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系統識別號 U0002-2107201012573400
中文論文名稱 社交網站應用程式中產品置入型式與品牌知覺之關聯研究—以網路沈浸為中介變數
英文論文名稱 The Study of relationship between Product Replacement in Application Advertising of Social Networking Services and Brand Awareness—mediated by the state of Flow.
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際貿易學系國際企業學碩士班
系所名稱(英) Department of International Trade
學年度 98
學期 2
出版年 99
研究生中文姓名 王麗婷
研究生英文姓名 Li-Ting Wang
學號 696550291
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2010-06-22
論文頁數 96頁
口試委員 指導教授-黃哲盛
共同指導教授-謝志柔
委員-王如鈺
委員-李月華
中文關鍵字 產品置入型式  品牌知覺  網路沈浸  社交網站  應用程式 
英文關鍵字 Product Replacement Type  Brand Awareness  Flow  Application  Appvertising 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要 2009年,新興媒體興起,社交網路服務網站(Social Network Services;SNSs)–
「Facebook」成為熱門話題。波仕特線上市調公司進行網路民調,發現使用
「Facebook」的受訪者比例高達八成五,儼然形成一種無可避免的趨勢。
此外,許多第三方軟體商也紛紛透過Facebook API開發應用程式,像是著名的開
心農場、餐城等。搭載智慧手機盛行,未來應用程式也會愈趨多元、成熟,造就應
用程式新經濟(Application Economy),產生結合應用程式(Application)與廣告
(Advertising)的詞彙(Appvertising)。因此本研究欲將產品置入於社交網站中的應用
程式來探討使用者的品牌知覺效果,並以網路沈浸程度為本研究之中介變數。
研究發現,產品置入型式會影響品牌知覺,以顯著式產品置入效果最佳,與產
品置入的整合性與否無關。產品置入型式也會影響網路沈浸程度,其中以顯著式產
品置入最能影響網路沈浸程度。而網路沈浸程度不同亦會影響品牌知覺,並呈現反
向關係,低網路沈浸程度者對所察覺到的品牌知覺較高。最後,網路沈浸程度能部
份作為產品置入型式與品牌知覺間的中介變數,在顯著式產品置入情形下,網路沈
浸程度的中介效果存在,而在隱含式產品置入情形下,網路沈浸程度的中介效果不
存在。
這樣的研究結果,提供相關業者未來欲將產品置入於應用程式時,可依據不同
產品置入型式及不同網路沈浸程度使用者,制定行銷策略。
英文摘要 2009, with the rise of new media, social networking services website, like "Facebook", has become a hot topic. In addition, many third-party software companies have also developed applications through the Facebook API, such as Happy Farm. Smart phones equipped with entertaining applications will also become increasingly mature. Therefore, the Application Economy generated a term ”Appvertising”, meaning application combine advertising. In this way, the study for setting product placement types in the application of social networking sites to explore the effect of user's Brand Awareness.
Study found that different product placement types will affect the Brand Awareness. The effect of Prominent Product Placement is more than Subtle Product Placement, and irrelevant to the level of integration. Product placement type will also affect the degree of Flow, in which the most significant impact of Prominent Product Placement. The degree of Flow will also affect user’s Brand Awareness, and has a negative relationship. Finally,
the degree of Flow can be part of the mediator of the Product Placement type and Brand Awareness. In the case of Prominent Product Placement, the degree of Flow can be a mediator to user’s Brand Awareness; in the case of Subtle Product Placement, the degree of Flow can not be a mediator to user’s Brand Awareness.
Such those findings, providing a firm the direction about product placement in application, can be according to different products placement types and the degree of Flow to develop marketing strategies.
論文目次 目錄
目目錄 ………………………………………………………………………………… IV
表目錄 ……………………………………………………………………………… VI
圖目錄 ……………………………………………………………………………… VII
第一章 緒論 …………………………………………………………………………… 1
第一節 研究背景與動機 ……………………………………………………… 1
第二節 研究目的 ……………………………………………………………… 4
第三節 研究對象與範圍 ……………………………………………………… 5
第四節 研究流程 ……………………………………………………………… 5
第二章 文獻探討 ……………………………………………………………………… 7
第一節 應用程式 ……………………………………………………………… 7
第二節 產品置入 ……………………………………………………………… 9
第三節 網路沈浸 ……………………………………………………………… 28
第四節 品牌知覺 ……………………………………………………………… 37
第五節 其他相關文獻 ………………………………………………………… 39
第三章 研究方法與設計 …………………………………………………………… 41
第一節 研究架構 ……………………………………………………………… 41
第二節 研究假說 ……………………………………………………………… 43
第三節 研究變數的操作定義與衡量方法 …………………………………… 46
第四節 資料分析方法 ………………………………………………………… 52
第五節 研究設計 ……………………………………………………………… 52
第四章 研究結果與分析 …………………………………………………………… 56
第一節 樣本敘述性統計資料 ………………………………………………… 56
第二節 前測信度分析 ………………………………………………………… 60
第三節 統計報表分析 ………………………………………………………… 61
第五章 研究結論與發現 …………………………………………………………… 76
第一節 研究結論摘要 ………………………………………………………… 76
第二節 管理意涵 ……………………………………………………………… 78
第三節 研究限制 ……………………………………………………………… 80
第四節後續研究建議 ………………………………………………………… 81
參考文獻 ……………………………………………………………………………… 82
附錄一 本研究正式問卷 …………………………………………………………… 90

