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系統識別號 U0002-2201200916533700
中文論文名稱 網路電視導入一對一行銷模式之研究-以中華電信MOD為例
英文論文名稱 Analysis of One-to-One Marketing in IPTV System– A Case Study of CHT’s MOD
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際商學碩士在職專班
系所名稱(英) Executive Master's Program of Business Administration (EMBA) in International Commerce
學年度 97
學期 1
出版年 98
研究生中文姓名 翁于珣
研究生英文姓名 Yu-Shyun Ueng
學號 795520120
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2008-01-06
論文頁數 97頁
口試委員 指導教授-蔡政言
委員-鮑世亨
委員-楊志海
中文關鍵字 網路電視  多媒體隨選視訊  資料探勘  一對一行銷 
英文關鍵字 IPTV  MOD  Data Mining  One-to-One Marketing 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要 本論文之目的在探討網路電視導入一對一行銷模式,並以中華電信公司之多媒體隨選服務為研究個案,瞭解網路電視業之營運現況與未來發展,以及一對一行銷模式有效與否之研究。最後研究結果,將作為網路電視業者未來發展之建議與行銷決策之參考。
本研究經由歷史文獻探討相關研究與資料,並進一步訪談業者與技術廠商之專業意見,最後研擬出適用於網路電視之行銷模式。研究結果顯示,網路電視的競爭優勢,在於隨選視訊與客製化服務,且相較於單向廣播的傳統有線電視,網路電視系統具備後網路時代即時互動之要件。因此網路電視業者之行銷策略,應根據用戶個別的消費需求,找尋適切之分析工具,以導入一對一行銷模式,藉此達成企業追求更大利潤的目標。
英文摘要 The purpose of this paper is to explore one-to-one marketing model to implement in IPTV(Internet Protocol Television) system. This paper presents a case study of Chunghwa Telecom's multimedia on-demand service to understand not only the current situation and the development of IPTV industry, but also the utility of one-to-one marketing model. The final results of the study will advise the IPTV industry for decision-making and marketing strategy reference in the future.
This study explored through historical documents related to research. Besides, interviewed with industry and technology manufacturers of professional opinions to develop a marketing model apply to the IPTV industry. The results show that the IPTV industry's competitive advantage lies in video on-demand and customized interactive services. In comparison to traditional one-way cable television, the IPTV system fits in the pro-internet-era of real-time information and interaction demand. Thus, the IPTV industry should seeks further additional tools in fulfilling the growing needs of one-to-one marketing to suit variant customers preferences in order to obtain greater profits.
論文目次 中文提要 i
英文提要 ii
謝 誌 iii
表目錄 vii
圖目錄 viii
第壹章 緒 論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究流程 6
第四節 研究架構 8
第貳章 文獻回顧 9
第一節 網路電視產業相關研究 9
第二節 一對一行銷相關研究 12
第參章 網路電視與一對一行銷 14
第一節 網路電視多媒體隨選視訊 14
一、 網路電視服務業的興起 14
二、 網路電視的技術與產業價值鏈 15
三、 網路電視業服務模式循環 17
四、 收視行為 18
五、 數位電視消費者分群調查 20
第二節 資料探勘 25
一、 資料探勘的定義與特性 25
二、 資料探勘的功能與種類 26
三、 資料倉儲與資料庫行銷 28
四、 資料探勘技術的應用與發展 30
第三節 顧客關係管理 33
一、 顧客關係管理的潛在利益 33
二、 IDIC模式 35
三、 顧客滿意度與顧客忠誠度 37
第四節 一對一行銷 39
一、 顧客差異矩陣 40
二、 消費者購買行為 41
三、 AIDA行銷 43
四、 推薦行銷 44
五、 長尾效應 47
第五節 本章總結 48
第肆章 中華電信與其MOD服務 49
第一節 個案簡介 50
一、 中華電信MOD的沿革與發展 50
二、 中華電信MOD的系統架構 51
三、 中華電信MOD的服務特性 52
四、 MOD應用服務內容 54
第二節 個案分析 59
一、 SWOT分析 59
二、 中華電信MOD行銷溝通組合 60
三、 行銷策略分析 61
第伍章 質性訪談與資料分析 63
第一節 深入訪談 63
一、 訪談方式 63
二、 訪談對象 63
三、 訪談內容大網 64
第二節 訪談結果分析 65
一、 行銷面 65
二、 成本面 68
三、 管理面 68
四、 技術面 68
第三節 問題發現與探討 70
第四節 解決方案 73
一、 行銷模式導入流程 73
二、 效益評估 76
三、 實務建議 76
第五節 未來發展趨勢 78
一、 內部環境 78
二、 外部環境 78
第陸章 結論與建議 80
第一節 研究結論 80
第二節 研究建議 82
第三節 研究限制 83
參考文獻 84
一、 中文部份 84
二、 英文部份 88
三、 網站部份 91
附 錄 92
附錄一、本論文訪談名單 92
附錄二、訪談紀錄 93

