目前台灣MBA（Master of Business Administration）行銷研究相關碩士論文大多著重於實證性研究，假如研究者未對行銷研究程序中每一個階段可能產生的錯誤予以切實的掌握，將導致提出的研究結果無法顯現正確之情況。故本研究透過近百篇2004至2006年台灣MBA行銷研究相關碩士論文，探討台灣MBA行銷研究相關碩士論文於抽樣調查與統計分析這兩大主題的應用情形。並且利用固定數額追蹤樣本數估計理論推導而得的抽樣誤差，以及假設檢定問題中的無異區間與操作特性函數方法，經由模擬與實證分析，瞭解台灣MBA行銷研究相關碩士論文的抽樣設計準確度與統計方法正確性，進而解釋分析結果所代表的意義以及提供建議。本研究結果發現在正規抽樣設計情況下，研究者藉由樣本估計母體特徵值，估計錯誤風險與有效樣本回收率之大小會影響估計結果的準確度。此外抽樣調查對最後未回收的樣本數採取部分追蹤時，抽樣調查結果會較接近研究者所要求的估計準確度。至於當研究者無處理未回收樣本，有效樣本數增加，或是實際參數與檢定假設的已知常數之間沒有太大差距時，統計方法的可靠性會隨之提升。最後藉由有處理未回收樣本之研究，可以發現採用固定數額追蹤未回收問卷者的資訊，在所考慮的已知常數值下正確地接受檢定假設的機率，會比尚未採用固定數額追蹤未回收問卷時的機率高，再次證明研究者有無處理未回收問卷，在行銷研究工作中佔有十分重要的地位。

Nowadays most MBA (Master of Business Administration) theses on marketing subject in Taiwan focus on empirical study. If researchers cannot manage the mistakes that are made possible at different stages of marketing research process, the correctness of the outcome of the researches may be doubted. This study carried out an analysis and a discussion of approximately 100 MBA marketing theses published from 2004 to 2006 in Taiwan in the practical application areas of sampling design and statistical method. The methods of study are indifference region, operating characteristic function, and sampling error conducted from a fixed amount of tracing sample size. Using these methods to simulate and examine the accuracy of sampling design and statistical analysis of MBA marketing theses in Taiwan, this study draws some conclusions and provides suggestions.

     This study concludes that under formal sampling design, the variety of statistical error and survey response rate will influence the accuracy of the estimation. The outcome of sampling survey will be close to the accuracy of the estimation as researchers expect, when researchers draw a fixed amount of tracing sample size by collecting the data from those who did not return their questionnaires. For researchers do not deal with incompletely sample data, the higher reliability of statistical analysis will be acquired if the smaller gap is between population parameter and constant given by null hypothesis, and the more effective sample sizes are used. This study also finds that researchers who deal with incompletely sample data by drawing a fixed amount of tracing sample size will obtain higher probabilities that correctly accept null hypothesis than others who do not deal with incompletely sample data. This leads to the conclusion that whether unreturned questionnaires are dealt with or not is an essential process in a marketing research.

目錄

目錄 I

表目錄 III

第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究問題與範圍 2
1.3 研究方法 3
1.4 研究架構 3

第二章 文獻探討 4
2.1 行銷研究範圍 4
2.2 調查母體 5
2.3 抽樣設計 5
2.4 樣本數決定方法 6
2.5 資料蒐集方式 7
2.6 有效樣本之比率與有無處理未回收問卷 7
2.7 所採用的統計分析方法 8
2.8 未完全回收之樣本資料準確度評估 11

