近年在綠色的潮流下，社會大眾有了綠色消費的概念，企業也開始打出永續經營的口號，綠色商品和綠色行銷的概念也應運而生。故本研究以綠色行銷為主軸，探討消費者環境態度對消費者綠色咖啡館的購買意願，並以利他價值觀進行干擾之運作過程。本研究以判斷抽樣方法針對咖啡族群做問卷調查，共發出600份，有效樣本為577份。並以敘述性統計分析出人口變數、使用單因子變異數分析探討不同人口背景對綠色行銷、環境態度、購買意願、利他價值觀的差異分析，再以複迴歸分析探究綠色行銷對消費者環境態度之影響、探討利他價值觀會干擾綠色行銷對消費者環境態度的影響進行分析。經由實證分析得出：(一)不同人口背景變項在綠色行銷、消費者環境態度、消費者綠色咖啡館之購買意願、消費者利他價值觀上並無顯著影響；而不同環保參與上有對消費者購買意願以及利他價值觀上有顯著正向影響。(二)綠色行銷對消費者自然界平衡以及成長的限制環境態度有顯著正向影響，但對人類為優先環境態度沒有顯著影響。(三)綠色行銷對消費者環境態度有顯著正向影響。(四)綠色行銷以消費者利他價值觀為干擾對消費者自然界平衡以及成長的限制環境態度有顯著正向影響，但對人類為優先環境態度沒有顯著影響。(五)消費者自然界平衡以及成長的限制環境態度對購買意願有顯著正向影響，但人類為優先環境態度對其購買意願沒有顯著影響。(六)消費者環境態度對消費者購買意願有顯著正向影響。

Abstract: 
     The purpose of this study is green marketing, the study investigates how consumers’ environmental attitudes affect their willingness to buy the green coffee, and it uses altruistic values to interfere with the operation process. The study had collected 600 samples of questionnaire, the valuable samples are 577. The mythologies are included: (1) To analyze the demographic background variables by descriptive statistical analysis. (2) To investigate the variables by ANOVA analysis. (3) To analyze the how altruistic values to interfere with the relation between green marketing and customers’ environmental attitudes by multiple regression analysis. (4) To analyze the future of green marketing by scenarios. The result indicates that: (1) The green marketing customers’ environmental attitudes, green coffee customers’ purchase intention and altruistic values are no significant effect on different demographic background variables. (2) The altruistic values to interfere with the relation between green marketing and customers’ environmental are significant effect. (3) The green marketing and consumers’ environmental attitudes are significant effect. (4) The altruistic values to interfere with the relation between green marketing, balance of nature and limits to growth are significant effect.(5) The consumers’ purchase intention, balance of nature and limits to growth are significant effect.(6) The consumers’ environmental attitudes and consumers’ purchase intention are significant effect.

目錄
頁次
目錄………………………………………………………………………………… Ⅴ
表次………………………………………………………………………………… Ⅶ
圖次………………………………………………………………………………… Ⅷ
第一章  緒論………………………………………………………………………  1
  第一節  研究動機………………………………………………………………  1
  第二節  研究目的………………………………………………………………  2
  第三節  研究流程………………………………………………………………  3
  第四節  研究限制……………………………………………………………… 4
第二章  文獻探討………………………………………………………………… 5
  第一節  綠色行銷……………………………………………………………… 5
  第二節  綠色消費……………………………………………………………… 21
  第三節  消費者行為…………………………………………………………… 29
  第四節  綠色咖啡館…………………………………………………………… 43
  第五節  未來學之未來圖像…………………………………………………… 46
第三章  研究設計………………………………………………………………… 51
  第一節  觀念性架構…………………………………………………………… 51
  第二節  研究假說……………………………………………………………… 52
  第三節  變數操作性定義與衡量……………………………………………… 53
  第四節  研究對象……………………………………………………………… 58
  第五節  資料分析方法………………………………………………………… 58
第四章  實證結果分析…………………………………………………………… 60
  第一節  敘述性統計分析……………………………………………………… 60
  第二節  信度與效度分析……………………………………………………… 61
  第三節  不同人口背景變項在各研究構面之差異分析……………………… 64
  第四節  各變數間之迴歸關係分析…………………………………………… 69
  第五節  分析總結……………………………………………………………… 74
  第六節  未來圖像之情節分析………………………………………………… 76
第五章  結論與建議……………………………………………………………… 79
  第一節  研究結論……………………………………………………………… 79
  第二節  研究建議……………………………………………………………… 82
  第三節  後續研究建議………………………………………………………… 83
參考文獻…………………………………………………………………………… 85
  中文部分………………………………………………………………………… 85
  英文部分………………………………………………………………………… 89
  網站部分………………………………………………………………………… 94
附錄  前測及研究問卷…………………………………………………………… 95
表次
頁次
表2-1-1綠色行銷與傳統行銷之比較…………………………………………… 14 
表2-1-2綠色行銷與傳統行銷之比較…………………………………………… 15
表3-2-1本研究之研究假說……………………………………………………… 52
表4-1-1受訪者基本資料統計…………………………………………………… 60
表4-2-1研究變數與結果分析…………………………………………………… 62
表4-2-2研究變數與構面之相關係數…………………………………………… 63
表4-3-1不同性別對各研究變數之變異數分析………………………………… 65 
表4-3-2不同年齡對各研究變數之變異數分析………………………………… 65
表4-3-3不同教育對各研究變數之變異數分析………………………………… 66
表4-3-4不同職業對各研究變數之變異數分析………………………………… 67
表4-3-5不同環保參與程度對各研究變數之變異數分析……………………… 68
表4-4-1綠色行銷對消費者環境態度各因素之迴歸關係分析………………… 69
表4-4-2綠色行銷對消費者環境態度變數之迴歸關係分析…………………… 70
表4-4-3綠色行銷對消費者環境態度變數各因素以消費者利他價值觀為干擾變數之迴歸關係分析………………………………………………………………… 71
表4-4-4綠色行銷對消費者環境態度變數以消費者利他價值觀為干擾變數之迴歸關係分析………………………………………………………………………… 72
表4-4-5消費者環境態度各因素對購買者意願之迴歸關係分析……………… 73
表4-4-6消費者環境態度對購買者意願之迴歸關係分析……………………… 74
表4-5-1本研究之假說驗證……………………………………………………… 74
圖次
頁次
圖1-3-1研究流程圖………………………………………………………………  3
圖2-1-1綠色行銷之關鍵要素…………………………………………………… 12
圖2-1-2綠色行銷過程模型……………………………………………………… 13
圖2-1-3綠色行銷策略與傳統行銷策略之比較………………………………… 14
圖2-2-1綠色消費行為因果模型………………………………………………… 28
圖2-3-1 EKB 消費者購買行為模式……………………………………………… 30
圖2-3-2 Howard消費者決策模型………………………………………………… 31
圖2-3-3消費者購買行為模式…………………………………………………… 32
圖2-3-4 EKB 消費者決策過程…………………………………………………… 33
圖2-5-1情境分析之類型………………………………………………………… 49
圖3-1-1觀念性架構……………………………………………………………… 51
圖4-6-1情境分析步驟…………………………………………………………… 78

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