隨著現代科技的進步，國內的上網人口數逐年增加，在年輕消費族群追求便利、快速的前提下，網路購物成為新的一種消費型態。此外，郵購、電視行銷、網路電子商務等虛擬商店的興起，企業對個人（B2C）的宅配市場也逐漸形成，雖然目前國內宅配業的發展程度不如日本，但國內廠商仍一致看好宅配業的未來發展。
綜合以上敘述，本研究將量販店的網路購物和宅配加以結合，試圖利用關聯法則探勘出未知的生鮮與非生鮮產品的產品組合，並利用集群分析將顧客加以分群，並根據各分群的消費偏好來設計型錄，增加型錄對顧客的吸引力，提供業者一些網路購物與宅配的服務跟建議，期望藉此吸引更多的顧客，開拓更寬廣的市場，為業者賺取更高的利潤。
研究結果發現，隨著顧客集群的不同，其消費偏好、宅配意願及網路購物行為皆有所差異：
1.以蔬菜類的消費偏好為例，集群一的顧客對「根菜類」及「莖菜類」偏好程度最高，集群二的顧客對「葉菜類」及「花果類」偏好程度最高，集群三的顧客對「食用菌類」及「雜類」偏好程度最高。
2.以飲品的宅配意願為例，集群一的顧客對「鮮乳/調味乳」、「果汁」宅配意願最高，集群二的顧客對「碳酸飲料」、「茶類飲料」宅配意願最高，集群三的顧客對「酒類」、「乳酸產品」宅配意願最高。
3.以網路購物的產品為例，集群一的顧客對「衣物服飾」、「化妝/保養品」的網路購物意願最高，集群二的顧客對「書籍雜誌」、「3C產品」的網路購物意願最高，集群三的顧客對「音樂」、「食品」的網路購物意願最高。

With the advancement of the modern science and technology, the domestic population to access the internet increases year by year. Under the young customer to pursue the convenient, fast prerequisite, the online shopping becomes a kind of new comsumption type. In addition, business to customer (B2C) home delivery market gradually take shape, because the virtual stores to rise and develop, e.g. mail-order, TV marketing, e-commerce. Though at present domestic home delivery development inferior to Japan, but the domestic manufacturer still has an optimistic view of the home delivery industry’s future.
Synthesize the above statements, this research to combine online shopping and home delivery, attempt to use the association rule to prospect unknown bundling of fresh products and non- fresh products. Then divided up customers of some clusters by cluster analysis, and design the catalogue based on each of cluster’s consumption preference. By this method to increasing the catalogue’s attraction to customer, and offering hypermarkets some online shopping’s and home delivery’s services and propose. Expect to attract more customers by this, open up the more broad market, earn the higher profit for the hypermarkets.
The result of research find, with the difference of customer's cluster, lead each cluster’s consumption preference, inclination of home delivery and online shopping exist some differences:
1. Take the consumption preference of the vegetables as an example, the customers of cluster one have a highest perference to “ Root vegetables “ and “ stem vegetables “. The customers of cluster two have a highest perference to “ leaf vegetables “ and “ flower and fruit vegetables “. The customers of cluster three have a highest perference to “ edible fungus vegetables “ and “ miscellany vegetables “.
2. Take the home delivery’s inclination of the drink as an example, the customers of clusters one have a highest inclination to “ fresh milks / flavored milk “, “ fruit juice “. The customers of cluster two have a highest inclination to “carbonated beverages “, “ tea beverages “. The customer of cluster three have a highest inclination to “ liquor “, “yogurt beverages “.
3. Take the products of online shopping as an example, the customers of clusters one have a highest inclination to “ clothes dress “, “ makeup /skin care products “. The customers of clusters two have a highest inclination to “ books magazine “, “ 3C products “. The customers of clusters three have a highest inclination for the intensity to “ music “, “ food “.

