服務業的興起	14
二、	網路電視的技術與產業價值鏈	15
三、	網路電視業服務模式循環	17
四、	收視行為	18
五、	數位電視消費者分群調查	20
第二節	資料探勘	25
一、	資料探勘的定義與特性	25
二、	資料探勘的功能與種類	26
三、	資料倉儲與資料庫行銷	28
四、	資料探勘技術的應用與發展	30
第三節	顧客關係管理	33
一、	顧客關係管理的潛在利益	33
二、	IDIC模式	35
三、	顧客滿意度與顧客忠誠度	37
第四節	一對一行銷	39
一、	顧客差異矩陣	40
二、	消費者購買行為	41
三、	AIDA行銷	43
四、	推薦行銷	44
五、	長尾效應	47
第五節	本章總結	48
第肆章	中華電信與其MOD服務	49
第一節	個案簡介	50
一、	中華電信MOD的沿革與發展	50
二、	中華電信MOD的系統架構	51
三、	中華電信MOD的服務特性	52
四、	MOD應用服務內容	54
第二節	個案分析	59
一、	SWOT分析	59
二、	中華電信MOD行銷溝通組合	60
三、	行銷策略分析	61
第伍章	質性訪談與資料分析	63
第一節	深入訪談	63
一、	訪談方式	63
二、	訪談對象	63
三、	訪談內容大網	64
第二節	訪談結果分析	65
一、	行銷面	65
二、	成本面	68
三、	管理面	68
四、	技術面	68
第三節	問題發現與探討	70
第四節	解決方案	73
一、	行銷模式導入流程	73
二、	效益評估	76
三、	實務建議	76
第五節	未來發展趨勢	78
一、	內部環境	78
二、	外部環境	78
第陸章	結論與建議	80
第一節	研究結論	80
第二節	研究建議	82
第三節	研究限制	83
參考文獻	84
一、	中文部份	84
二、	英文部份	88
三、	網站部份	91
附　錄	92
附錄一、本論文訪談名單	92
附錄二、訪談紀錄	93

表目錄

表2-1　以創新特質評估台灣數位互動電視平台  9
表3-1　數位電視分群變數調查結果           21
表3-2　資料探勘的類型                     27
表3-3　行銷策略之差異比較                 39
表4-1　網際網路電子商務營運模式之演進     49
表4-2　網路電視與有線電視之差異比較       54
表4-3　MOD的服務與應用                    55
表4-4　中華電信MOD的SWOT分析              59
表4-5　中華電信MOD之行銷溝通組合          60
表5-1　一對一行銷模式之導入作業           73
 
圖目錄

圖1-1　2008年至2012年全球IPTV市場成長預測            1
圖1-2　IPTV的商業模式                                3
圖1-3　研究流程圖                                    7
圖3-1　數位電視系統之變                             15
圖3-2　IPTV服務架構                                 16
圖3-3　電視服務業的惡性循環圖                       18
圖3-4　電視接觸行為與時間使用態度                   19
圖3-5　消費者最常使用與願意付費使用的MOD項目        20
圖3-6　Data mining from a process perspective       28
圖3-7　Zero Defections: Quality Comes to Services   34
圖3-8　RFM分級編碼流程                              35
圖3-9　Customer Valuation Typology                  36
圖3-10　顧客忠誠度與滿意度關係圖                    38
圖3-11　顧客差異矩陣                                40
圖3-12　影響消費者購買行為之因素                    42
圖3-13　AIDA Sales Funnel                           43
圖3-14　Amazon.com依點選偏好推薦書單實例            45
圖3-15　yam天空新聞網站依閱覽偏好推薦相關訊息       46
圖3-16　行銷策略v.s長尾理論                         47
圖4-1　中華電信MOD訊號傳輸系統                      51
圖4-2　IP STB的類型與功能                           52
圖4-3　中華電信MOD網站目錄選單操作介面              56
圖4-4　消費者獲知MOD資訊來源                        57
圖4-5　中華電信MOD網站依搜尋偏好推薦節目實例(一)    58
圖4-6　中華電信MOD網站依搜尋偏好推薦節目實例(二)    58
圖5-1　中華電信MOD網站傳統瀏覽模式靜態行銷畫面      65
圖5-2　中華電信MOD網站傳統瀏覽模式動態行銷畫面      66
圖5-3　票選最愛試播頻道調查結果                     67
圖5-4　一對一行銷模式導入程序                       75