表目錄

表2-1 以創新特質評估台灣數位互動電視平台 9
表3-1 數位電視分群變數調查結果 21
表3-2 資料探勘的類型 27
表3-3 行銷策略之差異比較 39
表4-1 網際網路電子商務營運模式之演進 49
表4-2 網路電視與有線電視之差異比較 54
表4-3 MOD的服務與應用 55
表4-4 中華電信MOD的SWOT分析 59
表4-5 中華電信MOD之行銷溝通組合 60
表5-1 一對一行銷模式之導入作業 73

圖目錄

圖1-1 2008年至2012年全球IPTV市場成長預測 1
圖1-2 IPTV的商業模式 3
圖1-3 研究流程圖 7
圖3-1 數位電視系統之變 15
圖3-2 IPTV服務架構 16
圖3-3 電視服務業的惡性循環圖 18
圖3-4 電視接觸行為與時間使用態度 19
圖3-5 消費者最常使用與願意付費使用的MOD項目 20
圖3-6 Data mining from a process perspective 28
圖3-7 Zero Defections: Quality Comes to Services 34
圖3-8 RFM分級編碼流程 35
圖3-9 Customer Valuation Typology 36
圖3-10 顧客忠誠度與滿意度關係圖 38
圖3-11 顧客差異矩陣 40
圖3-12 影響消費者購買行為之因素 42
圖3-13 AIDA Sales Funnel 43
圖3-14 Amazon.com依點選偏好推薦書單實例 45
圖3-15 yam天空新聞網站依閱覽偏好推薦相關訊息 46
圖3-16 行銷策略v.s長尾理論 47
圖4-1 中華電信MOD訊號傳輸系統 51
圖4-2 IP STB的類型與功能 52
圖4-3 中華電信MOD網站目錄選單操作介面 56
圖4-4 消費者獲知MOD資訊來源 57
圖4-5 中華電信MOD網站依搜尋偏好推薦節目實例(一) 58
圖4-6 中華電信MOD網站依搜尋偏好推薦節目實例(二) 58
圖5-1 中華電信MOD網站傳統瀏覽模式靜態行銷畫面 65
圖5-2 中華電信MOD網站傳統瀏覽模式動態行銷畫面 66
圖5-3 票選最愛試播頻道調查結果 67
圖5-4 一對一行銷模式導入程序 75
參考文獻 一、 中文部份
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二、 英文部份

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三、 網站部份
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2、 COLLOQUY,http://www.colloquy.com/
3、 Digitime,http://www.digitimes.com.tw
4、 HUAWEI,http://www.huawei.com/publications/
5、 IMS Research,http://www.imsresearch.com
6、 MIC,http://mic.iii.org.tw
7、 MRG Inc.,http://www.mrgco.com/
8、 Web TV wire,http://www.webtvwire.com
9、 WIRED,http://www.wired.com
10、 ZDNET,www.zdnet.com.tw
11、 中華電信MOD網站,http://mod.cht.com.tw
12、 尼爾森網站,http://tw.nielsen.com/site/news20070816.htm
13、 亞馬遜網路書店,www.amazon.com
14、 東方線上,http://www.isurvey.com.tw
15、 科技產業資訊室,http://cdnet.stpi.org.tw/techroom.htm
16、 資料庫行銷研究室,http://www.easydm.com/c56.htm
17、 新通訊,http://www.2cm.com.tw
18、 資策會FIND網站,http://www.find.org.tw/
19、 電子商務時報,http://www.ectimes.org.tw/shownews.aspx?id=10258
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