銀行掌握了通路及客戶的資料，同時又具備客戶高度信賴的優勢，是最有條件提供全方位理財服務的行業。近年來由於政府機關對銀行業者的管制陸續放寬，再加上金融國際化與自由化的衝擊，使各家間競爭愈演愈烈，而邊際利潤卻反而持續下降，因此如保費收入等業外收益就更顯重要；所以銀行也積極的投入保險市場，掌握消費者購買決策因素是銀行開拓更寬廣保險市場的課題。本文以問卷調查之方式蒐集初級資料，以20 歲以上的台北市市民為對象，總共回收453 份有效問卷，研究結果如下：
一、消費者對於產品品質與服務品質中的產品面、銷售面、保戶服務面、價格面以及通路面共五個構面的重視度均會影響消費者的購買意願。
二、消費者在銀行購買保險後，事後的滿意度均低於事前的的重視程度，有失望的感覺。
三、產品面、銷售面、保戶服務面、 價格面以及通路面彼此之間的影響為正相關以及五個構面對消費者的滿意度均為正相關。
四、當消費者滿意度越高時顯示在顧客忠誠度之推薦意願與再購意願也越高。

The bank which holds the routes and the clients’ data, also the advantage of clients’ high reliance is the most qualified occupation for providing the financial services in all aspects. Recently, due to the continually loosening of the limits from government to the banking, plus the interaction between internationalization and liberalization of finance environment, the competition of each corporation goes drastically but the margin profit keeps going down; therefore, the extra income(profit) such as the premium would be more important and banks also invest in the market of insurance positively.

Based on the motivation and background of the above, the main point for banks to explore more extensive of insurance market is to command the facts of consumers’ purchasing decision. This research uses the questionnaire survey to gather the first-hand data. The target is the residents of Taipei city above 20 yrd and retrieved 453 effective surveys. The conclusion is as below:
1.The level of value in 5 aspects: product, sale, service of clients, price and routes for the quality of products and services would all affect the consumers’ willingness of purchasing.
2.After the purchasing of insurances from the banks’ route, consumers’ satisfactions are lower than the level of value and also feel disappointed.
3.The influence between product, sale, service of clients, price and routes is positive correlation, meanwhile, all the 5 aspects are also the positive correlation to the consumers’ satisfaction.
4.The higher the level of consumers’ satisfaction is, the higher the level of willingness recommendation and repurchasing of consumers’ loyalty is.

目  次
第一章緒論------------------------------------------------1
  第一節研究背景------------------------------------------1
  第二節研究動機------------------------------------------4
  第三節研究目的------------------------------------------6
  第四節研究流程及架構------------------------------------6
第二章文獻探討--------------------------------------------9
  第一節銀行保險------------------------------------------9
  第二節產品認知品質-------------------------------------14
  第三節服務品質-----------------------------------------15
  第四節消費者購買意願-----------------------------------19
第三章研究方法-------------------------------------------30
  第一節研究架構-----------------------------------------30
  第二節研究範圍與對象-----------------------------------31
  第三節研究變數的定義與衡量-----------------------------31
  第四節研究假說-----------------------------------------32
  第五節調查分析-----------------------------------------34
  第六節研究分析方法-------------------------------------36
第四章實證結果分析---------------------------------------38
  第一節信度分析-----------------------------------------38
  第二節資料結構分析-------------------------------------39
  第三節敘述統計量分析-----------------------------------41
  第四節交叉分析-----------------------------------------48
  第五節假說檢定-----------------------------------------52
第五章結論與建議-----------------------------------------56
  第一節結論---------------------------------------------56
  第二節建議---------------------------------------------57
  第三節研究限制-----------------------------------------59
參考文獻-------------------------------------------------60
附錄－問卷調查表-----------------------------------------68
表  次
表1-1  銀行保險通路歷年新契約保費收入與市占率表-----------3
表3-5-1 樣本數與回收情形表-----------------------------34
表3-5-2 問卷調查過程表-----------------------------------36
表4-1-1 問卷各構面之信度分析表--------------------------39
表4-2-1 受訪者性別分布表-------------------------------39
表4-2-2 受訪者年齡分布表---------------------------------40
表4-2-3 受訪者教育程度表---------------------------------40
表4-2-4 受訪者職業分佈表---------------------------------41
表4-2-5 受訪者婚姻狀況分佈表-----------------------------41
表4-2-6 受訪者平均所得分佈表-----------------------------42
表4-3-1 購買保險商品最常透過的管道表---------------------43
表4-3-2 敘述性統計五個構面分析表-------------------------43
表4-3-3 產品面重視程度統計表-----------------------------44
表4-3-4 產品面滿意度統計表-------------------------------44
表4-3-5 銷售面重視程度統計表-----------------------------45
表4-3-6 銷售面滿意度統計表-------------------------------45
表4-3-7 客戶服務面重視程度統計表-------------------------46
表4-3-8 客戶服務面滿意度統計表---------------------------46
表4-3-9 價格面重視程度統計表-----------------------------47
表4-3-10 價格面滿意度統計表------------------------------47
表4-3-11 通路面重視程度統計表----------------------------48
表4-3-12 通路面滿意度統計表------------------------------48
表4-4-1 性別面重視程度統計表-----------------------------49
表4-4-2 年齡面重視程度統計表-----------------------------49
表4-4-3 學歷面重視程度統計表-----------------------------50
表4-4-4 職業面重視程度統計表-----------------------------51
表4-4-5 月平均收入面重視程度統計表-----------------------51
表4-5-1 五種構面重視度檢定結果表-------------------------52
表4-5-2 購買前與購買後檢定結果表-------------------------53
表4-5-3 整體產品品質與服務品質對顧客滿意度檢定結果表-----54
表4-5-4 消費者滿意度及忠誠度檢定結果表-------------------55
圖  次
圖1-4-1 研究流程----------------------------------------7  
圖2-3-1 P.Z.B.概念性架構圖-----------------------------17  
圖2-4-1 購買者行為模式----------------------------------22
圖2-4-2 購買者決策過程----------------------------------26
圖3-1-1 研究架構----------------------------------------30

中文部分 
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