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系統識別號 U0002-2107200809165800
中文論文名稱 體驗行銷策略之分析-誠品書店個案研究
英文論文名稱 The Application on Experiential Marketing -The Case Study of Eslitebooks
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 管理科學研究所碩士班
系所名稱(英) Graduate Institute of Management Science
學年度 96
學期 2
出版年 97
研究生中文姓名 童筠
研究生英文姓名 Yun Torng
學號 695620244
學位類別 碩士
語文別 中文
第二語文別 英文
口試日期 2008-06-12
論文頁數 122頁
口試委員 指導教授-陳定國
共同指導教授-張紘炬
委員-黃文濤
委員-詹錦宏
中文關鍵字 體驗行銷  美學行銷  生活型態  品牌策略 
英文關鍵字 experiental marketing  marketing aesthetic  lifestyle  brand strategy 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 隨著經濟的成長,整體環境的進步讓消費者的生活水準漸漸提高,消費的焦點逐漸轉向生活中精神需求和美學涵養的滿足,形成了現代人重視品味與風格的消費文化。在經濟發展的影響之下,產生了體驗行銷、體驗經濟時代的理論,強調消費市場除了傳統的工業性產品(indurtial production)之外,將漸漸增加文化體驗性的產品與服務 (cultural production)。而消費者的決策過程,除了以往理性的功能取向選擇,非理性的購買需求也成了另一個重點。
台灣的經濟發展隨著世界經濟的腳步,體驗行銷在市場上也同樣漸漸備受討論。台灣市場中體驗行銷的指標企業為星巴克 (Starbucks)、誠品書店 (Eslitebooks) 與宜家家居 (Ikea),而「誠品書店」是其中台灣企業的代表,也先後帶動了實體書店的幾波新革命。本研究從經濟轉變過程的發展、消費社會學在消費者行為上的討論,以較多元的角度來研究「誠品書店」的體驗行銷策略發展。透過德菲法同質性小組輔以深度訪談,取得消費者對體驗行銷一致性的感受,以歸納出誠品書店體驗策略的安排。
從誠品書店體驗行銷的研究中發現,體驗行銷在執行上須注意的重點:(1.)體驗模組的關係以五角形方式呈現。(2.)誠品書店明確且一致的企業與品牌精神,強化了體驗行銷的效用。(3.)誠品書店以感官、情感體驗為基礎,思考體驗增強品牌溝通,再以行動體驗、關連體驗來增加品牌權益,並且在社會上產生文化意義。
對於誠品書店在體驗行銷在品牌策略上的建議包括:(1.)避免因體驗行
銷而忽略品牌或產品本質的基礎。(2.)誠品自有品牌的「產品線延伸」,以生活風格為主軸。(3.)透過與台灣緊密連結的文化議題發展體驗行銷,增加「品牌深度」。(4.)利用累積的品牌資產,在藝文生活形態做「品牌延伸」,增加「品牌廣度」。(5.)注意品牌擴張的合理、關連性,避免過度擴張以稀釋品牌權益。
英文摘要 With the economic growth, the standard of living also rises up. Consumer became to notice the spiritual and esthetics needs, so that shape the new consumer culture about taste and style. Due to the economic development, there comes to several new theories as experiential marketing, experience economy. They all place emphasis on cultural production and found that reasoning functional orientation in consumer decision process is not the only factor ever.
As the global economic growth, Taiwan also follows the worldwide path. The experiential marketing in Taiwan has also been discussed these years. Starbucks, Eslitebooks and Ikea have been the most success brands on the experiential marketing application in Taiwan. “Eslitebooks”, to be the representative of Taiwan native enterprise, the study attempts to understand how Eslitebooks apply the theory successfully in Taiwan market place.
Owing to the case study of Eslitebooks, the study discovers several important keys to the implement of experiential marketing, including (1.) The strategic experiential modules can apply the pentangle to show the relationship between each module. (2.) Clear and identical enterprise culture (or brand spirit) can strength the efficacy of experiential application. (3.) Eslitebooks uses the sense and feel modules to set the strategy foundation, and communicates the business concept through the think module with royalty consumers. Then establishes the brand equity by act and relate modules, even to play an important role in the developing process of Taiwan art and culture.
Through the study, there are five strategy suggestions to Eslitebooks: (1.) Avoiding to focus too much experiential surface than the quality of goods or service. (2.) Eslitebooks’ ordnance bench mark can focus on the art and culture lifestyle to extension the product line. (3.) Developing the experiential marketing campaigns through the culture subjects in Taiwan can strength the brand equity. (4.) Take the good advantages of brand equity that Eslitebooks had now, to extension the brand. (5.) Keeping an eye on the rational relation between the strategy alliances, to keep off the dilution of brand equity .
論文目次 目次
第一章 緒 論
第一節 研究背景、動機與問題 1
第二節 研究目的、方法與對象 4
第三節 觀念模式 12
第四節 研究流程 14
第五節 本文架構 15
第二章 體驗經濟時代
第一節 體驗經濟的形成 17
第二節 風格社會的發展 21
第三節 行銷美學的重要性 25
第四節 體驗行銷理論的提出 29
第三章 「誠品書店」個案簡介
第一節 誠品書店背景介紹 45
第二節 誠品書店的核心價值 51
第三節 台灣書店業發展 53
第四章 「誠品書店」體驗行銷研究之結果分析
第一節 樣本敘述統計 58
第二節 體驗一致性數據呈現 61
第三節 體驗行銷結果分析 71
第五章 結 論:發現及建議
第一節 研究結果與發現 85
第二節 「誠品書店」體驗行銷策略建議 89
第三節 研究限制與未來研究方向建議 95
參考文獻 97
附錄 102

