本研究主要在探討消費者對電信搭售服務偏好之研究，首先從相關的文獻探討開始著手，再根據理論基礎建立架構與假設，選用適當的量表為研究工具，針對曾經使用過網際網路、室內電話、網路電視及行動電話服務的消費者進行個別使用行為及電信搭售服務偏好之抽樣調查。
本研究共發放87份問卷，有效回收樣本80份，有效回收率為92%。針對回收的有效樣本80份資料，進行敘述性統計、信度分析、主成份分析、集群分析、變異數分析、獨立樣本t檢定、卡方獨立性檢定及聯合分析。
本研究選定了幾個電信服務屬性，並與消費者對於不同知覺價值（社會價值、價格功能價值、品質功能價值及情緒價值）的衡量一起進行統計分析，並且運用了聯合分析法來衡量最高購買意願組合，最後根據實證結果提出主要研究結論如下：
一、不同區隔之消費者對電信產品組合之社會價值會有所不同。
二、不同區隔之消費者對電信產品組合之價格功能價值會有所不同。
三、不同區隔之消費者對電信產品組合之品質功能價值會有所不同。
四、不同區隔之消費者對電信產品組合之情緒價值會有所不同。
五、不同區隔之消費者對電信產品之使用行為有所不同。
六、不同區隔之消費者對電信產品組合服務屬性之重要性有所不同。
七、不同區隔之消費者對電信產品組合之整體效用有所不同。

The purpose of this study of the consumer’s preference on telecom bundled services. this research starts from the related literature discussion. And supposes according to the rationale establishment construction. we also select the suitable method for the study tool. Then carries on the consumer usage behavior and preference on telecom bundled services sample investigation in used internet service,fixline service,IPTV service and mobile service.
This research altogether provides 87 questionnaire, Effective number of samples recovered are 80. Effective recovery sample rate is 92%. And we do descriptive statistics, reliability analysis, principal component analysis, cluster analysis , ANOVA, t-test,chi-square test, conjoint analysis for thoes 80 effective recovered samples
This study I have chosen several characteristics of used telecom services, and used conjoint analysis to measure the preferences and importance of those attributes in different perceived value（social value, monetary value ,conditional value and emotional value）. Finally, After the empirical research, the major findings as follows:
1.Consumers in different segments of the telecom product mix will be different understanding of social values.
2.Consumers in different segments of the telecom product mix will be different understanding of monetary values.
3.Consumers in different segments of the telecom product mix will be different understanding of conditional values.
4.Consumers in different segments of the telecom product mix will be different understanding of emotional values.
5.Consumers in different segments of the telecom product using behavior is different.
6.Consumers in different segments of the telecom product mix characteristics  attributes the importance is different.
7.Consumers in different segments of the telecom product mix the overall utility is different.

目錄
目錄	i
表目錄	iii
圖目錄	vi
第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	7
第三節 研究流程	8
第二章 理論基礎與文獻探討	9
第一節 數位匯流	9
第二節 產品搭售	10
第三節 知覺價值	15
第四節 市場區隔	27
第三章　研究設計	31
第一節 研究架構	31
第二節 研究假說	32
第三節 變數定義與衡量方式	34
第四節 研究對象	44
第五節 資料分析方法	50
第四章 資料分析	53
第一節 樣本結構分析	53
第二節 信度分析	65
第三節 聯合分析	66
第四節 使用行為分析	84
第五節 假說檢定結果彙總	92
第五章 結論與建議	93
第一節 研究結論	93
第二節 管理意涵	95
第三節 研究貢獻與實務建議	96
第四節 研究限制	100
第五節 後續研究建議	101
參考文獻	102
一、中文部份	102
二、英文部份	105
三、網站部份	108
附錄	109
附錄一 問卷調查表	109

 
表目錄
表1-1 2008年台灣各類電信服務用戶數	2
表1-2 全球主要電信營運商推出匯流式的整合服務	3
表1-3台灣電信三雄數位匯流服務佈局概況	5
表2-1知覺價值定義彙整表	20
表2-2 知覺價值衡量之構面彙整表	23
表3-1 知覺價值的構面與衡量題項表	34
表3-2 電信服務屬性及其水準表	36
表3-3 本研究之整體輪廓受測體一覽表	41
表3-4 評估群聚解之統計量整理	51
表4-1 樣本結構分析	55
表4-2 敘述性統計量	56
表4-3 網際網路服務使用行為敘述性統計量	58
表4-4室內電話服務使用行為敘述性統計量	60
表4-5 網路電視(MOD)服務使用行為敘述性統計量	62
表4-6 行動電話服務使用行為敘述性統計量	64
表4-7知覺價值各構面量表之信度分析	65
表4-8電信搭售產品屬性之變數及編碼方式	66
表4-9電信搭售組合之變數編碼方式	67
表4-10 購買機率百分比轉換表	68
表4-11 隨機抽取五位受測者機率迴歸方程式之迴歸係數	69
表4-12各屬性相對重要性統計表(n=80)	71
表4-13 知覺價值集群數與凝聚係數增加值	72
表4-14 ANOVA分析_知覺價值構面 VS. 兩個集群	73
表4-15 K階層集群分析_最後集群中心點	74
表4-16 各集群之特質與命名	75
表4-17 各集群樣本結構分析	76
表4-18 各集群之屬性偏好相對重要性統計表	77
表4-19 各集群之屬性偏好相對重要性分析_獨立樣本t檢定表	78
表4-20 各集群之偏好結構表	78
表4-21 各集群之整體效用分析_獨立樣本t檢定表	83
表4-22 internet服務使用期間分佈及卡方檢定表	85
表4-23 internet服務主要用途_使用社群交友分佈及卡方檢定表	86
表4-24 網路電視(MOD)服務使用量的分佈及卡方檢定表	87
表4-25 網路電視服務使用金額的分佈及卡方檢定表	88
表4-26 網路電視服務主要用途_Cable月費太高分佈及卡方檢定表	89
表4-27 網路電視服務主要用途_想收看高畫質節目分佈及卡方檢定表	90
表4-28 網路電視服務主要用途_可隨時收看想看節目分佈及卡方檢定表	91
表4-29 假說檢定結果彙總表	92
 
圖目錄
圖1-1 2008年台灣電信各類服務占電信服務總營收之比例	1
圖1-2 中華電信NGN藍圖	4
圖1-3 研究流程圖	8
圖2-1交易效用理論圖	25
圖3-1 本研究操作流程圖	31
圖3-2 網際網路(internet)服務屬性及水準圖	44
圖3-3 室內電話(fixline)服務屬性及水準圖	45
圖3-4 網路電視(MOD)服務屬性及水準圖	45
圖3-5 行動電話(mobile) 服務屬性及水準圖	46
圖3-6 加值服務(Value-added)屬性及水準圖	47
圖3-7搭售組合A展示卡片製作範例圖	48

一、中文部份
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三、網站部份
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