當政府逐年開放西部幹線公共運輸工具市場以提供民眾多樣化的選擇並期望增加搭乘率之時，民眾使用公共運輸工具的情況卻不若預期，如何提升乘客的搭乘意願成為相當重要的課題，相關營運者開始重視旅客的行為意向與搭乘因素，希望藉由瞭解旅客的態度，加強各運具特性並掌握市場上的競爭優勢。影響旅客行為意向的因素甚廣，本研究因而以消費者行為的觀點來探討旅客心理的行為意向與選擇搭乘因素。
以往關於旅客選擇搭乘因素的研究多集中於探討票價、服務品質、知覺價值與旅客行為意向的關係，對於個人影響與資訊來源則較少探討。本研究以消費者行為理論與計畫行為理論觀點建構旅運者運具選擇心理決策過程，並以涉入程度、資訊來源、知覺成本、服務品質與知覺價值衡量模式。為求能夠釐清各公共運輸旅客知覺價值的影響因素，以結構方程模式進行分析，分別針對台北—高雄城際運輸之高鐵、航空、台鐵與國道客運四種運輸工具旅客進行衡量模式與因果模式之適配性驗證，驗證各因素關聯程度並作為營運者營運管理之參考，以期更瞭解民眾的感受，提供更貼切的服務，以間接增加民眾使用公共運輸工具的意願。
研究結果顯示：(1)旅客特性差異上，高鐵與航空旅客較為類似，台鐵與國道客運旅客亦較為類似。(2)高鐵、航空、台鐵與國道客運旅客各具有不同之搭乘因素，且對於知覺價值模式的直接與間接影響效果方面確實存有差異性。(3)影響旅客知覺價值最多的為知覺成本(如時間與金錢)因素，其次為服務品質因素。(4)旅客涉入程度高低會影響其對資訊來源影響(如個人來源與公共來源)的接受程度。(5)除航空旅客涉入程度低，不受資訊來源的影響外，其他運具旅客皆會受資訊來源的影響。
本研究針對各運具旅客較重視因素，分別提出數項改善建議：(1)除降低價格外，業者可以提升服務品質來增加旅客知覺價值感受。(2)高鐵應以改善「便利性服務」為首要目標，並可透過大眾媒體傳播與多樣旅遊配套措施吸引旅客搭乘。(3)航空應先改善轉乘與接駁服務，針對洽公出差旅客提供類似共乘接駁的服務。(4)台鐵應由增加班次的準確性進行改善，加強服務人員危機處理應變能力。(5)國道客運業者則應由駕駛員的服務與行駛態度開始改善。

For the purpose of shifting heavy intercity traffic volume to public transportation modes, the Taiwanese government has steadily lifted the restrictions on the market of the west corridor. However, studies show that the ridership of public transportation modes is still limited and different types of public modes are always competing to each other. To solve this dilemma, understanding and analyzing passengers’ behavioral intentions regarding public transportation and further increasing the use of public transportation becomes critical issues.
The previous related behavioral research is mainly focused on exploring the effects between price, service quality, and perceived value. It ignores the effects of individual experience and information. Therefore, this study attempts to mitigate this gap by constructing travelers’ psychological decision process based on consumer behavior theories and theory of planned behavior. This model attempts to integrate the concept of involvement, information source, perceived costs, service quality and perceived value to provide better understanding of behavioral intentions. The proposed model is confirmed by Structural Equation Modeling (SEM) technique.
This research finds that: (1) The demographic characteristics of the HSR and airline passengers’ are similar. Also, the characteristics of railway and highway passengers are similar. (2) Different modes’ passengers have different choice factors.  (3) Passengers’ perceived cost and service quality are the main factors that affect perceived value. (4) The degree of involvement of the passengers affects the degree of information receptivity. (5) The information source affects the passengers except the airline passengers. 
Based on the findings, we present several suggestions: (1) Price and service quality are the keys to increase customer perceived value. (2) The priority of HSR is to improve convenience service. HSR should also design diverse traveling plans to attract more passengers. (3) The airlines should improve transfer and feeder service.  (4) The railway company should increase schedule accuracy and increase workers’ crisis management abilities. (5) The highway bus companies should improve the service attitude of drivers.

