近年來金融市場因國際化與自由化之影響，競爭日益白熱化，銀行行員的工作價值觀常變成爭議和衝突的來源。以理財專員（以下簡稱理專）而言，倫理原則之所以難以適從，是因為理財專員在接受訓練時公司強調的是以客為尊、滿足客戶之需要，然而銀行對理專之績效評估卻多以銷售額為主要考量因素，為達成高績效的目標，常會做出不倫裡的行為，一旦倫理困境頻繁出現或複雜度增加，但卻又無法適切解決時，很可能會造成理專心灰意冷、意興闌珊，造成怠職、離職，不僅會增加銀行招募和訓練之成本外，對企業形象與經營績效也將造成負面的影響。
   國內針對新興行業「理財專員」探討之研究不多，縱有零星之研究也僅止於理專工作之績效評估、關係行銷等銷售面之問題為主，尚鮮見對理財專員專業倫理與職業道德之探討；由於長期以來，倫理問題一直被國內金融業界所忽視，縱使有些銀行已體認到倫理的重要性，但往往在業績的考量下，行員的職業道德常被有意無意地忽略。
    本研究之旨趣在探討理專常遭遇到倫理困境類型是什麼？當下的反應又是什麼？又是什麼因素導致此一困境之發生呢？本研究之研究議題有四：
一、強調理專倫理觀的重要性
二、探討目前銀行理專倫理現況及其困境
三、探討影響理專倫理行為之因素
四、探索理專陷入倫理困境時，對理財客戶所建議之投資方案為何
　　由於「困境」是一種認知、感受，很難以數字精確的表達其程度，故本研究以質性研究之方式，對公、民營及外商銀行經驗豐富之理專做書面問卷及深度訪談，試圖探索銀行理專之倫理困境及其前因後果，冀望能幫助理專在處理複雜的金融交易而面臨倫理困境時，能在公司、客戶及自身立場間取得平衡，尤其是在各方論述都有其正當性或立足點卻需取決其一時，也就是倫理學上常遇到的所謂「進退兩難」的困境時。
本研究冀望透過探索性研究達成下列三項研究目的:
一、瞭解理專常面臨之倫理困境
二、瞭解影響理專倫理行為之因素
三、瞭解理專在倫理困境下所採取之決策
本研究之研究結果：
一、根據訪談資料初步分析發現，影響理專倫理行為之因素，在個人方面，個人道德認知發展階段、人格特質等因素；組織方面，組織倫理氣候、績效評估、主管領導風格；環境方面，市場競爭強度、市場景氣榮枯等因素皆會影響理專之倫理行為。
二、經質化研究歸納、整理出理專常面臨以下幾種倫理困境，最小經營責任觀、最大銷售利潤觀、資訊不對稱觀、業務權宜觀、專業認知差異觀、目標衝突觀及專業承諾觀等七種困境。
三、理專認為在倫理困境下，唯有以客戶利益為優先考量之決策，才能獲得客戶、組織及理專之三贏。
    本研究根據研究結果分從五部份進行有意義之命題推導，共推導出二十個研究命題，供後進學者在對銀行理專倫理困境方面研究之引用。以下列舉八個具有代表性之命題。
命題：內控人格特質的理專發生倫理困境較少
命題：競爭強度越大，理專的困境發生頻率越高
命題：銀行理專在面對客戶賠錢時，不論自己有無過失，會經驗到需要負責之倫理困境：
　　　1.在善盡告知風險之義務時，仍需負擔道義責任
　　　2.在客戶採取抗爭行動時，銀行常採理賠行為
命題：理專對於銀行主打之商品，不論好壞，都會全力去推展，但是當組織利益客戶利益和理專利益衝突時，理專仍會以客戶的利益為優先
命題：理專面臨倫理困境時所作之決策通常先傾向客戶的利益
命題：女性客戶較常發生倫理困境
命題：略曾有過投資經驗之客戶，越容易發生倫理問題
命題：金融商品越多重包裝、越複雜，隱含的手續費越高，對銀行貢獻度也越高，也越易產生困境

Due to the internationalization and deregulation, the competition in the financial market has been fierce in recent years.  The work value of bank employees has often become the source of controversy and conflict.  Financial consultants having difficulties in compliance with the code of ethics is because most banks evaluate their financial consultant’s performance mainly based on sales figures, even though the company training emphasizes on customer satisfaction.  The code of ethics is easily being violated when financial consultants are trying to reach a high sales target.  Once the difficulty and complexity in dealing with ethical issues increase and there is no solution for it, the financial consultants may feel frustrated so as to setback and even resign.  The situation not only increases the bank’s recruiting and training costs, but also creates adverse impacts on corporate image and operation performance.