一、	中文部份
1、	ARC遠擎管理顧問公司編著，「顧客關係管理深度解析-執行CRM的十四個關鍵議題」，台北，麗勤管理顧問出版，2005年3月，初版，頁102-123
2、	EMBA雜誌編輯部，「和企業客戶建立學習關係」，EMBA世界經理文摘，180期，2001年8月
3、	于還莒，「應用資料探勘技術於一對一行銷系統」，國立台灣大學資訊工程學研究所碩士論文，2001年
4、	工業技術研究院，「IPTV新興商業模式與管理之研究」，國家通訊傳播委員會期未報告，NCC-C95007，2006年12月
5、	王旭昇編著，「網路行銷理論與實務」，台北，知城數位科技股份有限公司，2005年4月，初版
6、	王泱琳，黃治蘋譯，Frederick Newell著，「21世紀行銷大趨勢」，台北，美商麥格羅．希爾國際股份有限公司，2000年2月，初版，頁103-113，
7、	江佩穎，「企業推行一對一網路行銷關鍵成功因素之探索性研究」，國立成功大學企業管理研究所碩士論文，2003年
8、	何佩芳、張靖苓、葉惠君，「台灣銀行業CRM 應用現況之探討」，醒吾技術學院資訊管理系專題報告，2005年
9、	利益多，「利用資料探勘技術發掘最適性之行銷策略」，南台科技大學資訊管理系碩士論文，2005年
10、	李明、周宜芳、胡瑋珊、楊美齡譯，Chris Anderson著，「長尾效應─打破80/20法則的新經濟學」，台北，天下文化 ，2006年10月
11、	李振中，「IPTV相關技術之研究」，國立台灣師範大學圖文傳播系碩士論文，2007年
12、	周泰華，「行銷研究方法與個案」，台中市，滄海，2007年1月
13、	周逸衡、凌儀玲譯，Lovelock Wirtz著，「服務業行銷」，台北，華泰文化，2007年10月，六版，頁121
14、	林心湄，「從IP STB看數位電視未來發展」，拓璞產業研究所焦點報告，消費性電子與資訊家電第25期，2003年11月18日
15、	林晉寬，「行銷網際網路之理想型產品」，中華管理評論，pp.157,168，1999年7月
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17、	邱振儒譯，Robert E. Wayland, Paul M. Cole著，「客戶關係管理-創造企業與客戶重複互動的客戶聯結技術」，台北，商周出版，1999年11月
18、	姜漢儀，「2008台灣家庭影片娛樂認知與偏好分析」，財團法人資訊工業策進會資訊市場情報中心，2008年4月11日
19、	洪平峰著，「電視事業經營管理概論」，台北，亞太圖書出版社，1999年3月，初版
20、	洪春暉，「美國電信業者跨足IPTV的挑戰與機會」，財團法人資訊工業策進會資訊市場情報中心，2005年7月29日
21、	洪春暉，「評論MOD對有線電視業者之衝擊」，財團法人資訊工業策進會資訊市場情報中心，2005年3月
22、	胡志同，「IPTV發展前景(上)-技術與服務發展趨勢」，財團法人資訊工業策進會資訊市場情報中心，2008年3月31日