目  錄
中文摘要
英文摘要
誌  謝
目  錄	I
圖目錄	III
表目錄	IV
第一章 緒論	1
1.1 研究背景與動機	1
1.2 研究目的	3
1.3 研究範圍與對象	3
1.4 研究內容與流程	4
第二章 文獻回顧	6
2.1 運具選擇與行為意向相關文獻	6
2.2 消費者行為理論	9
2.3 計畫行為理論	16
2.4 知覺價值	20
2.5 服務品質	23
2.6 涉入理論	30
2.7 資訊來源影響	36
第三章 研究方法	37
3.1 研究模式設計	37
3.2 研究假說	40
3.3 研究變項與操作性定義	41
3.4 問卷設計	45
3.5 資料蒐集	45
3.6 研究分析方法	46
第四章 樣本資料統計分析	51
4.1 樣本結構分析	51
4.1.1 有效樣本回收率	51
4.1.2 樣本結構	51
4.2 樣本構面分析	54
4.2.1 高鐵旅客構面分析	54
4.2.2 航空旅客構面分析	57
4.2.3 台鐵旅客構面分析	59
4.2.4 國道客運旅客構面分析	62
4.3 信度分析	65
4.4 單因子變異數分析	66
4.5 服務品質之因素分析	69
4.5.1 高鐵服務品質量表之因素分析	69
4.5.2 航空服務品質量表之因素分析	70
4.5.3 台鐵服務品質量表之因素分析	71
4.5.4 國道客運服務品質量表之因素分析	72
第五章 模式驗證結果與分析	74
5.1 高鐵旅客知覺價值模式分析	74
5.1.1 驗證性因素分析	74
5.1.2 結構模式驗證	75
5.2 航空旅客知覺價值模式分析	80
5.2.1 驗證性因素分析	80
5.2.2 結構模式驗證	81
5.3 台鐵旅客知覺價值模式分析	86
5.3.1 驗證性因素分析	86
5.3.2 結構模式驗證	87
5.4 國道客運旅客知覺價值模式分析	92
5.4.1 驗證性因素分析	92
5.4.2 結構模式驗證	93
5.5模式比較分析	97
第六章 結論與建議	99
6.1 研究結論	99
6.2 建議	101
6.2.1 營運管理建議	101
6.2.2 後續研究建議	102
參考文獻	103
附錄一 調查問卷	107
 
圖目錄
圖1-1 研究流程圖	5
圖2-1 個體運具選擇心理架構圖	6
圖2-2 SOR觀點之消費者行為模式	10
圖2-3 消費者特性連續尺度	10
圖2-4 Howard–Sheth Model架構圖	11
圖2-5 Nicosia Model購買決策程序流程圖	12
圖2-6 EMB Model架構圖	13
圖2-7 EMB Model心理決策歷程	13
圖2-8 信念、感覺、行為意向與最終行為之關係圖	15
圖2-9 理性行動理論架構圖	16
圖2-10 計畫行為理論架構圖	17
圖2-11 態度與行為關連圖	18
圖2-12 Zeithaml知覺價值模式	21
圖2-13 Doods et al.知覺價值模式	22
圖2-14 PZB服務品質觀念性模式	25
圖2-15 PZB服務品質構面要素圖	26
圖2-16 SERVQUAL模式	27
圖2-17 Lura and Jose階層因素架構模式	29
圖2-18 影響涉入因素概念圖	32
圖2-19 Hightower et al.之模式	35
圖3-1 旅運者運具選擇心理決策過程模式	38
圖3-2 研究模式	39
圖5-1 高鐵旅客知覺價值理論模式	75
圖5-2 高鐵旅客知覺價值模式較估結果	79
圖5-3 航空旅客知覺價值理論模式	81
圖5-4 航空旅客知覺價值模式較估結果	85
圖5-5 台鐵旅客知覺價值理論模式	87
圖5-6 台鐵旅客知覺價值模式較估結果	91
圖5-7 國道客運旅客知覺價值理論模式	92
圖5-8 國道客運旅客知覺價值模式較估結果	96
 
