淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
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系統識別號 U0002-2102200823055600
中文論文名稱 金控公司品牌策略之研究-以個案金控公司為例
英文論文名稱 A Case Study of Local Financial Holding Companies’Brand Strategy.
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 企業管理學系碩士在職專班
系所名稱(英) Department of Business Administration
學年度 96
學期 1
出版年 97
研究生中文姓名 盛碧琳
研究生英文姓名 Sheng, Pi-Ling
學號 794450287
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2008-01-17
論文頁數 131頁
口試委員 指導教授-李月華
委員-胡同來
委員-吳坤山
中文關鍵字 金控公司  企業形象  品牌知名度  產品特色  品牌個性  品牌資產  產品服務品質 
英文關鍵字 Financial Holding Company  Corporate Image  Brand Awareness  Product Feature  Brand Personality  Brand Equity  Product Service Quality 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 整併已成為國內金融業的一項趨勢。根據2003商業週刊登載的「金控品牌調查」民調顯示,56%的民眾不了解金控本身的意涵,23%自稱知道金控的民眾有高達 67%不瞭解金控所提供的服務範圍。對此,金控品牌經營與整體形象的傳達仍有許多發展空間。同時員工則是影響消費者滿意度與金控品牌認知的重要來源,故金控與其子公司的品牌形象應是息息相關的。
本研究之研究目的為:(1).了解消費者對金控的認知途徑、對金控之企業形象、品牌知名度及品牌個性。(2).比較金控及各子公司之品牌資產內容,以了解各家金控的競爭優劣勢,以及在消費者心目中的定位及差異。(3).藉由了解金控的整體服務品質、產品特色、企業形象及客戶品牌忠誠來建構並發展金控品牌之核心價值。
研究發現金融大環境現況,消費者對金控概念與金融集團形象認知有限,最直接聯想通常從銀行來。消費者與大部份金融集團的認知來源主要來自實體在通路與人員產品服務的互動、電視報紙消息與家人朋友。普遍來說,商品與服務相關的特性被消費者視為理所當然的要素,然而真正讓品牌形象與資產表現差異化的在於前瞻性與公益參與的表現。金控與金融集團中以中國信託金控的知名度及品牌資產皆最高,大量廣告的溝通與強大銀行體系的支援應是主要原因。由於金控公司本身概念模糊,金控公司的品牌資產與銀行之外的子事業品牌資產相關性低。因此銀行應是未來金控概念溝通的重要平台,同時也會是金控公司競逐的主要戰場。
對個案金控公司品牌資產的提升的建議應採雙向建構的方式,即向下強化產品定位與價值,增加顧客接觸的廣度與深度,尋找能吸引與留住顧客的產品服務及品牌價值。向上創造品牌認同,提升知名度及能見度,尋找質量效益高的媒體曝光、活動與佈局通路。經營策略方向為發展明確品牌定位,朝著公益親切及前瞻創新邁進。在公益親切上的具體做法為提升顧客導向的產品與服務、用心關圜的親切服務、增加所屬之四大基金會的運作與聲量及公益活動與議題的參與。在前瞻創新上的具體做法為利用顧客滿意度評比、財報經營體質的追蹤來建議穩健專業的形象、新商品的概念、服務方式的創新、採國際標竿、海外公司營運、海外投資組合等、公司治理、人才培養、專業性強化等。
英文摘要 Financial consolidation has become one of the most important trends in the domestic financial industry. According to the result of the “Financial Holding Company Brand Survey” conducted by “Business Week” in 2003, 56% of the respondents did not understand the meaning of financial holding company and among the 23% respondents who claimed to know it, there was 67% of them did not understand the scope of service a financial company provides. In consequences, for the financial holding companies, there are rooms for improving the entire brand images as well as enhancing the brand management. Meanwhile, employees in the financial holding company is one of the factors that affect the overall customer satisfaction so that the brand image of the financial holding company is strongly related to those business units under the financial holding structure.
The objectives of this research are as follows:
1. To understand consumers’ attitude towards financial holding company through their channel of recognition and their evaluation of brand images, awareness and personalities.
2. To compare the contents of the brand equities of different financial holding companies and their business units to further understand their competitive advantages/disadvantages, brand positioning and the differences.
3. To establish and develop the core brand value of a financial holding company through understanding its overall service quality, product feature, corporate image and customer brand loyalty.
The result of this research reveals that consumers have limited knowledge regarding the concept of financial holding companies or financial groups while the awareness linkage usually comes from the banking service. The consumers’ knowledge sources of financial groups are mainly from the persons providing product services at distribution channels, information from the television and newspapers and friends and family. General speaking, when it comes to the equity of a brand, consumers assume there’s great relativity between the brand and its product and service but what makes the brand image and equity stand out are the performance of forward-thinking and corporate citizenship of a brand. Among financial holding companies and groups this research covers, Chinatrust Financial Holding Company is identified highest in terms of brand awareness and equity mainly due to the considerable exposure of advertisements and the strong support from the banking arm. The concept of financial holding itself is rather vague for the consumers so that the brand equity relativity between financial holding company and the business units other than banks can be quite low. Therefore, competition between banks will be much more fierce and a bank should play the role of mass communication platform in a financial holding company.
For each individual financial holding company, it should adopt a two-way approach to enhance the brand equity, which means to increase the depth and breadth of customer contacts for customer acquisition and retention through improving the product positioning and value. On the other hand, a company should improve its brand awareness and visibility to create brand identification through effective media exposure, event and channel allocation. The brand management strategy is developing a clear brand positioning through forging ahead towards charity & friendliness and forward thinking & innovation. On the aspect of charity & friendliness, the practices should focus on developing more customer-oriented products and services, providing tentative and caring services, increasing the events and exposure of charity funds and participating in charity events and issues. On the aspect of forward thinking & innovation, the practices should focus on customer satisfaction study, financial report tracking, new product concept, service innovation, international standard benchmark, overseas expansion and investment portfolio, corporate governance, talent nurturing and professionalism.