23、	高英明，「IPTV橫跨資訊與電信領域  STB須以開放式結構因應」，新通訊元件，87 期，2008年5月
24、	張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲著，「顧客服務管理：CRM實戰理論實務」，台北，華泰文化事業股份有限公司，2007年3月，二版
25、	張玉坤，「購物網站運用一對一行銷影響購買意願之研究-以安瑟數位網站為例」，國立台灣科技大學管理研究所碩士論文，2001年
26、	張倩茜譯，Arthur M. Hughes著，「資料庫行銷實用策略」，台北，美商麥格羅．希爾國際股份有限公司，2001年9月
27、	張國雄著，「行銷管理」，台北，雙葉書廊有限公司，2004年9月，初版，頁110-130
28、	張紹勳，「網際網路行銷之成功模式」，中華管理評論，Vol.3 No.2,pp.17-38，2000年5月
29、	莊棨椉、張瑞益，「客戶關係管理資訊系統設計與建置之探討」，中原大學電子工程研究所、台灣大學工程科學研究所，2006年
30、	郭永富譯，小池良次著，「探索新的網路經濟模式」，台北，博誌文化股份有限公司，2001年3月，頁214-229
31、	陳垂呈，「利用分類技術分析產品項目最適性之行銷組合」，電子商務學報，第9卷，第2期，2007年6月，頁267-289
32、	陳郁芬、梁丹青，「數位時代電信業跨視訊市場之競爭力分析-以中華電信推展多媒體視訊服務（MOD）為例」，銘傳大學傳播管理學刊，第5卷第2期，2004年6月
33、	創新應用服務研究所編著，「未來商店-科技化服務新趨勢」，台北，財團法人資訊工業策進會，2006年1月，初版，頁94-103
34、	楊明軒，「數位電視MoD使用者接受度之實證研究-以中華電信MOD為例」，世新大學資訊傳播學系碩士論文，2005年
35、	葉耀明，「數位電視廣播應用服務電子商務篇」簡報資料，國立台灣師範大學
36、	資訊服務產業年鑑，「數位影視廠商策略與經營方向」，資訊服務產業年鑑，2006年
37、	榮泰生，「網路行銷 ：電子商務實務」，台北，五南，2002年，二版
38、	趙景明，楊清潭，「應用資料倉儲及資料探勘於行銷風險與決策-以資訊休閒服務業為例」，東吳大學吳大學資訊科學系及世醫股份有限公司資訊事業處，2002年
39、	劉幼琍主編，「數位時代的有線電視經營與管理」，台北，正中書局股份有限公司，2005年12月，初版
40、	戴偉勝，「以知識庫為基礎的個人化資訊推薦系統之研究」，大葉大學資訊管理學系碩士論文，2001年
41、	謝光正，「IPTV產業結構及趨勢探討」，台灣數位電視協會簡報資料，2007年5月18日
42、	謝效昭、趙景明，「資料倉儲與資料探勘技術在顧客關係行銷之應用─以國內服務業為例」，2001商情資料庫分析與建置研究之成果發表會論文集，2001年，頁107-126
43、	羅美惠，馬勤譯，Seth Godin著，「願者上鉤：無往不利的許可行銷」，台北，先覺出版社，2000年，頁234-258