     There is not much research on the emerging profession “financial consultant” in Taiwan.  A few studies focus only on the aspect of sales or behaviors, such as performance assessment of financial consultants or relationship marketing.  The issues in relation to financial consultant’s code of ethics and professional morality are seldom addressed.  In fact, the ethical issue has been long ignored in the financial industry.  Even though some banks have realized the importance in compliance with the ethical code, the ethics of these professions are intentionally or inadvertently neglected under sales considerations.
     The intention of this research is to investigate what types of the ethical dilemma that financial consultants often encounter, what their reactions are on the spot, and what factors cause the dilemma.  The four topics in the research are as follows:
1. Emphasize the importance of the code of ethics toward financial consultants
2. Discuss the financial consultant’s current situation  and dilemma of dealing with the code of ethics
3. Identify the factors that influence financial  consultants’ ethical behaviors
4. Explore what investment suggestions are proposed to  customers when financial consultants have ethical   dilemmas
     It is difficult to quantify “dilemma” as it is a kind of perception and feeling.  Thus, the qualitative research method is used in this research to examine financial consultant’s dilemma and the cause and effect regarding to ethical issues.  The questionnaires are employed and interviews with senior financial consultants are conducted at the public, private and foreign banks.  The research is expected to assist financial consultants to reach a interest among banks, customers and themselves when facing ethical dilemmas in processing complicated financial transactions, especially in a so-called “dilemma” when each party has its own justification and standpoint.
This research is aimed to achieve the following three purposes through exploratory study:
1.Understand the ethical dilemmas often faced by most of  financial consultants
2.Understand the factors influencing financial  consultants’ behaviors
3.Understand financial consultants’ ways of decision  making under ethical dilemmas
The results of this research:
1.Based on the interview information, the preliminary analysis indicates that factors influence financial  consultants’ behaviors including personal factors: the  philosophy of moral development and personality traits;  organizational factors: organizational ethical climate,
Performance assessment and leadership style; and environmental factors: market competition and economic  situation.
2.By qualitative research, the ethical dilemmas often faced by financial consultants are summarized as following seven dilemmas: minimum operation liability oncept,maximum profitability concept, information asymmetry concept, business balance concept,professional perception difference concept, target conflict concept and professional commitment concept.
3.When in ethical dilemmas, the financial consultant  considers only the decision-making giving priority to  customer’s interest will then reach a state of win-win  among customers, organizations and financial consultants.

     Twenty propositions are deduced from meaningful propositions in the five sections of the research results for future research in the field of financial consultants’ ethical dilemmas.  The more important propositions are as follows:
Proposition : Financial consultants with internal-control  personality trait seldom  incur ethical dilemmas.
Proposition : The stronger competition intensity is, the   higher frequency of ethical  dilemma happen to financial consultants.
Proposition : When the customer is losing money,regardless whether it is financial consultant's fault or not,financial consultants would experience the following ethical dilemmas related to responsibilities.
(1) Financial consultants should inform customers about    the risk and bear the morality responsibility at the   same time.
(2) When customers are acting against the bank, banks    often indemnify customers for the loss.
Proposition : No matter the main product is good or    bad, financial consultants do their best to promote the products.  But when organizations, customers    and financial consultants’ interest are in conflict,    financial consultants  still give top priority to     customer’s interest.
Proposition : When financial consultants face ethical    dilemmas, their decision-making often inclines to    customer’s interest.
Proposition : The ethical dilemmas often happen to female  customers.
Proposition : It is easier for customers having some    investment experiences to experience ethical dilemmas.
Proposition : The highly commercial and complex financial  products carry higher hidden service charges whereby    would contribute more to banks and also cause    additional ethical dilemmas.

