隨著科技的創新及進步，近年來企業利用程序化廣告之方式已越來越普及，尤其是在疫情期間，不論是企業及消費者對網路的依賴性亦愈來愈高。程序化廣告藉由大數據分析之技術，達到更為精準的廣告投放效果，除可適時控制廣告成本之投入外，亦提升廣告的實質效益。本研究運用Davis(1989)科技接受度模型之易用性、有用性、使用態度及使用意願等認知構面，加入程序化廣告之「成本可控制性」及廣告投放之「行銷精準性」兩項構面作為外部變數，並衡量企業績效等構面，探討在新冠肺炎疫情影響下，企業對於程序化廣告科技之接受度，及程序化廣告之應用，是否能創造企業績效。本研究主要採用問卷調查法，研究對象為已投入程序化廣告之企業，利用結構方程式模型進行分析（SEM）。研究結果發現，除易用性對於有用性及使用態度不顯著、有用性對於使用意願不顯著外，成本可控制性及行銷精準性兩項變數對於易用性、有用性、使用意願等均呈顯著正向關係；使用態度對於使用意願、有用性對於使用態度、使用意願對於企業績效等均呈顯著正向關係。
最後，針對程序化廣告，輔以文獻觀點、本研究問卷分析結果及前後差異分析結果，給予學術及實務上的建議。

With the innovation and progress of science and technology, it has become more and more popular for enterprises to use programmatic advertising in recent years,
especially during the epidemic period. Both enterprises and consumers have become
more and more dependent on the Internet. By using the big data analysis, programmatic advertising can achieve more accurate advertising effect which can not
only timely control the investment in the advertising cost, but also improve the substantive benefits of advertising. In this study, cognitive dimensions as ease of use,
usefulness, use attitude and willingness to use of the Davis (1989) technology acceptance model were used, and two dimensions of “cost controllability” of programmed advertising and “marketing precision” of advertising delivery are also
used as external variables. Finally, enterprise performance dimensions were measured.
To explore the corporate acceptance of programmatic advertising and whether the
application of programmatic advertising can create corporate performance under the
impacts of COVID-19 epidemic. This study adopted questionnaire survey to analyze
the research subjects of the enterprises that has invested in the programmatic advertising by the structural equation model (SEM). The results show that only ease
of use has no significant impacts on usability and usage attitude, and usefulness has
no significant impacts on usage intention. In addition, cost controllability and marketing precision have a significant positive relationship with ease of use, usefulness and willingness to use. There is a positive relationship between use attitude and use intention, usefulness and use attitude, and use intention and enterprise performance.
Finally, some practical suggestions were given for programmatic advertising based on the literature view, the questionnaire analysis results and the difference analysis results of this study.

第壹章 緒論.................................................................................................................. 1
第一節 研究背景與動機...................................................................................... 1
第二節 研究目的.................................................................................................. 4
第三節 研究流程.................................................................................................. 5
第貳章 文獻回顧.......................................................................................................... 7
第一節 廣告及程序化廣告之定義及其影響...................................................... 7
第二節 科技接受度模型.................................................................................... 13
第三節 科技接受度模型之擴展........................................................................ 16
第四節 COVID－19 疫情影響下對企業之影響 .............................................. 22
第參章 研究方法........................................................................................................ 24
第一節 研究架構................................................................................................ 24
第二節 研究對象及資料蒐集方法.................................................................... 25
第三節 研究變數與衡量.................................................................................... 26
第肆章 實證分析與討論............................................................................................ 32
第一節 問卷回收情形........................................................................................ 32
第二節 樣本基本資料分析................................................................................ 33
第三節 敘述性統計分析.................................................................................... 36
第四節 信度分析................................................................................................ 39
第五節 效度分析................................................................................................ 40
第六節 結構方程式模型.................................................................................... 46
第七節 事後分析................................................................................................ 52
第伍章 結論與建議.................................................................................................... 55
第一節 研究意涵................................................................................................ 55
第二節 管理意涵................................................................................................ 58
第三節 研究限制與後續研究建議.................................................................... 60
參考文獻...................................................................................................................... 61
附錄一.......................................................................................................................... 69
附錄二.......................................................................................................................... 72

表目錄
表 1- 1 數位廣告成長趨勢表 ..................................................................................... 2
表 2- 1 傳統廣告與網路廣告之異同點表 ................................................................. 9
表 3- 1 易用性之認知衡量變數 ............................................................................... 26
表 3- 2 有用性之認知衡量變數 .............................................................................. 27
表 3- 3 成本可控制性衡量變數 ............................................................................... 28
表 3- 4 行銷精準性衡量變數 ................................................................................... 29
表 3- 5 使用態度衡量變數 ...................................................................................... 29
表 3- 6 使用意願衡量變數 ...................................................................................... 30
表 3- 7 企業績效衡量變數 ...................................................................................... 31
表 4- 1 有效樣本基本資料 ...................................................................................... 33
表 4- 2 易用性之認知之敘述性統計量表 .............................................................. 36
表 4- 3 有用性之認知之敘述性統計量表 .............................................................. 36
表 4- 4 行銷精準性之敘述性統計量表 .................................................................. 37
表 4- 5 成本可控制性之敘述性統計量表 .............................................................. 37
表 4- 6 使用態度之敘述性統計量表 ...................................................................... 38
表 4- 7 使用意願之敘述性統計量表 ...................................................................... 38
表 4- 8 企業績效之敘述性統計量表 ...................................................................... 38
表 4- 9 各變數之信度分析表 .................................................................................. 39
表 4- 10 易用性之認知構面之驗證性因素分析 .................................................... 41
表 4- 11 有用性之認知構面之驗證性因素分析 .................................................... 41
表 4- 12 行銷精準性構面之驗證性因素分析 ........................................................ 42
表 4- 13 成本可控制性構面之驗證性因素分析 .................................................... 43
表 4- 14 使用態度構面之驗證性因素分析 ............................................................ 43
表 4- 15 使用意願構面之驗證性因素分析 ............................................................ 44
表 4- 16 企業績效構面之驗證性因素分析 ............................................................ 44
表 4- 17 研究模式區別效度分析表 ........................................................................ 45
表 4- 18 模型適配度檢定表 .................................................................................... 47
表 4- 19 各個假說之假設結果 ................................................................................ 49
表 4- 20 疫情前後分群 Wilcoxon Sign Rank Test .................................................. 52
表 4- 21 疫情前後分群成對樣本 T 檢定 ................................................................. 53
表 4- 22 疫情前後模型之比較 ................................................................................. 54

圖目錄
圖 1- 1 全球程序化廣告購買條狀圖 ........................................................................... 1
圖 1- 2 論文架構 ........................................................................................................... 6
圖 2- 1 網路廣告示意圖 ............................................................................................... 8
圖 2- 2 程序化廣告概念圖 ......................................................................................... 10
圖 2- 3 科技接受模型 ................................................................................................. 13
圖 2- 4 成本可控制性示意圖 .................................................................................... 19
圖 2- 5 成本可控制性示意圖 ..................................................................................... 19
圖 3- 1 研究架構圖 ..................................................................................................... 24
圖 4- 1 研究架構模型之路徑分析 ............................................................................ 48

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