根據行政院主計處94年2月公佈資料顯示，93年台灣地區平均每人國民所得為14,032美元，台灣的消費市場也普遍受到世界各國的重視，其中行動電話市場正處於戰國時代，從市場上所銷售的超過三十種品牌到琳瑯滿目的商店與廣告，造成台灣行動電話市場的高度競爭，消費者的品味也愈來愈難以捉摸，此時市場全球化的態勢已然形成，消費者面對琳瑯滿目的國內、外產品如何進行購買決策評估。尤其是針對台灣地區消費者對於行動電話換機決策行為到底如何受到該產品特性與品牌看法之影響？
在台灣地區行動電話的市場競爭者中，主要包括台灣本土品牌BenQ、DBTEL 、OKWAP等、歐美的品牌Nokia、Motorola、Sony-Ericsson等以及與台灣地源相近的日韓品牌Panasonic、Samsung、Innostream等超過三十種以上品牌及二百種以上款式，因競爭劇烈與消費者態度多變之緣故，其行銷焦點除了產品本身之相關屬性外，例如產品的價格、外型、基本功能、附屬功能與其他等，同時也更為強調除了產品本身以外的非產品相關屬性，例如該產品品牌的知名度、生產來源國形象、是否為最新一代產品、贈品或其他優惠、搭配電信門號後之優惠方案、產品代言人與廣告形象、以及其他影響因素等。
本研究旨在探討台灣地區行動電話的市場狀況與消費者換機行為，針對台灣地區行動電話消費者進行問卷分析，並特別將D公司之品牌導出，探究該品牌在消費者心中的形象，故將可為D品牌提供一個潛在消費者的分析與努力方向的參考。
最後，本研究除結論外，亦提出對行動電話業者管理實務上之建議與未來發展方向。

According to publicized information of Directorate-General of Budget, Accounting and Statistics, Executive Yuan, R.O.C. in February 2005, the Taiwan per Capita GNP for year 2004 is 14,032 USD. With such level of per Capital GNP, Taiwan has become a very important consumer market in the world. Amongst most of the consumers’ goods, mobile phone is one of the most competitive goods in the Taiwan market, with over 30 brands in the market. On the street, you can see a lot of mobile phone shops and all kinds of advertisements on particular mobile phone brand or model, which has caused severe competition in Taiwan mobile phone market. As a result, consumers’ tastes are also increasingly unpredictable. With market globalization, consumers face domestic and international products are constantly evaluating their purchasing decisions. One of the most important factor which affect consumers in deciding to replace existing mobile phone is how they view the product features and brand of a particular handset. 
    The most well-known brands amongst Taiwan mobile phone market includes domestic brands like BENQ, DBTEL and OKWAP, U.S. and European brands like Nokia, Motorola and Sony-Ericsson, and Japanese and Korean brands like Panasonic, Samsung and Innostream. There are over 30 brands with more than 200 models in the market. Due to severe competition and constant changing of consumer tastes, the marketing strategy not only evolves around product related features like price, look, basic functions, and additional functions, but also non-product related features like brand awareness, image of product origin countries, whether the product is the newest model, free gift attached, benefits that can be attained with bundling, image of product spokesperson and advertisement, and other factors.
    This research paper aims at investigating current Taiwan mobile phone market condition and consumer behavior on replacing handsets. Apart from analyzing the result of a questionnaire to mobile phone consumers, focus is also placed on finding out the brand image of D company in the market. The finding result can be used as a consumer behavior analysis to D company, and can thus assist D company in strategy planning.
    This research paper not only focuses on the result of the finding, but also provides mobile phone companies practical managerial suggestions and future development directions.