第一章  緒論	1
第一節  研究背景	2
第二節  研究動機	4
第三節  研究目的 	6
第二章  文獻探討	8
第一節  金融服務市場與企業倫理 8
第二節  理專的定義、現況及倫理行為 10
第三節  倫理與企業倫理 17
第四節  影響個體倫理行為之因素 22
第五節  倫理困境	30
第六節  倫理困境下之決策 33
第三章  研究方法	41
第一節  研究架構	41
第二節  研究對象	44
第三節  研究工具	49
第四節  研究過程	48
第五節  資料分析	51
第六節  資料分析的嚴謹度	52
第四章  訪談分析結果與發現	53
第一節  誘導理財專員倫理困境之因素	53
第二節  理財專員面臨之倫理困境	60
第三節  倫理問題的相關研究與分析	85
第四節  理財專員倫理困境下之決策	92
第五章  結論、討論與建議 97
第一節  研究結論	97
第二節  推導研究命題 103
第三節  管理意涵	111
第四節  研究貢獻	114
第五節  研究限制與未來研究方向 116
參考文獻	118
中文文獻	118
英文文獻	122
附錄一  銀行辦理財富管理業務應注意事項 127
附錄二  銀行對非財富管理部門客戶銷售金融商品應注意事項	131
附錄三  訪談邀請	135
附錄四  書面問卷	136
附錄五  深度訪談題目大綱	139
附錄六  深度訪談內容	141
表 1  金融機構總分行家數統計表 1
表 2  全體金融機構逾放比率統計表- 1
表 3  台灣銀行業平均資產報酬率、平均淨值報酬率分析表 2
表 4  台灣銀行業手續費收入分析表 2
表 5  銀行理專工作描述 12
表 6  國內外學者對倫理的定義 18
表 7  國內學者對企業倫理的相關研究 19
表 8  企業倫理的議題 20
表 9  企業倫理的內容 20
表10  道德認知發展階段 22
表11  壽險業中阻礙道德行為之因素 28
表12  理財專員調查	38
表13  受訪者背景資料 42
表14  訪談時間表	43
表15  前導變項之訪談題目大綱 46
表16  中間變項之訪談題目大綱-47
表17  中間變項之訪談題目大綱-續 47
表18  結果變項之訪談題目大綱 48
表19  其他訪談題目大綱 48
表20  理專倫理困境與前導因素之關係 54
表21  理專倫理議題與公司的倫理政策 55
表22  其他影響倫理困境的因素 58
表23  最小經營責任觀-責任	61
表24  最大銷售利潤觀-義務	63
表25  最大銷售利潤觀-利益	63
表26  最大銷售利潤觀-配合度	64
表27  資訊不對稱觀-投資建議	65
表28  資訊不對稱觀-充分告知	66
表29  資訊不對稱觀-增加業績	67
表30  業務權宜觀-銷售技巧	69
表31  業務權宜觀-服務與理財目標 70
表32  業務權宜觀-改變策略	71
表33  風險與報酬認知差異	73
表34  專業角色認知差異	75
表35  不當行銷的認知差異	76
表36  理專與客戶認知差異	76
表37  業績與專業的衝突	79
表38  業績與資源配置的衝突	80
表39  組織政策與制度的衝突	81
表40  現實與理想的衝突	82
表41  理專與組織目標的衝突	82
表42  專業承諾觀	84
表43  客戶性別	85
表44  客戶年齡	85
表45  客戶學歷	85
表46  客戶職業	86
表47  客戶投資經驗	86
表48  客戶同時與幾個理專往來 86
表49  進入理專前之工作性質	87
表50  理專對於業績制度之看法 88
表51  理專對理專工作的滿意度 89
表52  客戶最常反應或不滿意之倫理問題	90
表53  最容易引發倫理困境或衝突之產品	90
表54  最容易引發倫理衝突的金融市場氣氛 91
表55  理專推展業務時採取之策略	92
表56  面臨倫理困境時常有的行為反應	93
表57  受訪者所作之決策傾向排序	93
表58  以客戶利益為重要考量之原因	95
表59  影響理專倫理行為之因素	97
表60  理專面臨之七項倫理困境	98
表61  理專面臨困境時的行為反應與決策重要性排序 100
表62  命題推導 103
圖1  行銷組織中倫理決策的權變模式 34
圖2  組織中倫理決策: 人員－情境的互動模式 35
圖3  組織倫理決策的議題－權變模式 36
圖4  Thomas  衝突解決方式 39
圖5  研究架構 41
圖6  研究結果 94

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