在網際網路與電視媒體發達的今日，人們獲得產品資訊的管道已不僅僅侷限在傳統商店這個範圍，如何提供有效的資訊來滿足顧客的需求是現今購物商店業者所必須重視的課題。
    本研究以94學年度淡江大學日間部學生做為研究對象，觀察學生選購3C產品時，在傳統與虛擬(網路與電視)的購物通路中，消費者資訊豐富度對購買通路之購物意願的影響。本研究的資訊豐富度是由交易安全性、商店聲譽、推薦資訊、產品資訊以及行銷刺激五個變項所組成，經由知覺風險與信任兩中介變項影響消費者的購物意願，透過LISREL分析，建構出適合各購物通路購物意願之結構模式。
    經由分析結果顯示，沒有網路購物經驗的學生，透過平時瀏覽購物網站所接受的各種資訊，對於網路購物通路商店所採取的廣告與促銷優惠，或者外來提供的推薦資訊其接受資訊的程度比沒有瀏覽購物網站的人還要高，如此會使這部分的人有更高的網路購物意願；而對於沒有電視購物經驗的學生，隨著平時有觀看電視購物頻道的習慣，這些人心中對電視購物通路業者的商譽會產生更好的印象，而外來所提供的推薦資訊以及業者所提供廣告與促銷優惠也會增加這部份人的購物意願。不論是在網路、電視或傳統購物通路中，店家的商店聲譽、所展示的產品資訊以及店家所推出的行銷刺激，皆會增加消費者對此商家的信任，進而提高在此商家的購物意願。消費者在網路商店購買產品時，對商家所提供的交易安全機制是感到重視的；而在傳統購物通路商店中，消費者對商家所採用的交易安全機制會讓消費者的知覺風險降低，進而增加消費者在傳統商店的購物意願。本研究發現，不論是在傳統、電視或網路購物通路模式之下，消費者資訊豐富度的各變項中，行銷刺激變項對購物意願的關係皆呈現最大的影響效果。

In the former times, people would go to stores in order to access product information; however, these days, people do not approach this method anymore due to the advent of internet, TV, or other media medium. In this aspect,     management of mail order companies must face the problem of how to offer good product information in order to fully satisfy consumers’ demand.  

    The basis of this research work was conducted base on Tamkang University daytime students’ class of 2006; base on the criteria of how it influenced consumers of either to purchase in traditional stores or internet / TV shopping, after they obtained valuable product information. The five variables in judging valuable product information were: security, store reputation, product information, marketing stimulus. These five variables influenced or affected consumers’ trust and perceived risk in the said purchasing intentions. The study used LISREL software to construct a Structural Equation Modeling in order to distinguish consumers’ purchasing intention in different retailing channels. 

    In analyzing the result concluded that students who have no experience usually browse on internet to get product information; and the said internet shopping advertisement, marketing discount and recommended information usually affect their purchase intentions compared to those who does not browse the internet. Regarding TV shopping purchase: for those who never purchase on TV, but still they had a favorable attitude in viewing such TV shopping channels.  However, the influence of TV shopping advertisement, sales discount and recommended information is limited compared to those who had the experience in TV shopping. Nevertheless, either in internet, TV or direct store purchase, it is the store reputation, product information, marketing stimulus that influence consumers’ trust toward purchase intentions. To consumers who does internet purchase normally attach importance on store security aspect that influence his in purchase intentions. Consumers are influenced to approach traditional stores and do their direct purchase which would lower the perceived risk which encourages his purchase intentions. Among the five variables, marketing stimulus is the number one aspect that highly influence consumers purchase intention either to purchase in TV shopping, internet shopping or purchase in traditional stores.

第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	3
第三節 研究範圍與研究流程	3
第四節 論文架構	4
第二章 文獻探討	5
第一節 影響消費者在購物通路中購買意願的因素	5
第二節 各研究變項間的相關文獻及假設設立	23
第三章 研究架構與研究方法	29
第一節 研究架構	29
第二節 研究假說	30
第三節 研究變項之操作性定義與衡量	30
第四節 問卷設計	32
第五節 抽樣設計	33
第六節 問卷預試與修正	36
第七節 資料分析方法	38
第四章 實證分析	44
第一節 樣本結構分析	44
第二節 研究變項之信度分析	 52
第三節 消費者資訊豐富度在各購物通路考慮面向之因素變項萃取  55
第四節 人口統計變項與購物經驗對各購物通路變項之檢定	64
第五節 消費者資訊豐富度對不同購買通路之購物意願模式研究	74
第六節 各購物通路之修正模式	88
第五章 結論與建議	107
第一節 研究結論	107
第二節 管理意涵與建議	110
第三節 研究限制與後續研究	111
參考文獻	113
附錄	121
 