目錄
表目錄	VI
圖目錄	VIII
第一章 緒論	1
1.1 研究背景與動機	1
1.2 研究問題與目的	4
1.3 研究方法與流程	4
第二章 文獻探討	6
2.1 量販店	6
2.1.1 量販店之定義	6
2.1.2 量販店的特性	11
2.1.3 量販店的種類	12
2.1.4 國內量販店的發展	14
2.2 宅配	17
2.2.1 宅配的定義	17
2.2.2 宅配的特性	20
2.2.3 宅配服務之經營型態	26
2.2.4 宅配服務業與其他貨運業務之比較	29
2.3 網路購物	32
2.3.1 網路購物的定義	32
2.3.2 網路購物的型態	33
2.3.3 傳統行銷與網路行銷模式的比較	35
2.4 組合產品	37
2.4.1 組合產品的定義	37
2.4.2 組合產品的類型	39
2.4.3 影響組合產品決策之因素	42
2.4.4 探討生產者面之組合產品相關文獻	44
2.4.5 探討消費者面之組合產品相關文獻	45
2.5 資料採礦	47
2.5.1 資料採礦的定義	47
2.5.2 資料採礦的功能	49
2.5.3 資料採礦的流程	51
2.6 資料庫行銷	53
2.6.1 資料庫行銷的定義	53
2.6.2 資料庫行銷的功能	56
2.6.3 資料庫行銷的優點	59
2.6.4 資料庫行銷可能的缺點	60
2.7 本章小結	61
第三章 個案公司－家樂福	62
3.1 家樂福的簡介	62
3.2 台灣家樂福簡介	64
3.3 台灣家樂福經營現況	66
3.4 台灣家樂福生鮮食品分類	67
3.5 家樂福網站相關資訊及功能	70
3.6 家樂福網路購物及宅配之優缺點	71
第四章 研究方法	73
4.1 研究設計與架構	73
4.2 系統架構圖與資料庫設計	74
4.2.1 系統架構與流程	74
4.2.2 資料庫的建立與設計	76
4.3 問卷設計與發放	82
4.3.1 問卷設計	82
4.3.2 抽樣方法	84
4.3.3 問卷發放計畫	84
4.3.4 信度與效度分析	85
4.4 關聯法則與集群分析	87
4.4.1 關聯法則	87
4.4.2 Apriori演算法	89
4.4.3 集群分析	91
4.5 資料分析軟體 SPSS CLEMENTINE	92
第五章 資料探勘與實證分析	96
5.1 回收樣本結構描述	96
5.2 市場區隔與消費者輪廓描繪之探勘	98
5.3 組合產品之探勘	103
5.4 資料庫行銷之探勘	111
5.5 網路購物與宅配之探勘	117
第六章 結論與建議	125
6.1 研究結論	125
6.2 管理意涵與對業者之建議	126
6.2.1 組合產品	127
6.2.2 資料庫行銷	128
6.2.3 宅配與網路購物	130
6.2.4 總結	134
6.3 研究限制	136
6.4 後續研究之建議	136
參考文獻	138
一、 中文文獻	138
二、 英文文獻	141
三、 網路及其他資料	147
附錄	148
附錄一 前測問卷	148
附錄二 正式問卷	153
表目錄
表1.1 綜合商品零售業營業額及成長率	1
表2.1 美國對量販店之相關定義	7
表2.2 日本對量販店之相關定義	8
表2.2 日本對量販店之相關定義（續）	9
表2.3 國內對量販店之定義	10
表2.4 台灣量販店類型比較	14
表2.5 宅配之定義	19
表2.6 宅配業與其他貨運業務之差異比較	30
表2.6 宅配業與其他貨運業務之差異比較（續）	31
表2.7 傳統行銷與網路行銷之比較表	36
表2.8 組合產品之定義	38
表2.9 影響生產者使用「組合產品策略」的影響因素	43
表2.10 資料採礦之定義	48
表2.10 資料採礦之定義（續）	49
表2.11 資料採礦之功能	51
表2.12 資料採礦流程	52
表2.13 資料庫行銷之定義	55
表2.13 資料庫行銷之定義（續）	56
表3.1 法商家樂福發展大事記	63
表3.2 台灣家樂福發展大事記	65