目錄......................................................I
表目錄...................................................II
圖目錄....................................................V
第一章、	緒論.............................................1
第一節	研究背景與動機...................................1
第二節	研究目的.........................................2
第三節	研究範圍.........................................3
第四節	論文架構.........................................3
第二章、	文獻探討.........................................4
第一節	品牌.............................................4
第二節	消費者行為.......................................8
第三節	態度............................................14
第四節	行動電話產品特性................................22
第五節	台灣行動電話產業分析............................25
第三章、	研究方法........................................29
第一節	研究架構與假設..................................29
第二節	問卷設計........................................30
第三節	抽樣設計........................................32
第四節	分析方法........................................33
第五節	研究限制........................................34
第四章、	資料分析........................................35
第一節	問卷回收狀況與基本資料分析......................35
第二節	各題項之次數分配................................37
第三節	行動電話產品特性重視程度之分析..................44
第四節	人口統計變數對「換機行為」之影響分析............62
第五節	人口統計變數對「資訊來源」重要性之差異分析......87
第六節	人口統計變數對「換機原因」重要性之差異分析......91
第七節	DBTEL品牌態度...................................95
第五章、	結論與建議.....................................109
第一節	研究結論.......................................109
第二節	管理實務建議...................................120
第三節	未來研究方向...................................123
參考文獻................................................124
附錄....................................................127
 
表目錄
表 2.1	行動電話產品特性................................24
表 3.1	抽樣比例分配表..................................33
表 4.1	問卷分析結果－本研究問卷之回收狀況..............35
表 4.2	本問卷各題次Cronbach a係數一覽表................36
表 4.3	本問卷個人基本資料次數分配表....................36
表 4.4	次數分配表－目前使用的手機品牌(廠牌)............38
表 4.5	次數分配表－目前使用的手機品牌(廠牌)來源國......38
表 4.6	次數分配表－手機資訊來源的影響程度..............39
表 4.7	次數分配表－更換(或有意願更換)手機的原因........39
表 4.8	次數分配表－預期未來選擇的手機品牌(廠牌)........40
表 4.9	次數分配表－預期未來選擇的手機品牌(廠牌)來源國..41
表 4.10	次數分配表－選擇手機時所重視的產品相關屬性程度..41
表 4.11	次數分配表－選擇手機時所重視的非產品相關屬性程度42
表 4.12	次數分配表－選擇手機時所重視的產品與非產品相關屬性程度.....................................................42
表 4.13	次數分配表－對DBTEL品牌滿意度之看法.............43
表 4.14	次數分配表－是否有可能選擇DBTEL？...............43
表 4.15	單因子變異數分析－「性別」對產品與非產品相關屬性重視程度之影響分析.........................................44
表 4.16	單因子變異數分析－「年齡」對產品與非產品相關屬性重視程度之影響分析.........................................45
表 4.17	單因子變異數分析－「居住區域」對產品與非產品相關屬性重視程度之影響分析.....................................46
表 4.18	單因子變異數分析－「教育程度」對產品與非產品相關屬性重視程度之影響分析.....................................47
表 4.19	單因子變異數分析－「職業」對產品與非產品相關屬性重視程度之影響分析.........................................48
表 4.20	單因子變異數分析－「個人年所得」對產品與非產品相關屬性重視程度之影響分析...................................50
表 4.21	單因子變異數分析－「換機頻率」對產品與非產品相關屬性重視程度之影響分析.....................................51