 
表目錄
表2-1 資訊豐富度之定義	6
表2-2 交易安全性之定義	8
表2-3 商店聲譽之定義	8
表2-4 推薦資訊之定義	10
表2-5 產品資訊之定義	10
表2-6 行銷刺激之定義	12
表2-7 知覺風險之定義	17
表2-8 信任之定義	19
表2-9 購物意願之定義	23
表3-1 各變項之衡量問項	31
表3-2 問卷內容之結構	33
表3-3 各層配置的樣本數與所選取之系所、班級	33
表3-4 信度衡量準則	37
表3-5 前測問卷-各購物通路之各潛在變項之信度分析	37
表4-1 樣本之性別分佈表	44
表4-2 各學院樣本之分佈表	45
表4-3 樣本之年齡分佈表	45
表4-4 樣本之可支用所得分佈表	45
表4-5 樣本之購物經驗分佈表	46
表4-6 半年中平均一個星期在各購物通路環境中所花的時間分佈表	46
表4-7 過去半年中平均一個月在各購物環境購買商品的花費金額分佈表	47
表4-8 最想透過購物通路得知商品資訊分佈表	47
表4-9 性別之適合度檢定表	48
表4-10 學院之適合度檢定表	48
表4-11 性別對各購物通路之購物經驗的交叉分析表	49
表4-12 性別對各購物通路所花時數的交叉分析表	50
表4-13 性別對各通路商店所花金額的交叉分析表	50
表4-14 性別與最想從何種購物通路商店得到商品資訊的交叉分析表	51
表4-15 各購物通路之購物經驗對交易方式之交叉分析表	52
表4-16 網路購物通路之各潛在變項之信度分析	53
表4-17 電視購物通路之各潛在變項之信度分析	54
表4-18 傳統購物通路之各潛在變項之信度分析	55
表4-19 KMO值的決策標準	56
表4-20 網路商店通路各變項的KMO與BARTLETT檢定表	56
表4-21 網路購物通路之各變項的因素分析	57
表4-22 網路通路的商店之各變項的因素名稱	58
表4-23電視購物通路各變項的KMO與BARTLETT檢定表	59
表4-24電視購物通路之各變項的因素分析	60
表4-25電視通路的商店之各變項的因素名稱	61
表4-26傳統購物通路各變項的KMO與BARTLETT檢定表	62
表4-27傳統購物通路之各變項的因素分析	63
表4-28 傳統購物通路之各變項的因素名稱	64
表4-29 性別對網路購物通路變項之檢定表	65
表4-30 性別對電視購物通路變項之檢定表	66
表4-31 性別對傳統購物通路變項之檢定表	67
表4-32 網路購物經驗對網路購物通路變項之檢定表	68
表4-33 電視購物經驗對電視購物通路變項之檢定表	69
表4-34 網路購物經驗對瀏覽購物網站的時數之交叉表	70
表4-35 無網路購物經驗-瀏覽網站時數對各變項之T檢定	70
表4-36 有網路購物經驗-瀏覽網站時數對各變項之ANOVA分析表	70
表4-37 有無網路購物的經驗下，平時瀏覽購物網站與否對各因素之T檢定	71
表4-38 電視購物經驗對觀看購物頻道時數之交叉表	72
表4-39 無電視購物經驗-觀看購物頻道所花時數對各變項之T檢定	72
表4-40 有無電視購物經驗下，平時觀看購物頻道與否對各因素之T檢定	73
表4-41 模式中潛在變項與觀察變項之代碼	74
表4-42 各購物通路模式所有觀察變項之偏態與峰度	80
表4-43 各購物通路模式誤差變異的估計表	82
表4-44 各購物通路模式之整體配適度評鑑表	83
表4-45 各購物通路模式之個別項目潛在變項信度與平均變異抽取量	84
表4-46 各購物通路之測量模式檢定	86
表4-47 各購物通路之結構模式參數檢定表	88
表4-48 網路購物通路模式修正之配適度統計摘要表	89
表4-49 網路購物通路模式之修正模式分析結果	90
表4-50 網路購物通路模式之假說驗證結果	91
表4-51 網路購物通路模式之各潛在變數的間接影響效果檢定	93
表4-52 網路購物通路模式之各潛在變項的直接影響果分析	93
表4-53 網路購物通路模式之各潛在變項的總影響效果分析	93
表4-54 電視購物通路模式修正之配適度統計摘要表	94
表4-55 電視購物通路模式之修正模式分析結果	95
表4-56 電視購物通路模式之假說驗證結果	96
表4-57 電視購物通路模式之各潛在變數的間接影響效果檢定	97
表4-58 電視購物通路模式之各潛在變項的直接影響果分析	97
表4-59 電視購物通路模式之各潛在變項的總影響效果分析	98
表4-60 傳統購物通路模式修正之配適度統計摘要表	99
表4-61 傳統購物通路模式之修正模式分析結果	100
表4-62 傳統購物通路模式之假說驗證結果	101
表4-63 傳統購物通路模式之各潛在變數的間接影響效果檢定	103
表4-64 傳統購物通路模式之各潛在變項的直接影響果分析	103
表4-65 傳統購物通路模式之各潛在變項的總影響效果分析	103
表4-66 各購物通路修正模式之驗證結果	105
表4-67 各購物通路模式之各潛在變項對購物意願的總影響效果分析	106

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