表3.3 台灣家樂福營業績效一覽表	67
表3.4 家樂福蔬菜類生鮮食品整理	68
表3.5 家樂福海鮮類、水果類生鮮食品整理	68
表3.6 家樂福肉品及冷凍食品生鮮食品整理	69
表3.7 家樂福非生鮮產品整理	69
表3.8 家樂福網站分類的服務及功能	70
表3.8 家樂福網站分類的服務及功能（續）	71
表3.9 量販店之網路購物及宅配比較	72
表4.1 實體、關聯與屬性的概述	76
表4.2 問卷發放計畫	85
表4.3 資料探勘軟體之使用頻率調查	93
表4.4 資料探勘之節點六大分類	94
表5.1 問卷回收統計表	96
表5.2 基本資料統計表	97
表5.2 基本資料統計表（續）	98
表5.3 TWO-STEP分群結果	101
表5.4 組合商品－蘿蔔的關聯法則	104
表5.5 組合商品－水梨的關聯法則	105
表5.6 組合商品－個別商品之關聯法則	106
表5.7 組合商品－豬肉肉塊的關聯法則	108
表5.8 組合商品－豌豆的關聯法則	109
表5.9 組合產品－三集群蔬菜類關聯法則	110
表5.10 集群消費偏好資料分析	111
表5.10 集群消費偏好資料分析（續）	113
表5.11 集群消費偏好彙整	114
表5.12 型錄中各產品類別應占版面比例	115
表5.12 型錄中各產品類別應占版面比例（續）	116
表5.13 三集群之宅配資料比例	118
表5.14 三集群的宅配偏好之關聯法則	119
表5.15 三集群之網路購物資料比例	121
表5.16 三集群的網路購物之關聯法則	122
表5.17 宅配偏好之關聯法則	124
表5.18 宅配與網路購物偏好之關聯法則	124
表6.1 三集群之宅配與網路購物異同點	126
表6.2 三集群之宅配偏好及意願	131
表6.3 三集群之網路購物行為及偏好	133
圖目錄
圖1.1 消費者目前使用之購物方式	2
圖1.2 消費者過去三個月到過的零售店	3
圖1.3 研究流程圖	5
圖2.1 組合產品的類型	39
圖2.2 消費者偏好和組合產品	42
圖4.1 研究設計圖	73
圖4.2 系統架構圖	75
圖4.3 概念性資料庫ER圖	77
圖4.4 邏輯性資料庫	79
圖4.5 資料庫轉換圖	81
圖4.6 實體資料庫關聯圖	81
圖4.7 問卷架構圖	83
圖4.8 APRIORI演算法產生之後選項目集合與高頻項目集合	90
圖4.9 CLEMENTINE 12.0版使用介面	95
圖5.1資料節點串流圖	99
圖5.2 TWO-STEP集群分佈圖	100
圖5.3 組合商品－蘿蔔之蛛網圖	104
圖5.4 組合商品－水梨之蛛網圖	105
圖5.5 組合商品－個別商品之蛛網圖	107
圖5.6 組合商品－豬肉肉塊之蛛網圖	108
圖5.7 組合商品－豌豆之蛛網圖	109
圖5.8 宅配產品之蛛網圖	120
圖5.9 網路購物之蛛網圖	123
圖6.1 組合產品管理意涵示意圖	127
圖6.2 資料庫行銷管理意涵示意圖	128
圖6.3 宅配管理意涵示意圖	130
圖6.4 網路購物管理意涵示意圖	132
圖6.5 組合產品、資料庫行銷、宅配及網路購物之關聯性	134
圖6.6 家樂福網站功能建議	135

參考文獻
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三、 網路及其他資料
大潤發官方網站，http://www.rt-mart.com.tw/
中華民國經濟部，http：//www.moea.gov.tw/
行政院主計處，http：//www.dgbas.gov.tw/
行政院經濟建設委員會，http：//www.cepd.gov.tw/
家樂福，http：//www.carrefour.com.tw/
國際貿易局，http：//cweb.trade.gov.tw/
愛買網站，http://www.fe-geant.com.tw/
經濟部技術處，http://doit.moea.gov.tw/