第三章 抽樣設計之準確度評估 16
3.1 抽樣調查無處理未回收樣本之問題探討 16
3.2 抽樣調查追蹤部分未回收樣本之問題探討 39

第四章 統計方法之正確性評估 44
4.1 抽樣調查無處理未回收樣本之問題探討 44
4.2 抽樣調查有處理未回收樣本之問題探討 64

第五章 結論與建議 68
5.1 結論 68
5.2 研究限制與後續建議 70

參考文獻 71

附錄A 94篇台灣MBA行銷研究相關碩士論文抽樣調查探討項目整理表 80

附錄B 94篇台灣MBA行銷研究相關碩士論文抽樣調查探討項目一覽表 81

表目錄

表1 (10-1)不同購後行為顧客與滿意度之分析 20
表2 (10-2)不同購後行為顧客與移轉障礙之分析 20
表3 (10-3)不同購後行為顧客與人際關係之分析 21
表4 (10-4)不同購後行為顧客與知覺移轉成本之分析 21
表5 (10-5)不同購後行為顧客與替代品吸引力之分析 21
表6 (10-6)車輛使用年數之分析 22
表7 (11-1)抽樣樣本之類別對期望服務品質重視程度之差異分析 23
表8 (11-2)學生樣本之性別對期望服務品質重視程度之差異分析 23
表9 (11-3)學生樣本之年級對期望服務品質重視程度之差異分析 23
表10 (11-4)家長樣本之年齡對知覺服務品質重視程度之差異分析 24
表11 (11-5)家長樣本之教育程度對期望服務品質重視程度之差異分析24
表12 (11-6)家長樣本平均收入對期望服務品質重視程度之差異分析24
表13 (11-7)抽樣樣本之類別對顧客滿意之滿意度差異分析 25
表14 (11-8)學生樣本之性別對顧客滿意之滿意度差異分析 25
表15 (11-9)學生樣本之年級對顧客滿意之滿意度差異分析 25
表16 (11-10)家長樣本之年齡對顧客滿意之滿意度差異分析 26
表17 (11-11)家長樣本之教育程度對顧客滿意之滿意度差異分析 26
表18 (11-12)家長樣本之平均收入對顧客滿意之滿意度差異分析 26
表19 (13-1)續約意願之分析 27
表20 (18-1)樣本比例準確度評估 28
表21 (37-1)樣本比例準確度評估 29
表22 (37-2)大專生事前期望與事後知覺之分析 30
表23 (37-3)大專生對宅配服務的事前期望與事後知覺之差異分析 30
表24 (47-1)樣本比例準確度評估 31
表25 (47-2)品牌信念構面測量變數項目之平均值排序 31
表26 (47-3)品牌形象構面測量變數項目之平均值排序 32
表27 (47-4)服務品質構面測量變數項目之平均值排序 32
表28 (47-5)顧客滿意構面測量變數項目之平均值排序 32
表29 (47-6)再度就醫意願構面測量變數項目之平均值排序 33
表30 (50-1)樣本比例準確度評估 33
表31 (54-1)服務品質五個構面之缺口分析 34
表32 (54-2)缺口一題項統計分析 35
表33 (54-3)缺口二題項統計分析 35
表34 (54-4)缺口三題項統計分析 35
表35 (54-5)缺口四題項統計分析 36
表36 (54-6)缺口五題項統計分析 36
表37 (54-7)缺口六題項統計分析 36
表38 (54-8)缺口七題項統計分析 37
表39 (60-1)樣本比例準確度評估 37
表40 (65-1)樣本比例準確度評估 38
表41 (65-2)研究變數的購面基本敘述統計分析 39
表42 樣本比例準確度評估（未追蹤前） 42
表43 樣本比例準確度評估（已追蹤後） 43

◎ 加註星號者為所評估的台灣MBA行銷研究相關碩士論文。

英文文獻：
1. Babbie, E. R. (2004). The Practice of Social Research (10th ed.). Belmont, CA: Thomson/Wadsworth.
2. Barabba, V. P., & Zaltman, G. (1991). Hearing the Voice of the Market. Boston: Harvard Business School Press.
3. Friedman, T. L. (1999). The Lexus and the Olive Tree. New York: Anchor Books.
4. Hensen, M. H., & Hurwize W. N. (1946). The problem of nonresponse in sample survey. Journal of the American Statistical Association, 41(236), 517-529.
5. Kinnear, T. C., Bernhardt, K. L., & Krentler, K. A. (1995). Principles of Marketing (4th ed.). New York: Harper Collins.
6. Kolter, P. & Keller, K. L. (2005). Marketing Management (12th ed.). Pearson Prentice Hall.
7. Moncrief, W. C., & Cravens, D. W. (1999). Technology and the changing marketing world. Marketing Intelligence and Planning, 17(7), 329-332.
8. Scheaffer, R. L., Mendenhall, W., & Ott, L. (2006). Elementary Survey Sampling (6th ed.). Duxbury Press.
9. Wylie, K. (1995, October 30). Eager Marketers Driving New Globalism. Advertising Age, 66, 28-29.