表目錄
表1.1 高鐵加入後對運輸市場影響分析表	1
表1.2 台北—高雄線各公共運輸工具特性表	2
表2.1 消費者行為之定義	9
表2.2 知覺價值之定義	20
表2.3 服務品質之定義	24
表2.4 SERVQUAL量表	28
表2.5 涉入之定義	30
表2.6 PII量表	34
表2.7 CIP量表之衡量構面	34
表3.1 潛在變數與操作定義	41
表3.2 涉入程度構面操作性定義與衡量問項	42
表3.3 資訊來源構面操作性定義與衡量問項	42
表3.4 知覺成本構面操作性定義與衡量問項	43
表3.5 服務品質構面操作性定義與衡量問項	43
表3.6 知覺價值衡量問項	44
表3.7 旅運特性問項	44
表3.8 社經特性問項	44
表3.9 Cronbach’s α係數大小與可信程度	46
表3.10 KMO統計量的判斷標準	47
表3.11 模式適配度指標表	50
表4.1 有效樣本分配表	51
表4.2 樣本性別分佈統計表	51
表4.3 樣本年齡分佈統計表	52
表4.4 樣本職業分佈統計表	52
表4.5 樣本教育程度分佈統計表	53
表4.6 樣本個人平均月收入或可支配金額分佈統計表	53
表4.7 樣本旅次目的分佈統計表	54
表4.8 高鐵旅客對服務品質之敘述統計分析	55
表4.9 高鐵旅客對知覺成本之敘述統計分析	55
表4.10 高鐵旅客對知覺價值之敘述統計分析	56
表4.11 高鐵旅客對資訊來源影響性之敘述統計分析	56
表4.12 高鐵旅客對涉入程度之敘述統計分析	56
表4.13 航空旅客對服務品質之敘述統計分析	57
表4.14 航空旅客對知覺成本之敘述統計分析	58
表4.15 航空旅客對知覺價值之敘述統計分析	58
表4.16 航空旅客對資訊來源影響性之敘述統計分析	58
表4.17 航空旅客對涉入程度之敘述統計分析	59
表4.18 台鐵旅客對服務品質之敘述統計分析	60
表4.19 台鐵旅客對知覺成本之敘述統計分析	60
表4.20 台鐵旅客對知覺價值之敘述統計分析	61
表4.21 台鐵旅客對資訊來源影響性之敘述統計分析	61
表4.22 台鐵旅客對涉入程度之敘述統計分析	61
表4.23 國道客運旅客對服務品質之敘述統計分析	62
表4.24 國道客運旅客對知覺成本之敘述統計分析	63
表4.25 國道客運旅客對知覺價值之敘述統計分析	63
表4.26 國道客運旅客對資訊來源影響性之敘述統計分析	63
表4.27 國道客運旅客對涉入程度之敘述統計分析	64
表4.28 問卷量表與構面信度係數Cronbach’s α	65
表4.29 不同運具旅客對服務品質之單因子變異數分析	66
表4.30 不同運具旅客對知覺成本之單因子變異數分析	67
表4.31 不同運具旅客對知覺價值之單因子變異數分析	67
表4.32 不同運具旅客對資訊來源之單因子變異數分析	68
表4.33 不同運具旅客對涉入程度之單因子變異數分析	68
表4.34 高鐵服務品質因素分析	70
表4.35 航空服務品質因素分析	71
表4.36 台鐵服務品質因素分析	72
表4.37 國道客運服務品質因素分析	73
表5.1 高鐵模式驗證性因素分析結果	74
表5.2 高鐵旅客知覺價值模式較估過程	76
表5.3 高鐵旅客知覺價值模式內在結構適配度	78
表5.4 高鐵理論模式之路徑係數與假設驗證	79
表5.5 高鐵模式中變項對知覺價值的效果分析	80
表5.6 航空模式驗證性因素分析結果	80
表5.7 航空旅客知覺價值模式較估過程	82
表5.8 航空旅客知覺價值模式內在結構適配度	84
表5.9 航空理論模式之路徑係數與假設驗證	85
表5.10 航空模式中變項對知覺價值的效果分析	86
表5.11 台鐵模式驗證性因素分析結果	86
表5.12 台鐵旅客知覺價值模式較估過程	88
表5.13 台鐵旅客知覺價值模式內在結構適配度	89
表5.14 台鐵理論模式之路徑係數與假設驗證	90
表5.15 台鐵模式中變項對知覺價值的效果分析	91
表5.16 國道客運模式驗證性因素分析結果	92
表5.17 國道客運旅客知覺價值模式較估過程	93
表5.18 國道客運旅客知覺價值模式內在結構適配度	94
表5.19 國道客運理論模式之路徑係數與假設驗證	95
表5.20 國道客運模式中變項對知覺價值的效果分析	96

中文部分
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