表 4.22	單因子變異數分析－「原手機購買價格」對產品與非產品相關屬性重視程度之影響分析...............................53
表 4.23	單因子變異數分析－「電視或平面媒體廣告」的資訊來源對產品與非產品相關屬性重視程度之影響分析.................55
表 4.24	單因子變異數分析－「網際網路」的資訊來源對產品與非產品相關屬性重視程度之影響分析...........................56
表 4.25	單因子變異數分析－「行銷據點宣傳」的資訊來源對產品與非產品相關屬性重視程度之影響分析.......................57
表 4.26	單因子變異數分析－「親友介紹」的資訊來源對產品與非產品相關屬性重視程度之影響分析...........................59
表 4.27	單因子變異數分析－「主要換機原因」對產品與非產品相關屬性重視程度之影響分析.................................60
表 4.28	「性別」對「是否更換過手機」之列聯表分析........62
表 4.29	「年齡」對「是否更換過手機」之列聯表分析........63
表 4.30	「居住區域」對「是否更換過手機」之列聯表分析....63
表 4.31	「教育程度」對「是否更換過手機」之列聯表分析....64
表 4.32	「職業」對「是否更換過手機」之列聯表分析........64
表 4.33	「個人年所得」對「是否更換過手機」之列聯表分析..64
表 4.34	「性別」對「換機頻率」之列聯表分析..............65
表 4.35	「年齡」對「換機頻率」之列聯表分析..............65
表 4.36	「居住區域」對「換機頻率」之列聯表分析..........66
表 4.37	「教育程度」對「換機頻率」之列聯表分析..........66
表 4.38	「職業」對「換機頻率」之列聯表分析..............67
表 4.39	「個人年所得」對「換機頻率」之列聯表分析........67
表 4.40	「性別」對「更換手機意願」之列聯表分析..........68
表 4.41	「年齡」對「更換手機意願」之列聯表分析..........68
表 4.42	「居住區域」對「更換手機意願」之列聯表分析......69
表 4.43	「教育程度」對「更換手機意願」之列聯表分析......69
表 4.44	「職業」對「更換手機意願」之列聯表分析..........69
表 4.45	「個人年所得」對「更換手機意願」之列聯表分析....70
表 4.46	「性別」對「目前使用手機的品牌」之列聯表分析....70
表 4.47	「年齡」對「目前使用手機的品牌」之列聯表分析....71
表 4.48	「居住區域」對「目前使用手機的品牌」之列聯表分析71
表 4.49	「教育程度」對「目前使用手機的品牌」之列聯表分析72
表 4.50	「職業」對「目前使用手機的品牌」之列聯表分析....73
表 4.51	「個人年所得」對「目前使用手機的品牌」之列聯表分析.......................................................73
表 4.52	「性別」對「目前使用手機的價格」之列聯表分析....74
表 4.53	「年齡」對「目前使用手機的價格」之列聯表分析....74
表 4.54	「目前使用手機的價格」之列聯表分析..............75
表 4.55	「目前使用手機的價格」之列聯表分析..............75
表 4.56	「職業」對「目前使用手機的價格」之列聯表分析....76
表 4.57	「個人年所得」對「目前使用手機的價格」之列聯表分析.......................................................77
表 4.58	「性別」對「未來預期換機頻率」之列聯表分析......77
表 4.59	「年齡」對「未來預期換機頻率」之列聯表分析......78
表 4.60	「居住區域」對「未來預期換機頻率」之列聯表分析..78
表 4.61	「教育程度」對「未來預期換機頻率」之列聯表分析..79
表 4.62	「職業」對「未來預期換機頻率」之列聯表分析......79
表 4.63	「個人年所得」對「未來預期換機頻率」之列聯表分析80
表 4.64	「性別」對「未來預期使用手機的品牌」之列聯表分析80
表 4.65	「年齡」對「未來預期使用手機的品牌」之列聯表分析81
表 4.66	「居住區域」對「未來預期使用手機的品牌」之列聯表分析.......................................................81
表 4.67	「教育程度」對「未來預期使用手機的品牌」之列聯表分析.......................................................82
表 4.68	「職業」對「未來預期使用手機的品牌」之列聯表分析82
表 4.69	「個人年所得」對「未來預期使用手機的品牌」之列聯表分析.....................................................83
表 4.70	「性別」對「未來預期購買手機的價格」之列聯表分析83
表 4.71	「年齡」對「未來預期購買手機的價格」之列聯表分析84
表 4.72	「居住區域」對「未來預期購買手機的價格」之列聯表分析.......................................................84
表 4.73	「教育程度」對「未來預期購買手機的價格」之列聯表分析.......................................................85
表 4.74	「職業」對「未來預期購買手機的價格」之列聯表分析86
表 4.75	「個人年所得」對「未來預期購買手機的價格」之列聯表分析.....................................................86
表 4.76	單因子變異數分析－「性別」對「資訊來源」重要性之差異分析...................................................87
表 4.77	單因子變異數分析－「年齡」對「資訊來源」重要性之差異分析...................................................87
表 4.78	單因子變異數分析－「居住區域」對「資訊來源」重要性之差異分析...............................................88
表 4.79	單因子變異數分析－「教育程度」對「資訊來源」重要性之差異分析...............................................89