中文文獻：
1.	*王立人（2006）。消費者期望與實際知覺之落差與口碑傳遞的研究－以德國PUMA為例。國立台灣科技大學管理研究所碩士論文，台北市。
2.	*王年正（2004）。台灣都會區保健食品消費者購買決策之研究。臺中健康暨管理學院經營管理研究所碩士論文，台中縣。
3.	*王秀惠（2004）。計程車業服務品質、顧客滿意與再消費意願關係之研究：以高雄都會區為例。義守大學管理研究所碩士論文，高雄縣。
4.	*王昭仁（2005）。網路商店物流服務品質之研究。靜宜大學企業管理研究所碩士論文，台中縣。
5.	*王健中（2004）。品牌認同與知名度對高科技產品行銷效果之影響－以數位相機為例。東吳大學企業管理學系碩士論文，台北市。
6.	*王雲龍（2006）。運用結構方程式模型探討服務品質、捐血動機、捐血滿意度與捐血忠誠度之關係－以花蓮捐血中心為例。國立東華大學企業管理研究所碩士論文，花連縣。
7.	*石茱樺（2005）。消費者對休閒酒莊產品屬性偏好之研究。朝陽科技大學企業管理系碩士論文，台中縣。
8.	*何珮瑜（2005）。消費者對優惠劵知覺之研究－非計量多元尺度之應用。國立政治大學企業管理研究所碩士論文，台北市。
9.	*吳巧雯（2005）。商店印象、滿意度、忠誠度與個人化服務偏好關係之研究。崑山科技大學企業管理研究所碩士論文，台南縣。
10.	*吳正德（2004）。女性消費者購買行為與行銷策略之探討－以筆記型電腦為例。國立台北大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文，台北縣。
11.	*吳毓珍（2005）。以計畫行為理論觀點分析消費者索取統一發票行為－以中部六縣市為例。國立雲林科技大學企業管理研究所碩士論文，雲林縣。
12.	*李佳珍（2005）。關聯性法則應用於品牌聯盟與異業聯盟之研究。淡江大學管理科學研究所碩士論文，台北縣。
13.	*李佳臻（2005）。關係行銷對服務品質、關係品質與顧客忠誠度影響之研究－以銀行業財富管理中心為研究對象。國立嘉義大學管理研究所碩士論文，嘉義市。
14.	*李宜蓁（2005）。量販店商店類型、商店印象、顧客認知價值與顧客忠誠度之相關性研究。國立成功大學企業管理學系碩士論文，台南市。
15.	*李怡慶（2005）。醫院品牌形象與民眾再度就醫意願之整合型模式研究－以中部某區域級教學醫院為例。逢甲大學經營管理碩士在職專班碩士論文，台中市。
16.	*李明賢（2004）。台灣大專院校女學生化裝品消費行為研究。國立中山大學企業管理學系碩士論文，高雄市。
17.	*李盛滿（2004）。影響顧客使用行動通信3G系統意願之關鍵因素分析。中原大學企業管理學系碩士論文，桃園縣。
18.	*周志謙（2005）。服務接觸要素與顧客滿意度之研究。銘傳大學管理研究所碩士論文，台北市。
19.	*林永權（2004）。休旅車消費者決策歷程之研究。國立中正大學企業管理研究所碩士論文，嘉義縣。
20.	*林明仁（2004）。拍賣網站的快樂與功利動機對瀏覽行為與購買意願的影響。國立台北大學企業管理學系碩士論文，台北縣。
21.	*林明鋒（2005）。以體驗行銷觀點探討景觀咖啡廳的商店氣氛因素及知覺價值之研究－以新社地區為例。國立暨南國際大學國際企業研究所碩士論文，南投縣。
22.	*林欣芳（2005）。購買決策因素、品牌知覺及顧客忠誠度關係之研究－以旅行社為例。義守大學管理研究所碩士論文，高雄縣。
23.	*林重光（2005）。女性消費者美容護膚保健食品通路及購買動機之研究。國立台北大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文，台北縣。
24.	*林素蘭（2005）。顧客滿意度、品牌忠誠度對再購意願之影響－以汽車銷售業為例。中原大學企業管理學系碩士論文，桃園縣。
