廣告是一種付費的大眾傳播工具，其最終的目的在於傳遞資訊，改變人們對產品的認知、態度，誘發其購買行動，並使企業獲利。然而要如何用最快速的方式且有效地在目標顧客心中留下深刻的印象，幽默式的廣告漸漸成為廣告主喜愛的手法之一。本研究主要探討廣告主如何運用不同的廣告訊息策略來達到最好的廣告溝通效果。本研究的自變數為幽默廣告類型 (情感型/認知型/社會型)，依變數則為廣告的溝通效果，其中則包含了廣告態度、品牌態度及購買意圖，並以廣告的涉入程度(高/低)做為干擾變數來了解不同的幽默式廣告類型對廣告溝通效果的影響。
而本研究分析結果顯示：
(一)認知取向的幽默式廣告為最佳的幽默廣告類型。
(二)涉入程度低會較涉入程度高的組別有較好之廣告溝通效果
(三)認知取向的幽默廣告且涉入程度高時會有較佳之廣告溝通效果，而社會取向的幽默廣告且涉入程度低時會有較差之廣告溝通效果；情感取向及社會取向時，廣告涉入程度低的組別會較廣告涉入程度高的組別有較好之廣告效果，而在認知取向的幽默式廣告時，廣告涉入程度的高低並不會對廣告效果有顯著差別。
(四)廣告溝通效果各要素其是一環扣著一環，互相影響彼此。
(五)受測者的性別、婚姻狀況及是否具有汽車駕照，均會對廣告效果有所影響。

“Advertisement” is one of the mass media, and it aims at transmitting information, changing people’s cognition, attitude and purchasing behavior. However, in order to impress the target customers efficiently, humorous advertisements have been one of advertiser’s favorite means. Research discusses how the advertisers take advantage of the different ad strategy to get the best ad communication effects.  

The independent variables are the types of humorous advertisements (affective/cognitive/social), and the dependent variables are advertisement communication effects, which include the advertisement attitude, the brand attitude and the purchasing intention. However, we adopt the advertisement involvement as the moderator to explore how the different types of the humorous advertisements influence the ad communication effects.

The research results are as follows:
(1) The congnitive humor advertisement is the best one among all the types.
(2) The low ad involvement group has better ad effects than the high one.
(3) While the ad involvement of the cognitive humor ad is high, it also has best ad communication effects.While the ad involvement of the social humor ad is low, it has the worst ad communication effects. ; When the types of the humor ads are affective and social, the low ad involvement group has better ad effects than the high one. However, when it comes to the cognitive ad, the rates of the ad involvement wouldn’t have significant difference with the ad effects.
(4) The elements of the ad communication are connected and influenced each other.
(5) The gender, marriage condition, and whether having the car liscence of the sample will influence the results.

目錄     iii
表目錄 	v
圖目錄 	ix
第一章 緒論 	12
第一節	研究背景與動機 	12
第二節	研究目的 	14
第三節	研究流程 	15
第二章 文獻回顧 	16
第一節	幽默與幽默廣告類型	16
第二節	廣告溝通效果	19
第三節	涉入程度	23
第四節	廣告效果與態度相關理論	25
第三章 研究方法 	28
第一節	研究架構 	28
第二節	研究假設 	29
第三節	變數定義與衡量	34
第四節	研究設計	38
第五節	資料分析方法	47
第四章 資料分析	49
    第一節 敘述性統計分析	49
    第二節 信度分析	57
    第三節 實驗相關檢定	58
    第四節 實驗假說檢定	63
第五章  結論與建議	79
    第一節 研究結論	79
    第二節 研究貢獻	82
    第三節 研究限制與後續研究建議	84
附錄一	86
參考文獻	90