表目錄
表2-1 「Facebook」應用程式統計數據 ………………………………………… 9
表2-2 各學者之產品置入定義 ……………………………………………………… 10
表2-3 本研究之產品置入構面劃分 ………………………………………………… 16
表2-4 媒體置入特性之差異 ………………………………………………………… 18
表2-5 產品置入於電視節目之研究整理 …………………………………………… 19
表2-6 產品置入於電影之研究整理 ………………………………………………… 21
表2-7 產品置入於遊戲之研究整理 ………………………………………………… 25
表2-8 產品置入於其他之研究整理 ………………………………………………… 27
表2-9 各學者之沈浸定義 …………………………………………………………… 30
表2-10 廣義社交性與狹義社交性定義……………………………………………… 35
表3-1 整合性顯著式產品置入之操作型定義及問項 ……………………………… 46
表3-2 整合性隱含式產品置入之操作型定義及問項 ……………………………… 47
表3-3 非整合性顯著式產品置入之操作型定義及問項 …………………………… 47
表3-4 非整合性隱含式產品置入之操作型定義及問項 …………………………… 48
表3-5 社交性構面之操作型定義及問項 …………………………………………… 49
表3-6 互動速度構面之操作型定義及問項 ………………………………………… 49
表3-7 時間扭曲感構面之操作型定義及問項 ……………………………………… 50
表3-8 遠距臨場感構面之操作型定義及問項 ……………………………………… 50
表3-9 品牌辨識構面之操作型定義及問項 ………………………………………… 51
表3-10 品牌回憶構面之操作型定義及問項 ……………………………………… 51
表4-1 受訪者使用網路與「Facebook」的敘述性資料 …………………………… 56
表4-2 受測者基本資料 ……………………………………………………………… 58
表4-3 性別與平均每日使用「Facebook」的時間交叉表 ………………………… 59
表4-4 性別與主要使用「Facebook」何種功能交叉表 …………………………… 59
表4-5 各衡量變數與信度 …………………………………………………………… 60
表4-6 產品置入型式(Xi)與品牌知覺(Yi)……………………………………… 61
表4-7 網路沈浸(Zi)與品牌知覺(Y) …………………………………………… 61
表4-8 產品置入型式之不同(Xi)與品牌知覺(Y) ……………………………… 64
表4-9 網路沈浸(Zi)與品牌知覺(Y) …………………………………………… 64
表4-10 問卷受測後之信度分析 ……………………………………………………… 65
表4-11 Simple Regression Equation for H1 …………………………………… 66
表4-12 Anova Table for Product Replacement Types to Brand Awareness 66
表4-13 Mutiple Regression Equation for H1 …………………………………… 67
表4-14 Simple Regression Equation for H1-1 ………………………………… 68
表4-15 Simple Regression Equation for H1-2 ………………………………… 68
表4-16 Simple Regression Equation for H1-3 ………………………………… 69
表4-17 Simple Regression Equation for H1-4 ………………………………… 69
表4-18 Simple Regression Equation for H2 ……………………………………… 70
表4-19 Anova Table for Product Replacement Types to the degree of Flow 70
表4-20 Mutiple Regression Equation for H2 ……………………………………… 71
表4-21 Simple Regression Equation for H3 ……………………………………… 72
表4-22 Mutiple Regression Equation for H3 ……………………………………… 72
表4-23 網路沈浸程度判斷依據 ……………………………………………………… 73
表4-24 K-means集群分析法 ………………………………………………………… 73
表4-25 Anova Table for the degree of Flow to Brand Awareness ………… 74
表4-26 Multiple Regression Equation for H3-1 and H3-2 ………………… 74
表4-27 Multiple Regression Equation for H4 …………………………………… 75

圖目錄
圖1-1 波仕特線上市調「Facebook使用頻率」結果 ………………………………… 1
圖1-2 本研究之流程 ………………………………………………………………… 6
圖2-1 「Facebook API」之概念架構圖 ……………………………………………… 7
圖2-2 產品置入之三構面 …………………………………………………………… 13
圖2-2 Louis Vuitton 與 POUPEE GIRL結合………………………………………… 17
圖2-3 COACH 與 POUPEE GIRL結合 ……………………………………………… 17
圖2-4 Intel 與 Second Life結合 ……………………………………………………… 18
圖2-5 Apple 與 Second Life結合 …………………………………………………… 18
圖2-6 修正後的網路沈浸模型 ……………………………………………………… 32
圖2-7 品牌知識構面圖 ……………………………………………………………… 37
圖2-8 各類社交媒體流量 …………………………………………………………… 40
圖3-1 本研究之研究架構 …………………………………………………………… 42
圖4-1 常態分配圖 …………………………………………………………………… 62
圖4-2 P–P圖 ………………………………………………………………………… 62
圖4-3 常態分配圖 …………………………………………………………………… 62
圖4-4 P–P圖 ………………………………………………………………………… 62
圖4-5 散佈圖 ………………………………………………………………………… 63
圖4-6 散佈圖 ………………………………………………………………………… 63
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(凱文的網路創業觀察Web 3.0跨平台的Social Apps/的現況與未來 2009/11/20)


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