25.	*林偉盛（2005）。知覺品質對顧客滿意與顧客忠誠之影響－以線上遊戲為例。國立政治大學企業管理學系碩士論文，台北市。
26.	*林莉純（2004）。服務便利性之衡量與實證研究－以國立科學工藝博物館及高雄市立美術館為例。義守大學管理研究所碩士論文，高雄縣。
27.	*林筱芳（2005）。副品牌、品牌聯想與品牌偏好對品牌權益影響之研究－以時尚產業為例。實踐大學企業管理研究所碩士論文，台北市。
28.	*林學輝（2005）。以消費體驗觀點探討影響地方品牌忠誠意圖之因素－以鶯歌陶瓷老街為例。輔仁大學管理學研究所碩士論文，台北縣。
29.	*林蕙瑄（2005）。消費者對法藍瓷品牌識別之研究－以新竹地區之消費者為例。國立交通大學管理科學系碩士論文，新竹市。
30.	*侯怡君（2004）。雙重服務通路對顧客價值之影響。元智大學企業管理研究所碩士論文，桃園縣。
31.	*姚孝文（2004）。中科院行政部門服務品質與內部顧客滿意度之研究－以總務處為例。元智大學管理研究所碩士論文，桃園縣。
32.	*洪建宇（2004）。電子商店之商店印象研究。輔仁大學管理學研究所碩士論文，台北縣。
33.	*洪勝鴻（2004）。體驗行銷及關係行銷對顧客價值及顧客滿意影響之研究－以休閒農場為例。國立高雄應用科技大學商務經營研究所碩士論文，高雄市。
34.	*高碧連（2004）。醫院之服務品質與行銷推廣對民眾就醫選擇之影響。南華大學管理科學研究所碩士論文，嘉義縣。
35.	*張秀珍（2004）。拍賣網站之研究－信任之前因與後果模型。逢甲大學企業管理研究所碩士論文，台中市。
36.	*張宗智（2005）。電業服務品質滿意度之研究－以台電台中地區用戶為對象。國立中正大學企業管理研究所碩士論文，嘉義縣。
37.	*張明哲（2005）。航空公司第四種艙等之服務品質與顧客滿意度分析之研究。國立台北大學企業管理學系碩士論文，台北縣。
38.	*張治國（2004）。速食麵即食性商品與消費者購買行為影響之探討－以彰化縣市地區居民為例。大葉大學事業經營研究所碩士論文，彰化縣。
39.	*張國勳（2004）。休閒農業吸引力、遊憩認知品質與滿意度關係之研究：以公館鄉地區為例。萬能科技大學經營管理研究所碩士論文，桃園縣。
40.	*張景盛（2004）。醫療服務接觸與就醫滿意度之研究－以一般科與婦產科為例。義守大學管理研究所碩士論文，高雄縣。
41.	*扈克仁（2004）。高科技產品創新擴散模型與顧客價值關聯性之研究－以行動通訊產品為例。國立中興大學科技管理研究所碩士論文，台中市。
42.	*畢文琪（2004）。西藥藥品行銷通路結構影響因素之研究。東吳大學商學院企業管理學系碩士論文，台北市。
43.	*莊弓逸（2004）。通路品牌權益、顧客價值、滿意度與品牌信任關係之研究。國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文，台北市。
44.	*許玲毓（2004）。品牌形象利益、關係利益與品牌忠誠度關係之研究-以品牌關係品質、關係品質為中介變項。國立中興大學企業管理學系碩士論文，台中市。
45.	*陳孝瑋（2004）。筆記型電腦消費者購買行為與市場區隔之研究－以台北市居民為例。朝陽科技大學企業管理系碩士論文，台中縣。
46.	*陳宏明（2004）。有線電視購物頻道收視者之消費行為及市場區隔之研究。國立交通大學經營管理研究所碩士論文，新竹市。
47.	*陳志豪（2004）。大專生對宅配業事前期望服務與事後知覺服務差異之研究。國立屏東科技大學碩士論文，屏東縣。
48.	*陳明縈（2004）。口碑與廣告效果配是對消費者購買行為影響之研究－以南台灣行動電話用戶為例。國立高雄應用科技大學商務經營研究所碩士論文，高雄市。