 
二、	英文部份

1、	Anand V. Bodapati,"Recommendation System with Purchase Data",American Marketing Association, Journal of Marketing Research,Vol. XLV,2008,pp.77-93
2、	Arthur Middleton Hughes,"Use RFM to Boost Your Response Rate" ,October 17, 2005
3、	Arthur Middleton Hughes,"LTV and RFM for Non Profits", Slides of DMA Non Profit Forum,February 4, 2005
4、	Bhoj Raj Aryal,"AIDA Model Application for TV Commercials in Nepal",The Journal of Nepalese Business Studies,Vol. II No. 1,December, 2005,pp.65-71
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6、	Christopher H. Lovelocck, "Services Marketing",USA Mexico,Prentice Hall, Inc.,1996,Third Edition,245-253;184-203
7、	Don Peppers, "The One to One Fieldbook", NY Doubleday Business,1999
8、	Don Peppers & Martha Rogers, "Enterprise One to One",USA NY,Doubleday Business,January 19, 1999,P.57;P.103
9、	Don Peppers & Martha Rogers, "The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time",NY Currency Doubleday,1993,First Edition
10、	Don Peppers & Martha Rogers , "One to One B2B: customer development strategies for the business-to-business world",USA NY,Doubleday Business,June 2001,First Edition,15-44;47-64
11、	Don Peppers and Martha Rogers, Ph.D.,"The Five "I"s of One-to One Marketing"
12、	Ferruccio Fiordispini,"The transformation of ConvaTec, a Bristol-Myers Squibb Division into a real customer-oriented company: considering CRM as an organizational strategy",IV Convegno annuale della Società Italiana di Marketing,Roma, 5-6 ottobre,2007,pp.7-8
13、	Galit Shmueli, Nitin R. Patel and Peter C. Bruce, "Data Mining for Business Intelligence",USA Hoboken, New Jersey,A JOHN WILEY & SONS, INC.,2007,P.6
14、	Herb Edelstein,"Building profitable customer relationships with data mining",SPSS White paper,2000,pp.12
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19、	Peppers & Rogers Group,"Turning Customer Interactions into Money:Using Predictive Analytics to Achieve Stellar ROI",SPSS Inc., White paper,2008,pp.3,
20、	Peppers & Rogers Group,"The Five Keys to Organic Growth: How to Drive Profitable Relationships with Predicitve Analytics",SPSS Inc.,White paper,2008,pp.3
21、	Rakesh Agrawal, Tomasz Imielinski ,"Mining Association Rules between Sets of Items in Large Databases",IBM Almaden Research Center,May,1993
22、	Rakesh Agrawal, Tomasz Imielinski, Arun Swami,"Database Mining: A Performance Perspective",1993
23、	R. Cooley, B.Mobasher, and J. Srivastava, "Web Mining: Information and Pattern Discovery on the World Wide Web", IEEE, November3-8, 1997
24、	Roland T. Rust, Peter C. Verhoef,"Optimizing the Marketing Interventions Mix in Intermediate-Term CRM",Marketing Science,Vol. 24, No. 3,2005,pp.477-489
25、	Ron Kahan,"Using database marketing techniques to enhance your one-to-one marketing initiatives",Journal of Consumer Marketing,1998,pp. 491-493 
26、	Seth Godi, "Permission Marketing：Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers"
27、	SPSS Inc., “The Top 10 Secrets to Using Data Mining to Succeed at CRM”, WhitePaper, 2006
28、	Su Bom Rhee,"Customer selection in database marketing: The meaning of RFM",The University of Iowa,August, 2002,pp.59-64

 
三、	網站部份
1、	BRIDGEWELL，http://www.bridgewell.com.tw/
2、	COLLOQUY，http://www.colloquy.com/
3、	Digitime，http://www.digitimes.com.tw
4、	HUAWEI，http://www.huawei.com/publications/
5、	IMS Research，http://www.imsresearch.com
6、	MIC，http://mic.iii.org.tw
7、	MRG Inc.，http://www.mrgco.com/
8、	Web TV wire，http://www.webtvwire.com
9、	WIRED，http://www.wired.com
10、	ZDNET，www.zdnet.com.tw
11、	中華電信MOD網站，http://mod.cht.com.tw
12、	尼爾森網站，http://tw.nielsen.com/site/news20070816.htm
13、	亞馬遜網路書店，www.amazon.com
14、	東方線上，http://www.isurvey.com.tw
15、	科技產業資訊室，http://cdnet.stpi.org.tw/techroom.htm
16、	資料庫行銷研究室，http://www.easydm.com/c56.htm
17、	新通訊，http://www.2cm.com.tw
18、	資策會FIND網站，http://www.find.org.tw/
19、	電子商務時報，http://www.ectimes.org.tw/shownews.aspx?id=10258