表 4.80	單因子變異數分析－「職業」對「資訊來源」重要性之差異分析...................................................89
表 4.81	單因子變異數分析－「個人年所得」對「資訊來源」重要性之差異分析.............................................90
表 4.82	交叉列聯表分析－「性別」對「更換或有意願更換手機原因」重要性之差異分析.....................................91
表 4.83	交叉列聯表分析－「年齡」對「更換或有意願更換手機原因」重要性之差異分析.....................................92
表 4.84	交叉列聯表分析－「居住區域」對「更換或有意願更換手機原因」重要性之差異分析.................................93
表 4.85	交叉列聯表分析－「教育程度」對「更換或有意願更換手機原因」重要性之差異分析.................................93
表 4.86	交叉列聯表分析－「職業」對「更換或有意願更換手機原因」重要性之差異分析.....................................94
表 4.87	交叉列聯表分析－「個人年所得」對「更換或有意願更換手機原因」重要性之差異分析...............................94
表 4.88	「性別」和「是否聽說過DBTEL品牌」列聯表分析.....95
表 4.89	「年齡」和「是否聽說過DBTEL品牌」列聯表分析.....95
表 4.90	「居住區域」和「是否聽說過DBTEL品牌」列聯表分析.96
表 4.91	「教育程度」和「是否聽說過DBTEL品牌」列聯表分析.96
表 4.92	「職業」和「是否聽說過DBTEL品牌」列聯表分析.....97
表 4.93	「個人年所得」和「是否聽說過DBTEL品牌」列聯表分析.......................................................97
表 4.94	「性別」和「是否有可能選擇DBTEL」列聯表分析.....98
表 4.95	「年齡」和「是否有可能選擇DBTEL」列聯表分析.....98
表 4.96	「居住區域」和「是否有可能選擇DBTEL」列聯表分析.99
表 4.97	「教育程度」和「是否有可能選擇DBTEL」列聯表分析.99
表 4.98	「職業」和「是否有可能選擇DBTEL」列聯表分析....100
表 4.99	「個人年所得」和「是否有可能選擇DBTEL」列聯表分析......................................................100
表 4.100	單因子變異數分析－「性別」對DBTEL產品與非產品相關屬性滿意度之影響分析....................................101
表 4.101	單因子變異數分析－「年齡」對DBTEL產品與非產品相關屬性滿意度之影響分析....................................102
表 4.102	單因子變異數分析－「居住區域」對DBTEL產品與非產品相關屬性滿意度之影響分析................................103
表 4.103	單因子變異數分析－「教育程度」對DBTEL產品與非產品相關屬性滿意度之影響分析................................104
表 4.104	單因子變異數分析－「職業」對DBTEL產品與非產品相關屬性滿意度之影響分析....................................105
表 4.105	單因子變異數分析－「個人年所得」對DBTEL產品與非產品相關屬性滿意度之影響分析..............................106
表 4.106	單因子變異數分析－選擇DBTEL與品牌態度之影響分析107
表 5.1	人口統計變數之影響彙總表.......................117
表 5.2	其他可能影響「產品相關屬性」與「非產品相關屬性」因素之彙總表..............................................118
表 5.3	DBTEL相關分析彙總表............................119

圖目錄

圖 2.1	Levitt之品牌層次.................................7
圖 2.2	購買者行為模式...................................9
圖 2.3	影響消費者購買行為因素之詳細模式................10
圖 2.4	CDP模式.........................................12
圖 2.5	Howard消費者決策模式............................13
圖 2.6	產品採用過程階段................................16
圖 2.7	態度要素與要素展開..............................17
圖 2.8	態度要素一致性..................................19
圖 2.9	Fishbein多重屬性態度模式........................20
圖 2.10	全球行動電話（手機）普及率排名..................26
圖 3.1	研究架構圖......................................29
圖 3.2	問卷設計流程圖..................................31

一、中文部份
1.王文妤 (2003)，〝來源國效應、國族主義與產品知識差異對購買意願的影響之比較研究-行動電話〞，朝陽科技大學企業管理系碩士班。
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3.林美慧（2002），〝消費者知識對手機購買決策之影響〞，國立東華大學企業管理學系。
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5.林鴻銘（2001），〝來源國印象對品牌定位之影響-台北市大學生手機消費行為之實證研究〞，銘傳大學管理科學研究所。
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二、英文部份
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