49.	*陳昱志（2004）。影響壽險業顧客再購意願之因素研究。國立雲林科技大學企業管理系碩士論文，雲林縣。
50.	*陳傑堯（2006）。顧客對公、私立醫院服務品質滿意度差異之探討－以某兩區域醫院為例。國立中央大學企業管理研究所碩士論文，桃園縣。
51.	*陳瑞鈴（2004）。消費者人口統計變數與生活型態對手機購買行為之影響。國立中山大學企業管理學系碩士論文，高雄市。
52.	*陳瑞慶（2005）。電視購物消費者收視行為、滿意度與再購買意願關係之研究。真理大學管理科學研究所在職碩士專班碩士論文，台北縣。
53.	*陸姵如（2005）。高齡者認知年齡與探索性購買行為之研究。長庚大學企業管理研究所碩士論文，桃園縣。
54.	*傅方明（2004）。服務品質、品牌知識、顧客滿意度與顧客忠誠度之研究。龍華科技大學商學與管理研究所碩士論文，桃園縣。
55.	*彭彥群（2005）。從顧客特性探討服務補救期望－以餐飲業和航空業為例。逢甲大學企業管理研究所碩士論文，台中市。
56.	*彭鈺婷（2005）。服務品質、滿意度與移轉障礙對消費者購後行為之研究。國立嘉義大學管理研究所碩士論文，嘉義市。
57.	*曾凱雯（2004）。商店環境與服務提供者的情緒表達對顧客情緒反應之影響。淡江大學國際企業學研究所碩士論文，台北縣。
58.	*黃士芸（2004）。行動商務有效市場區隔之研究。長庚大學企業管理研究所碩士論文，桃園縣。
59.	*黃姿云（2005）。零售業商店國際品牌和自有品牌對購買頃向的影響－以家樂福量販店為例。國立成功大學企業管理研究所碩士論文，台南市。
60.	*黃弈玟（2004）。顧客關係頃向對關係品質及忠誠度之影響。國立中興大學企業管理學系碩士論文，台中市。
61.	*黃羿菁（2007）。Logit模型分析2006年高雄市長選舉。淡江大學管理科學研究所碩士論文，未出版，台北縣。
62.	*黃雅玲（2004）。限時促銷下之消費者購買意願。國立交通大學管理科學系碩士論文，新竹市。
63.	*黃銀潷（2005）。超級市場顧客忠誠度與行銷策略之研究－以興農超市為例。僑光技術學院管理研究所碩士論文，台中市。
64.	*黃馨儀（2004）。行動電話業服務失誤、服務補救、顧客滿意與顧客忠誠度關係之研究。長庚大學經營管理研究所碩士論文，桃園縣。
65.	*楊弘挺（2006）。北台灣地區數位相機消費者行為之研究。淡江大學管理科學研究所碩士論文，台北縣。
66.	*楊素蘭（2004）。環境體驗、體驗價值、顧客滿意與行為意向關係之研究。國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文，台北市。
67.	溫博仕（1994）。郵寄問卷調查樣本資料不完全回收時之問題研究。淡江大學管理科學研究所博士論文，台北縣。
68.	*葉乃綺（2004）。滿額現金回饋促銷型態對非計畫性購物行為之影響。國立成功大學國際企業研究所碩士論文，台南市。
69.	*葉映均（2004）。涉入程度、品牌試驗與品牌忠誠度關係之研究－以行動電話為例。國立交通大學管理科學系碩士論文，新竹市。
70.	*葉德鍇（2004）。品質、顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討－以屈臣氏為例。國立中央大學企業管理研究所碩士論文，桃園縣。
71.	*董士偉（2005）。服務場景與等候經驗對國道客運旅客行為意向與選擇行為之影響。國立交通大學運輸科技與管理學系碩士論文，新竹市。
72.	*詹皓尹（2004）。公私部門服務滿意度之比較－以電信、快遞、油品為例。中華大學經營管理研究所碩士論文，新竹市。
73.	*廖運偉（2005）。台灣地區各國家公園經營績效與遊客知覺服務表現之比較研究。國立嘉義大學行銷與流通管理研究所碩士論文，嘉義市。