表目錄
表3-1　廣告一幽默程度(女人)	31
表3-2　廣告二幽默程度(填充廣告) 	31
表3-3　廣告三幽默程度(小孩) 	32
表3-4　廣告四幽默程度(填充廣告) 	32
表3-5  廣告五幽默程度(狗)	32
表3-6  廣告一思考與聯想程度(女人)	33
表3-7  廣告三思考與聯想程度(小孩)	33
表3-8  廣告五思考與聯想程度(狗)	34
表3-9  受測者對廣告一(女人)符合社會取向定義之認同度	34
表4-1  樣本資料分析	39
表4-2  幽默廣告類型對廣告效果之平均分數	41
表4-3  廣告涉入程度對幽默廣告類型之廣告效果分數表	42
表4-4  性別對幽默廣告類型之廣告效果分數表	43
表4-5  汽車駕照對幽默廣告類型之廣告效果分數表	43
表4-6  婚姻狀況對幽默廣告類型之廣告效果分數表	44
表4-7  幽默廣告類型之廣告效果題項之平均數分析	45
表4-8  各構面量表信度分析	46
表4-9  各實驗組別之品牌態度前測同質性檢定	47
表4-10  幽默廣告之幽默程度操弄檢定	48
表4-11 幽默廣告之思考與聯想程度操弄檢定	48
表4-12 幽默廣告之思考與聯想程度Post Hoc分析	48
表4-13 廣告涉入程度操弄檢定	49
表4-14 操弄程度高的三組廣告其廣告涉入程度操弄檢定	50
表4-15 操弄程度低的三組廣告其廣告涉入程度操弄檢定	50
表4-16 共變量與依變數與自變數之檢定	51
表4-17 幽默廣告類型對思考可能性模式之交叉表	52
表4-18 MANCOVA分析	52
表4-19 二因子ANCOVA分析	54
表4-20 涉入程度對廣告態度之成對比較  	54
表4-21 幽默廣告類型對廣告態度之成對比較  	55
表4-22 幽默廣告類型ANCOVA分析	56
表4-23 幽默廣告類型之成對比較	56
表4-24 幽默廣告類型ANCOVA分析	57
表4-25 幽默廣告類型之成對比較	57
表4-26 涉入程度ANCOVA分析	58
表4-27 涉入程度之成對比較	58
表4-28 涉入程度ANCOVA分析	58
表4-29 涉入程度之成對比較	59
表4-30 涉入程度ANCOVA分析	59
表4-31 涉入程度之成對比較	59
表4-32 二因子ANCOVA分析	60
表4-33 涉入程度對品牌態度之成對比較	61
表4-34 幽默廣告類型對品牌態度之成對比較	61
表4-35 幽默廣告類型ANCOVA分析	62
表4-36 幽默廣告類型之成對比較	62
表4-37 幽默廣告類型ANCOVA分析	63
表4-38 幽默廣告類型之成對比較	63
表4-39 涉入程度ANCOVA分析	64
表4-40 涉入程度之成對比較	64
表4-41 涉入程度ANCOVA分析	64
表4-42 涉入程度之成對比較	64
表4-43 涉入程度ANCOVA分析	65
表4-44 涉入程度之成對比較	65
表4-45 二因子ANCOVA分析	66
表4-46 幽默廣告類型對購買意願之成對比較	66
表4-47 廣告溝通效果間之相關性檢定	67
表4-48 廣告態度對品牌態度之簡單回歸分析	67
表4-49 品牌態度對購買意願之簡單回歸分析	67
表5-1 假說檢定結果	68

圖目錄
圖1-1　研究流程圖　	4
圖2-1　廣告層級效果模式　	15
圖3-1　研究架構圖　	17
圖3-2　實驗流程圖　	35
圖4-1　涉入程度與幽默廣告類型在廣告態度下之交互作用圖	55
圖4-2　涉入程度對廣告幽默類型於廣告態度之效果　	57
圖4-3　幽默廣告類型對涉入程度於廣告態度之效果　	59
圖4-4  涉入程度與幽默廣告類型在廣告態度下之交互作用圖　	61
圖4-5　涉入程度對幽默廣告類型於品牌態度之效果　	63
圖4-6　幽默廣告類型對涉入程度於品牌態度之效果　	65

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