論文目次 表目錄 III
圖目錄 V
第壹章 緒論 1
  第一節 研究背景與動機 1
  第二節 研究目的 2
  第三節 研究流程 3
第貳章 文獻探討 5
  第一節 品牌及品牌權益 5
  第二節 品牌識別 13
  第三節 品牌定位 17
  第四節 品牌個性 19
  第五節 品牌形象及忠誠度 22
  第六節 服務品質 25
  第七節 金融控股公司 28
第參章 研究設計 35
  第一節 研究觀念說明 35
  第二節 操作性定義及變數衡量 37
  第三節 研究方法 40
  第四節 問卷設計 44
  第五節 研究步驟 46
第肆章 資料分析 49
  第一節 樣本分析 49
  第二節 個案金控與其子公司品牌關聯 57
  第三節 金控品牌之核心價值 65
第伍章 結論與建議 69
  第一節 金控整體分析 69
  第二節 對個案金控未來品牌經營之建議 71
  第三節 研究限制及後續研究方向 74
參考文獻 75
附錄一 問卷 80
附錄二 金控或金融集團品牌調查 99
附錄三 金控各子事業品牌調查 110
附錄四 個案金控公司子事業部品牌資產 128
表目錄
表 2-1 五大品牌個性要素20
表 2-2 金融控股公司31
表 2-3 十四家金控版圖32
表 3-1 抽樣分配表42
表 4-1 居住地區及性別之樣本資料分析 50
表 4-2 年齡及婚姻狀況之樣本資料分析 50
表 4-3 家庭型態及工作狀況之樣本資料分析50
表 4-4 教育程度之樣本資料分析51
表 4-5 月平均收入之樣本資料分析51
表 4-6 受訪者金融商品使用狀況53
表 4-7 金控及子事業之問卷各構面之信度分析 53
表 4-8 金控或金融集團品牌資訊來源分析54
表 4-9 金控知名度來源 55
表 4-10 金控及金融集團品牌個性 56
表 4-11 個案金控公司暨其主要子公司品牌表現61
表 4-12 各子事業部品牌資產來源 64
表 4-13 個案金控公司內部員工及重要客戶訪談結果66
表 5-1 個案金控公司SWOT分析 71
表 5-2對個案金控公司未來品牌經營之建議 73
表 A-1 金控知名度分析 99
表 A-2 金控廣告知名度分析 100
表 A-3 金控LOGO知名度 101
表 A-4 金控廣告認知分析 102
表 A-5 金控或金融集團品牌資訊來源分析103
表 A-6 金控知名度認知來源-子事業部 104
表 A-7 金控或金融集團企業形象重要因素分析 104
表 A-8 金控或金融集團企業形象分析 105
表 A-9 金控及金融集團產品服務品質重要因素分析107
表 A-10 受訪者對金控及金融集團產品服務品質的看法108
表 A-11 金控及金融集團品牌個性109
表 B-1 銀行子事業主要競爭者知名度分析 110
表 B-2. 銀行LOGO知名度111
表 B-3 受訪者對銀行的推薦意願 111
表 B-4 銀行子事業企業形象分析113
表 B-5 銀行子事業產品/服務品質分析 114
表 B-6 證券子事業主要競爭者知名度分析 115
表 B-7 證券LOGO知名度116
表 B-8 受訪者對證券的推薦意願116
表 B-9 證券子事業企業形象分析117
表 B-10 證券產品服務品質分析118
表 B-11 壽險子事業主要競爭者知名度分析119
表 B-12 壽險公司LOGO知名度 120
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖4
圖 2-1 品牌在金融服務角色的四個層面6
圖 2-2 AAKER品牌權益構面圖7
圖 3-3 KELLER 品牌知識構面圖10
圖 2-4 顧客基礎之品牌權益金字塔(BRAND EQUITY PYRAMID) 12
圖 2-5 品牌識別六稜形構面 14
圖 2-6 定位 17
圖 2-7 金融控股公司架構 29
圖 2-8 國泰人壽品牌識別與意涵33
圖 2-9 兆豐金控品牌示意圖 34
圖 3-1 研究觀念說明36
圖 3-2 金控品牌層級架構48
圖 4-1 個案金控公司關係企業組織圖 59
圖 4-2 個案金控公司品牌資產圖 63
圖 4-3 個案金控公司品牌層級架構 68
圖 A-1 金控及金融集團整體評價106
圖 A-2 受訪者對金控及金融集團產品使用意願106
圖 A-3 受訪者對金控及金融集團相關發展興趣107
圖 B-1 受訪者對銀行往來狀況分析112
圖 B-2 受訪者對銀行品牌忠誠度分析115
圖 B-3 受訪者對證券往來狀況分析 117
圖 B-4 受訪者對證券品牌忠誠度分析119
圖 B-5 受訪者對壽險公司往來狀況分析 121
圖 B-6 受訪者對壽險品牌忠誠度分析123
圖 B-7 受訪者對產物公司往來狀況分析 125
圖 B-8 受訪者對產險公司品牌忠誠度分析 127
圖 C-1 個案金控銀行子事業品牌資產128
圖 C-2 個案金控證券子事業品牌資產129
圖 C-3 個案金控人壽子事業品牌資產 130
圖 C-4 個案金控產險子事業品牌資產131
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