74.	*管夢麟（2005）。國中文理補習班服務品質與顧客滿意度之研究－以台北縣巨登補習班為例。大葉大學事業經營研究所碩士論文，彰化縣。
75.	*劉育獅（2004）。品牌聯想、品牌忠誠度與顧客回應間關係之研究－以球鞋產品為例。大同大學事業經營研究所碩士論文，台北市。
76.	*劉佩宜（2006）。體驗行銷、口碑影響力、生活型態與購買決策關係之研究。南華大學管理科學研究所碩士論文，嘉義縣。
77.	*劉倉豪（2004）。成份品牌影響消費者購買主體產品意願之研究。淡江大學企業管理學系碩士論文，台北縣。
78.	*劉肇蕙（2004）。消費者使用行動電話門號續約意願之研究－以台北地區大專院校學生為例。長庚大學企業管理研究所碩士論文，桃園縣。
79.	*劉鑑賢（2005）。高雄市連鎖咖啡店顧客心聲之研究。高苑技術學院經營管理研究所碩士論文，高雄縣。
80.	*蔡筱薇（2004）。藝術電影觀賞者之消費行為研究。國立台灣大學商學研究所碩士論文，台北市。
81.	*鄭珪鎰（2004）。顧客觀點之顧客關係管理對於關係價值影響之研究。國立中興大學企業管理研究所碩士論文，台中市。
82.	*鄭鳳儀（2004）。消費者道德意圖影響因素之探討－以大學教科書盜印為例。銘傳大學管理科學研究所碩士論文，台北市。
83.	*盧冠育（2004）。網路特性對消費者再瀏覽意圖與購買意圖之影響。國立台灣科技大學企業管理系碩士論文，台北市。
84.	賴正隆（2005）。抽樣調查不完全回收的問題研究。淡江大學管理科學研究所碩士論文，台北縣。
85.	*賴忠賢（2005）。主題樂園市場策略評估以及滿意與忠誠度的研究－以九族文化村為例。國立暨南國際大學國際企業研究所碩士論文，南投縣。
86.	*賴欣怡（2005）。品牌態度對品牌權益影響之研究－以連鎖西式餐廳為例。樹德科技大學經營管理研究所碩士論文，高雄縣。
87.	*賴品戎（2005）。生活型態特質、知覺風險與顧客抱怨行為之關聯性研究－以大學學生手機消費者為例。東海大學企業管理研究所碩士論文，台中市。
88.	*錢英君（2004）。消費者對於連續性品牌延伸的評價研究。大同大學事業經營研究所碩士論文，台北市。
89.	*謝文鴻（2005）。行動商務使用意圖的整合模型。國立嘉義大學管理研究所碩士論文，嘉義市。
90.	*謝孟芳（2005）。台北市女性開架保養品消費者購買行為與市場區隔關係之研究。國立交通大學經營管理研究所碩士論文，新竹市。
91.	*謝政育（2006）。行動電話產業消費者行為與行銷通路對顧客滿意影響之研究。淡江大學管理科學研究所碩士論文，台北縣。
92.	*簡任群（2004）。從服務品質、關係品質與關係價值探討顧客忠誠度－以行動電信業之消費者為例。真理大學管理科學研究所碩士論文，台北縣。
93.	*闕克儒（2004）。網路匿名性、企業形象與關係品質對網路口碑影響之研究－以線上遊戲為例。國立中興大學企業管理學系碩士論文，台中市。
94.	*闕芝穎（2004）。百貨公司服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與消費者生活型態關係之研究－以台北市地區為例。國立東華大學企業管理研究所碩士論文，花蓮縣。
95.	*羅緯（2005）。公民品牌對於品牌信任、品牌認同以及忠誠度關係之研究。國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文，台北市。
96.	*蘇立雯（2004）。關鍵客戶關係品質與組織績效之研究。淡江大學國際企業學研究所碩士論文，台北縣。
97.	*蘇秋霞（2006）。顧客關係管理對顧客關係利益與忠誠度影響之研究－顧客評估觀點。南台科技大學企業管理研究所碩士論文，台南縣。