圖目次
圖1–1 本研究之觀念模式圖 12
圖1–2 本研究的思考展衍過程 13
圖1–3 本研究流程 14
圖1–4 本文架構 15
圖2–1 經濟價值演進過程 17
圖2–2 美學的領域 26
圖2–3 策略體驗模組 SEMs 32
圖2–4 感官刺激–過程–結果(S-P-C)模式 34
圖2–5 消費者情緒的知覺地圖 35
圖2–6 思考原則 36
圖2–7 行動體驗類型 37
圖2–8 關聯體驗類型 38
圖2–9 體驗矩陣 40
圖3–1 誠品事業部門分布圖 50
圖3–2 誠品經營理念圖 51
圖4–1 誠品書店的感官體驗運用 71
圖4–2 誠品書店的情感體驗運用 73
圖4–3 誠品書店的思考體驗運用 74
圖4–4 誠品書店的行動體驗運用 77
圖4–5 誠品書店的關聯體驗運用 81
圖5–1 體驗行銷模組關係圖 85
圖5–2 誠品書店的體驗行銷關聯圖 87
圖5–3 產品 (或服務) 與體驗的比例圖 89
圖5–4 2004–2006年我國設計服務業內、外銷收入變化圖 91

表目次
表1–1 六種證據來源的優缺點比較 5
表1–2 本研究的研究步驟與對象整理 9
表1–3 德菲法、深度訪談的問題設計 11
表2–1 各種經濟型態 18
表2–2 傳統行銷與體驗行銷的比較表 31
表2–3 體驗行銷的五個策略模組 33
表2–4 品牌社群的優點與缺點 40
表2–5 體驗媒介的種類與形式 41
表4–1 三次德菲法問卷的發放情形 58
表4–2 專家最高學歷統計 59
表4–3 專家平均月收入統計 59
表4–4 專家行業類別統計 60
表4–5 感官體驗的感受數據表 63
表4–6 感官體驗無評分項目統計表 64
表4–7 情感體驗的感受數據表 64
表4–8 思考體驗無評分項目統計表 65
表4–9 思考體驗的感受數據表 66
表4–10 行動體驗的感受數據表 67
表4–11 行動體驗無評分項目統計表 68
表4–12 關聯體驗的感受一致性數據表 69
表4–13 關聯體驗無評分項目統計表 70
表4–14 誠品書店在感官體驗的感受一致性篩選結果 71
表4–15 誠品書店在情感體驗的感受一致性篩選結果 74
表4–16 誠品書店在思考體驗的感受一致性篩選結果 75
表4–17 誠品書店在行動體驗的感受一致性篩選結果 78
表4–18 誠品書店在關聯體驗的感受一致性篩選結果 84
表5–1 2004–2006年我國設計服務業家數及就業人數 90

附錄目次
附錄 1:第一次德菲法問卷 102
附錄 2:第二次德菲法問卷 105
附錄 3:第三次德菲法問卷 112
附錄 4:誠品書店行銷相關人員訪談大綱 117
附錄 5:誠品書店消費者訪談大綱 118
附錄 6:第一、二次問卷數據資料 120


參考文獻 參 考 文 獻
中文資料 :
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論文使用權限
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